Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи

Необходимо отметить, что система  ценностных ориентаций обладает определенным балансом, однако ее гомеостатичность имеет динамический, подвижный характер. Это подтверждают и проведенные за последние двадцать лет исследования динамики ценностных ориентаций студенческой молодежи (Уральский государственный университет, 1993-1996 гг., Ассоциация профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, 1995 г., НИИ КСИ Санкт-Петербургского государственного университета, 1992-1996 гг., Иркутский государственный университет, 1995-2004 гг. и

Причем в кризисные периоды  эволюции общества процессы изменения  ценностных ориентаций зачастую носят  неконтролируемый и стихийный характер.

Соотношение в обществе различных  типов ориентаций определяется группой  факторов: уровнем социально-экономического развития общества, правовыми механизмами  регуляции общественной жизни и  т.д. Важнейшим фактором является содержание общественного идеала и его интерпретация  в основных видах массовой культуры, в частности, в рекламе. Ценностная составляющая – непременный компонент  развитого рекламного сообщения. Она  может быть воплощена традиционными  заверениями в адрес потребителей, передаваться посредством цепочки  убеждающих аргументов. Ею может стать  изобразительная часть рекламного обращения, воздействующая эстетически  и эмоционально. Нередко ценностный смысл имеют образные и метафорические высказывания. Поэтому возникает  необходимость изучения роли рекламы  как фактора формирования ценностных ориентаций студенческой молодежи.

Во втором параграфе второй главы  «Отношение к рекламе как индикатор  формирования ценностных ориентаций студенчества»  автор, на основе проведенного исследования в вузах Волгограда, выявляет роль рекламы в формировании приоритетов  студенческой молодежи, реализующихся  в конкретных сферах жизнедеятельности.

Социальная сфера. Современная  реклама все настойчивее заявляет претензии на способность оказывать  влияние на социальные связи, пропагандировать здоровый образ жизни и гуманные человеческие отношения. Однако, по результатам исследования, 40,3% респондентов считают, что современная реклама ориентирует нас именно на материальные ценности, ценность здоровья – 24,3% и семейные ценности – 15% (см. табл. 1).

Как видно из таблицы, по мнению опрошенных в рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой  социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентируя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в системе ценностей современной молодежи и ее реализации в конкретных поведенческих моделях.

Какие ценности превалируют в рекламе %

материальные 40,29

здоровье 24,82

семейные 14,99

культурно-образовательные 10,39

идеологические 7,38

духовно-нравственные 1,82

религиозные 0,32

Женские и мужские образы, чаще всего используемые в рекламной  реальности, активно влияют на стереотипизацию гендерных конструктов современного общества, причем создаваемая картина мира имеет явно патриархальный характер. Как следствие мужские рекламные персонажи, в отличие от женских, идентифицируются не столько с проявлением пола, сколько с выражением социального статуса и индивидуальности. Так, большинство респондентов видят мужской образ в рекламе как образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности» (30,93%). Примерно в равной степени по количеству сделанных респондентами выборов представлены образ «успешного бизнесмена» (26, 44%) и «сексуальный» образ (26, 22%). Автор отмечает, что образ «главы семьи» составляет всего 10, 49% от общего числа выборов.

Несколько иными, по мнению опрошенных, представлены в рекламе типичные женские образы, среди которых  наиболее популярным является образ  «домохозяйки» (29,65%), «сексуальный»  образ (26,91%) и образ «безупречной женщины, заботящейся о своем  стиле и внешности (24,83% – см. табл. 2).

Какие гендерные образы, эксплуатируются в рекламе чаще всего %

безупречный мужчина, заботящийся  о своем стиле и внешности 30,93

успешный бизнесмен 26,44

сексуальный образ 26,22

глава семьи 10,49

домохозяйка 29,65

сексуальный образ 26,91

безупречная женщина, заботящаяся  о своем стиле и внешности 24,83

успешная бизнес-леди 13,34

Диссертант отмечает, что репрезентация  в рекламе гендерных образов может привести к стереотипизации полоролевого поведения и процессу усиления господства/подчинения мужчин по отношению к женщинам. Особенно это становится актуальным в отношении молодого поколения, которое во время пубертата находится в процессе формирования новых образов и осознания собственной гендерной роли.

Актуальной, по мнению автора, является проблема резкого усиления агрессивности  современных рекламных сообщений, увеличение количества сцен насилия. Результаты опроса показали, что 72,8% респондентов отрицательно относятся к сценам насилия и агрессии в рекламе, 19,5% – нейтрально и 5,4% – положительно. Многократное повторение агрессивных  рекламных роликов создает устойчивые «ментальные клише», которые могут  неосознанно воспроизводиться в  реальной жизни. Две трети респондентов считают, что перенос агрессии и насилия из рекламы в реальную жизнь вполне возможен.

