Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи

концептуализированы теоретико-методологические основания исследования содержания и возможности влияния рекламы как социокультурного явления и его роли в формировании ценностных ориентаций современной студенческой молодежи, обусловленные, с одной стороны, комплексом взаимосвязанных характеристик представителей данной социальной группы: возрастных, социальных, индивидуальных; с другой, – современной социокультурной ситуацией в российском обществе;

обоснованы типы ценностных ориентаций студенческой молодежи; выявлена зависимость степени влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежной категории потребителей от семейной ситуации (в большей степени подвержены такого рода влиянию молодые люди, не состоявшие в браке), гендерных (женщины уязвимее мужчин к воздействию рекламы), возрастных особенностей и уровня профессионально-образовательной подготовки (наиболее сензитивна к восприятию рекламных сообщений младшая возрастная группа, находящаяся на начальном этапе обучения);

на основе проведенного автором  социологического исследования установлено  влияние сцен насилия, агрессии и  гендерных стереотипов, репрезентируемых в рекламе, на выбор волгоградскими студентами конкретных моделей социального поведения, реализуемых в практике межличностного взаимодействия.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяются тем, что  его основные положения и выводы позволяют уточнить закономерности взаимодействия макросоциальных изменений  и социальных групп, выявить значимые тенденции в культурноисторической динамике системы ценностей. Это дает возможность для углубленного изучения развития конкретных социально-демографических групп под влиянием социокультурных факторов, прогнозирования и предотвращения возможных негативных социальных последствий.

Эмпирические данные социологического исследования могут быть использованы специалистами, работающими в сфере  анализа и прогнозирования социальных процессов и явлений. Материалы диссертации нашли применение при разработке учебных курсов по социологии, спецкурсов по рекламной и PR-деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на пяти международных конференциях: «Проблемы системного функционирования личности» (Саратов, 2004 г.), «Социальная работа с молодежью в России и Германии: проблемы подростков, модели и методы их разрешения» (Волгоград, 2005 г.), «Ломоносов» (Москва, 2005 г.), «Дни науки» (Белгород, Днепропетровск, 2005 г.), «Потребление как коммуникация-2009» (Санкт-Петербург, 2009 г.); межрегиональных конференциях «Социально-политическое развитие современной России как комплексная проблема гуманитарного знания» (Волгоград, 2005 г.), «Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых» (Волгоград, 2009г.).

Содержание работы отражено в 9 научных  статьях общим объемом 2,6 п.л.

Структура диссертации подчинена логике решаемых задач и включает введение, две главы, в каждой из которых по два параграфа, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, выявляется степень  ее научной разработанности, определяется объект и предмет исследования, формулируются  его цель и задачи, характеризуется  теоретико-методологическая и эмпирическая основа работы, обосновывается научная  новизна исследования, его теоретическая  и практическая значимость.

Первая глава «Теоретико-методологический анализ рекламы как социокультурного явления» посвящена рассмотрению эволюции научных взглядов в данной области через призму социокультурного подхода. Раскрывается понятие, функции и содержательные характеристики рекламы.

В первом параграфе первой главы  «Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество» анализируются возможности социокультурного подхода, позволяющие объяснить многообразие проявлений социальных процессов в различных культурно-исторических контекстах и определить социетальную природу общества и социокультурные ограничения, неизбежно существующие в нем. Все это обуславливает отторжение или принятие тех или иных культурных образцов. Выделяются два концептуальных подхода: первый определяет возможности исследования коммуникации, начиная с ранних периодов становления человеческого сообщества на основе изучения социокультурного опыта, определяемого историческим развитием (М. Бахтин, В. Вернадский, Ю. Лотман, Н. Федоров, П. Флоренский). Второй подход основывается на изучении именно массовости коммуникации, что обусловлено наращиванием сообщений посредством технических средств коммуникации (П. Лазарсфельд, Г. Лебон, Р. Мертон, Г. Тард, Ю. Хабермас и др.).

, по его мнению, производят отбор  элементов сообщения, руководствуясь  одновременно директивными установками,  таблицей социальных ценностей  и принципом наименьшей затраты  усилий. Все эти средства вместе  взятые определяют характер повседневной  жизни социальной массы.

