Совершенствования связей с общественностью в учреждениях культуры

Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых  аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош  для маленьких аудиторий.

Что же касается численности  аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

Большая аудитория –  более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше –  на предмет презентации (поэтому  в данном случае необходимо красиво  одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.⁷

Маленькая аудитория  – до 15 человек, наоборот, требует  минимума официальности, а следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

В средней аудитории  допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории.

Во всех перечисленных  случаях желательно выявить как  можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце  презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация – интересна.

Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае – общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты:

• традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;

• широкая и неглубокая форма расположения кресел – если предполагается достаточно много вопросов и ответов;

• узкая и глубокая – если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

• планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение;

• отдельные либо соединенные в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашенных.

На самом деле вариантов  может быть огромное количество, и  в принципе здесь нет никаких  особых премудростей: все подчиняется  в данном случае здравому смыслу.

Главное – помнить, что  приглашенным людям должно быть максимально  удобно делать то, что им предлагают организаторы.⁸

Конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем  в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это  и средство делового общения в  целях повышения активности деятельности.

Учреждениям культуры конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут быть внутренними (участники – члены  коллектива учреждения культуры) и  внешними (участники – представители  различных учреждений). Различают  научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.⁹

Конференции могут проводиться:

• по проблемам организации и управления производством;

• вопросам сотрудничества учреждений;

• проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана  с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).

Для проведения конференции  создается оргкомитет, в который  должны войти работники учреждения культуры, а также специалисты  и ученые из других организаций. Кроме  основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения  предприятий, коктейль-вечера и т. п.

Задолго до начала конференции  должна быть разработана, утверждена и  разослана всем участникам программа  конференции. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить  и разослать журналистам медиа-кит конференции ,куда должны войти:

• программа;

• информация об учреждении-организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы);

• список участников (с указанием их регалий);

• тезисы наиболее важных для общественности докладов;

• пресс-релиз.

Круглый стол – один из способов обсуждения проблемы, выработки  стратегии и тактики деловой  политики учреждения культуры. Участниками  круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в  профессиональной области деятельности.

Участие в круглом  столе представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую  известность в кругах деловой  общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с  информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное  в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Учреждение культуры может  либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным  комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может  быть продвижение учреждением своих  услуг, исследование рынка и т. п.

При организации выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием организуется для совместного  проведения времени с гостями  и сочетает отдых и развлечения  с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях:

• празднования торжественной даты или юбилея учреждения культуры;

• посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами;

• проведения акции, имеющей важное значение.

Подготовка к приему включает в себя следующие мероприятия:

• определение целей приема;

• выбор формы организации;

• определение состава участников;

• разработку сценария приема;

• рассылку приглашений;

• составление меню, сервировку стола;

• составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей;

• написание тостов и речей.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.¹⁰

Промоушн-акция – комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие  на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).¹¹

Первая – распространение  листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая – акция-мероприятие. Она организуется как специальное  мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования  и PR-поддержки в СМИ.

В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн -продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов).

Он проводится как  в самом учреждении, так и на улицах, с организацией концертов, праздников и т. д. Для более широкого вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие полезно использовать СМИ.

Отметим три самые  важные аксиомы успеха промоушн-акции, зная которые можно обезопасить  свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

• правильно подобранные люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию);

• тщательно проработанные идея и стратегия промоушн-акции;

• качественное исполнение.

Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости  от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что любая мелочь может сыграть свою роль – как положительную, так и отрицательную.

Концептуальная модель PR-кампании

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.¹²

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле  постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Авторская концептуальная модель PR-деятельности, позволяющая учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и обществом в целом, представлена на рисунке.

Концептуальная модель PR-деятельности учреждения культуры

Оценка эффективности PR-деятельности

Спецификой PR-кампании в  деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов  из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.¹³

При оценке по принципу «план  – факт» результативность рассматривается  с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от  достигнутого», как правило, применяется  при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу  основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;