Социальная реклама:объект рекламирования

Иногда можно слышать  мнение, что наша социальная реклама в сравнении с западной довольно мягкая, что они там не боятся шокировать и пугать народ, вот давайте и мы будем делать то же самое. Не стоит, однако, забывать, что «мягкая» - не значит «никакая», и кроме страха у человека есть и другие сильные эмоции - хотя бы столь свойственная русскому человеку жалость. А касается шока, то нужно заметить, что за последние десятилетия российский народ столько всего насмотрелся, что мало чем его проймешь. Люди научились отгораживаться от наиболее пугающих сторон действительности, и зачастую сюжет, способный повергнуть в ужас среднего благополучного европейца, у нас попросту пройдет незамеченным. Ну и еще один минус «страшилок» в социальной рекламе - они одноразовые. Впечатление от шокирующего ролика будет сильным, если увидеть его один раз, а при многократном повторе эффект быстро сойдет на «нет».

Даже обходя стороной дискуссии об истинности «привнесенных» западных ценностей и ценностей «традиционных», мы все равно постоянно наталкиваемся на противоречия, особенно острые в сфере, связанной с сексуальными отношениями. Добавим сюда зачастую неправильное понимание: например, «толерантность» означает терпимость, но никак не одобрение. В этой области производителю социальной рекламы приходится особенно туго: донести нужную идею, к примеру о необходимости использования презервативов, с одной стороны не превратив ее в пропаганду «свободной любви», с другой - не вызвав отторжения у более консервативной части населения.

До сих пор показателен  пример аргентинских рекламистов, в 2004 году разработавших серию принтов с целующимися мужчинами и слоганом «СПИД не передается через поцелуй». Вместо более терпимого отношения к ВИЧ-инфицированным ответом стал взрыв негодования и отнюдь не толерантное отношение к сексуальным меньшинствам.

Социальной рекламе  постоянно приходится работать с  достаточно сложными и противоречивыми  темами, и неудачная попытка донести  до общества некую вполне положительную  идею может иметь прямо противоположные последствия, многократно превышающие ожидаемый полезный эффект.

Социальная реклама  до сих пор остается «бедной родственницей» рекламы коммерческой. Хотя под социальную рекламу и отводится законодательно до 10% рекламных площадей, вопрос, что это за площади, ничем не регламентирован. При отсутствии же грамотного медиапланирования можно получить порой самые неожиданные результаты: рекламу, адресованную водителям, и доступную для обозрения исключительно пешеходам, или призыв отказаться от наркотиков напротив театра. Зачастую же, особенно в регионах, за разработку идей и сюжетов социальной рекламы вообще берутся представители госучреждений и общественных организаций, «собственными силами» - естественно, не от хорошей жизни, а от недостатка финансирования или от неумения этим финансированием распорядиться.

Однако то, чего больше всего не хватает нынешней социальной рекламе - это понимания своей  аудитории: ведь здесь речь не об узкой  группе потенциальных потребителей какого-либо товара, а о целом обществе, его стереотипах и моделях поведения.

Далее автор  приведёт примеры некоторых удачных  решений с выбором объекта рекламирования в области социального воздействия на аудиторию.

2.2. Примеры креативных решений с объектом в социальной рекламе

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области  социальной рекламы, успешно эксплуатируют  мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Они разработали креативное решения для подарка на Рождество, посланного директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона. Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым» [16].

В этом примере  можно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение  «Международной амнистии» провело  оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных.

В качестве медиа-носителя социального послания выступили  камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!» [15].

В заключении отметим, что, к сожалению, примеров подобных удачных, креативных решений в области социального рекламирования в нашей стране практически не наблюдается. По всей видимости, это связано с недостаточным обращением в сторону этого вида воздействия заинтересованных кругов. Стоит отметить, однако, что есть примеры удачных социальных рекламных роликов, которые имеют место быть и в Тюменской области, в частности. Так достаточно давно транслируется видеореклама о вреде курения, алкоголизма и употребления наркотиков, в котором показана взаимосвязь между всеми этими тремя пагубными привычками, когда начиная с покупки сигарет, заканчиваешь наркотиками и как следствие от всего – летальный исход. Однако, даже столь сильный по эмоциональному воздействию сюжет, не в полной мере выполняет свою роль, так как он – единственный, и происходит привыкание и снижение эффекта от его восприятия в связи с частыми и однообразными повторениями. Как вывод – необходимость более нестандартного и разнообразного подхода, а в некоторых случаях и оптимально сильного по эмоциональному воздействию обращения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в заключение отметим, что поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

Социальная  реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью  которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.

К принципиально  важным коммуникационным особенностям социальной рекламы можно отнести:

• некоммерческий характер коммуникаций;
• субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты;
• предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции;
• социальная реклама задает установки, формирующие общественное поведение индивидуума;
• в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании;
• относительность общественных целей, достижению, которых служит социальная реклама;
• довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока.

Социальная реклама, как  и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений  и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она  формирует представление не о  продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного.

В сложившейся российской практике социальной рекламы допускается  упоминание названий конкретных организаций, их контактной информации. Одновременно все больше коммерческих компаний учреждает одноименные общественные и некоммерческие организации, открывая для себя тем самым широкие возможности для заполнения и переполнения социальных рекламных площадей рекламой близких по звучанию и образам вполне коммерческих брендов и марок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям. Современная реклама / Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям - М.: Дело, 2007. – 546с.
2. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы / Ю.В. Гусаров - М.:                             ЗАО «Издательств» Экономика, 2007г. - 527с.
3. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире / Иванов В.Н. - М.: Дело, 2006. – 452с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.
5. Плетнева Н.А. Социальная реклама в России и за рубежом /                          Н.А. Плетнева.– «Маркетинг в России», №1(63), 2008г. - С. 36-46.
6. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая – СПб: Питер, 2006. – 345с.
7. Коныгина Н.К. Роликовый патриотизм / Н.К. Коныгина – «Известия», 14.05.2006. - С.3.
8. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция / Г.Г. Николайшвили - «Сообщение», №1, 2005г. – С.12-14.
9. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат - СПб: Питер, 2008. - 512с.
10. Самойлова А.Е. Заплати налоги и выпей пива! / А.Е. Самойлова – «Пчела», № 2, 2007. - С. 24.
11. Смолякова Т.М. Зачем нужна социальная реклама? / Смолякова Т.М. – «Российская газета», 26.02.2006. – С.4.
12. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе».
13. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика /                    У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти – СПб: Питер, 2007. – 672с.
14. Ценев В.Е. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) /                          В.Е. Ценев – М.: Бератор, 2007. – 456c.
15. Аронсон О.И. О социальной рекламе - www.socreklama.ru.
16. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют - www.socreklama.ru.
17. Буренков И.В. Public Interest в России - www.socreklama.ru.