Диссертант отмечает, что опыт западных исследователей активно использовался  отечественными социологами в период, когда их внимание к данной проблеме стало особенно интенсивным (середина-конец 60-х годов XX века). Один из первых отечественных  теоретиков в данной области Э. Багиров рассматривал коммуникативный процесс не как взаимодействие лишь между коммуникатором и реципиентом, а как взаимодействие между людьми, вовлеченными в историческую практику, осуществляемое с помощью средств массовой информации. Участвуя в этом процессе, коммуникатор оказывает воздействие на окружающую действительность.

Автор диссертации выделяет исследование Ю. П. Буданцева, который предложил в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств массовой коммуникации синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию Ю. П. Буданцев трактует как широкое поле общения посредством естественных средств коммуникации (системы СМК-1 – СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций, по К. Марксу), а также технических средств (система СМК-4). Развитие массовой коммуникации, по его мнению, неотделимо от раскрепощения человеческих сущностных сил.

В исследованиях отечественного социолога  Е. Прохорова массовая коммуникация рассматривается как односторонний  процесс, призванный удовлетворять  нужды аудитории во всесторонней социальной ориентации в окружающем мире явлений. То, что делают порознь  образование, просвещение, произведения культуры и искусства, массовая коммуникация интегрирует в своей деятельности.

Основополагающей тенденцией в  будущих исследованиях средств  массовой коммуникации, по всей видимости, станет рассмотрение их места в мировой  информационной инфраструктуре, поскольку  сегодня внутринациональная ситуация практически всех стран зависит  от степени интеграции в экономическое, правовое, информационное мировое пространство, которое вышло на качественно  новый уровень в связи с  созданием глобальной информационной сети, состоящей из специальных международных  проектов, национальных каналов прессы, получивших международное распространение, и системы Интернет, которую в последние годы все чаще стали рассматривать в рамках понятия «новые медиа».

Во втором параграфе первой главы  «Реклама как социокультурное явление» автор отмечает, что реклама имеет достаточно длительную историю, однако ее место в жизни общества в разные эпохи было различным. Каждому этапу эволюции общества соответствует определенный этап развития рекламы, отражающий его социокультурный смысл. При этом общая тенденция заключается в переходе от индустриального общества в направлении постиндустриального общества массового потребления. Реклама является значимым инструментом формирования потребительского общества. Более того, сама целевая направленность рекламных сообщений часто приводит к переориентации традиционной антропоцентричной культурной парадигмы на потребительскую. Коммерческая реклама демонстрирует человека потребляющего, призывающего к потреблению и наслаждающегося им. Духовные ценности не конкурируют в рекламе с ценностями комфорта и потребления, а ставятся на службу последним. В том, что реклама является важнейшим инструментом формирования общества потребительского типа, виновата не реклама как таковая, а ее доминантная коммерциализация, которая диктует ее преимущественное использование в тех сегментах, где она дает максимальный коммерческий и политический эффект.

Изучая социокультурные функции рекламы, автор приходит к выводу, что они в первую очередь проявляются в формировании устойчивых социальных связей, ценностных иерархий и сообществ, объединенных одинаковыми интересами. Оказывая влияние на нормы, ценности и поведенческие модели, реклама является важным элементом социализации и аккультурации. При этом цель рекламной деятельности – коррекция и стимулирование потребительского ролевого поведения целевых аудиторий через изменение приоритетов и ценностных иерархий в ожидаемом рекламистами направлении. Рекламирование решает задачи дизайна, моделирования и конструирования, являющихся элементами социокультурной инженерии, которая посредством рекламы проходит верификацию и закрепление (или трансформацию и отторжение) через социальные и предметные практики.

Рассматривая вопросы дифференциации потребителей рекламы на целевые  аудитории, диссертант отмечает, что  реклама в большей степени  воздействует на те социальные группы, чья социализация происходит на основе доминирования виртуальных коммуникативных практик, особенно молодежи, в меньшей степени – в случае доминирования предметных практик. В электронных видах рекламы проявляются постинформационные черты, когда скорость поступления информационного потока превышает возможную скорость его социальной обработки, верификации и усвоения.