Политическая сфера. Обращаясь  к политике, реклама сосредотачивается  в основном на разного уровня выборных кампаниях. Анализ факторов воздействия на результаты выборов свидетельствует о том, что реклама стоит на последнем месте, пропуская вперед ориентации электората и экономические факторы. Так, лишь 5% респондентов при выборе конкретного политического кандидата ориентируются на рекламную информацию, 39,52% – на свое личное мнение и отношение и 36,54% – на конкретные действия и результаты работы избираемых кандидатов.

Культурно-образовательная сфера. Исследование подтвердило влияние  рекламы на профессионально-образовательную  ориентацию граждан путем повышения  престижа тех или иных профессий. Результаты опроса показали: 60,7% респондентов убеждены в том, что реклама действительно повышает престиж отдельных профессии и только 32,5% – не согласны с этим утверждением.

Исследование выявило активную эстетическую роль рекламы. По мнению 76% респондентов, художественно-эстетические качества рекламы существенно влияют на восприятие и оценку рекламной  информации и лишь 16,6% убеждены в  обратном, что свидетельствует не только о взаимосвязи рекламы  и искусства, но и об их представленности друг в друге.

Экономическая сфера. Анализируя современную  социально-экономическую ситуацию, диссертант определяет взаимозависимость  кризисных явлений и характеристик  рекламы и отмечает, что 67,7% респондентов убеждены в том, что реклама даже в условиях кризиса способна положительным  образом влиять на развитие торговли и экономических отношений. Однако обратной зависимости выявлено не было, т.е., по мнению 51,3 % молодых людей, экономическая  ситуация не повлияла в худшую сторону  на объемы, содержание и качество рекламы. Такие показатели, по мнению автора исследования, подтверждают независимый статус рекламы как социокультурного явления.

На основе анализа результатов  социологического опроса выявлены значимые различия в оценках респондентами  роли рекламы в формировании их ценностных ориентаций, что позволяет подтвердить  гипотезу исследования.

В заключении формулируются основные выводы и рекомендации.

В приложениях представлена анкета и таблицы со статистическими  и расчетными данными, подтверждающими  обоснованность авторской позиции.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Ульянина, О. А. Гендерные образы и проблема половой идентичности в современном обществе / О. А. Ульянина, Р. Х. Тугушев // Вестн. ВолГМУ. – 2007. – №1 (21), Прил. – С. 22-25 – 0,4/0,2 п.л.

Ульянина, О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению / О. А. Ульянина // Вестн. ВолГУ. Серия 7. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. – № 1 (9). – С. 223-227. – 0,4 п.л.

Ульянина, О. А. Основные тенденции  развития рекламной деятельности в  современном российском обществе / О. А. Ульянина // Синергетика в междисциплинарном  подходе: межвуз. сб. науч. тр. / отв. ред. Тугушев Р. Х. – Саратов: Изд-во СГУ, 2005. – С.156-158 – 0,2 п.л.

Ульянина, О. А. Психологические особенности  рекламы в современном обществе / О. А. Ульянина / Дни науки: Материалы  Междунар. науч. конф. – Белгород; Днепропетровск: Изд-во Publishing house Education and Science s.r.o., 2005. – С. 67- 68 – 0,2 п.л.

Ульянина, О. А. Психологические особенности  восприятия телевизионной рекламы  различными категориями учащейся молодежи / О. А. Ульянина // Социальная работа с  молодежью в России и Германии: проблемы подростков, модели и методы их разрешения: Материалы Междунар. науч. конф. – Волгоград: Перемена, 2006. – С. 261-265. – 0,4 п.л.

Ульянина, О. А. Экспериментальное изучения особенностей восприятия и оценки телевизионной рекламы / О. А. Ульянина // Ломоносов: Материалы XII Междунар. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых. – М: Изд-во МГУ, 2005. – С. 360-362. – 0,2 п.л.

Ульянина, О. А. Факторы оценки эффективности  рекламной деятельности/О.А. Ульянина // Потребление как коммуникация: Тезисы Междунар. науч.-практ. конф. молодых ученых. – СПб: Интерсоцис, 2009. – С. 123-124 – 0,2 п.л.

Ульянина, О. А. Основные характеристики и значение политической рекламы  в современном обществе / О. А. Ульянина // Проблемы модернизации региона в  исследованиях молодых ученых: Материалы V межрегион. науч.-практ. конф. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. – С.110-114 – 0,4 п.л.

Ульянина, О. А. Проблема влияния рекламы  на ценностные ориентации и интересы современного общества: социологический  анализ / О.А. Ульянина // Вестник ВолГУ. Серия 9. – 2009. – 0,4 п.л.