Подводя итоги, автор, приходит к выводу, что, несмотря на прагматическую направленность рекламы, ее эффективность определяется социокультурным содержанием. Именно оно посредством нормоценностных императивов предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях дифференциации и интеграции современного общества. В этой связи целесообразно изучение роли рекламы в жизнедеятельности конкретных социальных групп, с учетом условий формирования и особенностей их ценностных ориентаций в социокультурном пространстве общества.

Во второй главе «Современная студенческая молодежь в социокультурном пространстве российского общества» рассматриваются факторы формирования ценностей студенческой молодежи как социально-демографической группы. Анализируются результаты проведенного автором социологического исследования.

В первом параграфе второй главы  «Ценностные ориентации студенческой молодежи» проблема рассматривается  с учетом сложившейся в современной  России социокультурной ситуации. Не менее важным для исследования ценностей, по мнению диссертанта, представляется и анализ основных характеристик молодежи как социально-демографической группы. Социокультурная ситуация понимается как структурирование социального производства с точки зрения культурного приоритета и создание культурной доминанты общественного процесса на личностном, групповом и уровне социума. Характерными чертами современной ситуации в России являются: расширение культурного пространства; полиидеологичность; трансформация нормо-ценностных ориентиров, приводящая к увеличению разрыва между конкретными установками индивидов и меняющимися социокультурными факторами. В этом плане для устойчивого развития общества, его интеграции необходимо наличие механизмов передачи и изменения социокультурного наследия. Отсутствие последних приводит к опасным деформациям механизмов воспроизводства общества.

Наиболее кардинальные перемены, отражающие специфику современной ситуации, фиксируются на двух уровнях: социальном и личностном. На социальном уровне установлено существенное изменение  характера, содержания, интенсивности  проблем, сопровождающих процесс личностного  становления и развития молодежи. Они носят преимущественно внеличностный характер и являются следствием некоторых просчетов и ошибок в стратегии социального, экономического, политического развития общества. На личностном уровне обострились проблемы смыслополагания и самореализации, выбора образа и стиля жизни молодежи, что существенно модифицировало жизненные стратегии современного молодого человека.

Студенчество как социальная группа переходного характера, чьей главной  функцией выступает воспроизводство  теоретического и прикладного знания, обладает структурной двойственностью, а именно теоретико-общеобразовательной  идентификацией и практико-специализационной интеграцией, что сказывается на схеме ее ценностных приоритетов. При этом особая возрастная критичность мышления, с одной стороны, и включенность в информационное пространство, с другой, позволяют частично противостоять прагматизму общества и напору массовой культуры.

Проблема формирования ценностей  имеет многоуровневый характер. С  одной стороны, к ним относятся  результаты и продукты материальной и духовной деятельности. С другой, ценностями считают определенные духовные образования: идеалы, цели, представления. В понимании автора, ценность и  оценка – единый комплекс, где ценность – характеристика оцениваемого, оценка установление наличия или отсутствия ценности. Что касается вопроса типологии  ценностей, то необходимо отметить множество  подходов к их классификации, что  объясняется различными эмпирически  выделенными основаниями. Проведенное  диссертантом исследование базируется на том положении, что ценности влияют на поведение людей во всех сферах их жизнедеятельности. Поэтому основанием для их типологии в контексте  данной работы является конкретное предметное содержание ценностей.

На формирование системы ценностей  оказывают влияние различные  объективные (внешние по отношению  к личности) и субъективные факторы. В рамках данного исследования наибольший интерес представляет категория  объективных факторов, влияющих на формирование ценностных ориентаций молодежи. К ней относятся, социальные условия  жизни молодежи, которые можно  разделить на макро- и микросоциальные, в том числе, социальные и профессиональные характеристики студенчества. Среди макросоциальных условий важнейшими являются социокультурные, экономические, политические, а также духовные условия жизни в обществе, социальные нормы (морали, права, религии и т.д.), особенности исторического времени, региональные условия, особенности доминирующих в конкретном обществе ценностей. Среди микросоциальных условий формирования ценностных ориентаций молодежи выделяются следующие: возрастно-демографическое; амбивалентно-транзитивное; образовательное; дивиантно-деликвентное.