Теории общества потребления

Технический прогресс служит установлению новых, более действенных  и более приятных форм не только социального контроля, но и социального  сплачивания.

Рекламное дело и техника службы информации, воздействие на сознание, запланированное устаревание уже  не воспринимаются непроизводственные накладные расходы, но скорее как элементы расходов базисного производства. Она производит осознанные желания и потребности людей. Свертывание смысла путем фиксированных образов, которые навязываются повсеместно в рекламных роликах с ошеломляющей конкретностью. «Именно этому служит техника рекламной индустрии, используемая для «утверждения образа», который прилипает к продукту, предмету мысли и способствует продаже как людей, так и товаров» [4, с 130]. Суждения принимают форму приказов, они скорее побуждают, чем передают информацию. Подобное отсутствие дистанции, фамильярность, с которой реклама обращается к зрителю, указывают на то, что «это действительно способствует самоидентификации индивидов с исполняемыми ими или кем-то функциями» [4, с 131]. Сведение понятий до конкретных образов и гипнотических формул, невосприимчивость к противоречию, отождествление вещи (или человека) с ее (его) функцией – таковы тенденции, которые обнаруживают одномерное сознание в том языке, на котором реклама конструирует осознанные(однотипные) потребности и желания людей, обеспечивая социально необходимое избыточное потребление

Через механизм "одномерных" потребностей обеспечивается лояльность членов данного  общества, подавляемых и угнетаемых этим же обществом. Таким образом, развитое индустриальное общество трансформировалось в тоталитарное. Сам способ организации технологической основы современного индустриального общества заставляет его быть тоталитарным. Аппарат производства в этом обществе тяготеет к тоталитарности в той степени, в какой он определяет не столько социально необходимые профессии, умения и установки, но также индивидуальные потребности и устремления.

Тем самым внутреннее измерение  и личное пространство, в котором  человек имеет возможность оставаться самим собой, то есть внутренняя свобода индивида, сводится на «нет». Индивид лишается основы, на которой он мог бы существовать автономно. Внутреннее измерение духа, в котором индивид мог бы быть свободен и критичен по отношению к социальному целому, утрачивается. «Все большая часть населения превращается в одну огромную толпу пленников, плененных не тоталитарным режимом, а вольностями гражданского общества, чьи средства развлечения и создания душевного подъема принуждают Другого разделять их звуки, внешний вид и запахи»,- пишет Маркузе [4, с 317].

Результатом становится «одномерное общество», как его называл Маркузе, в котором индивидуумы теряют способность мыслить об обществе критически и негативно. Благодаря возрастающему жизненному комфорту, включению в процесс контролируемого потребления люди интегрируется в общество. «И если индивиды обнаруживают, что их жизнь формируется окружающими их вещами, то при этом они не сознают, а принимают закон явлений - …закон своего общества» [4, с 29]. В развитое индустриальное общество, по мнению Маркузе, создается новая социальная структура путем интеграции социальных сил в установившуюся систему.

Технологическая рациональность, таким  образом, задает проект исторического  целого – «мира». Современная технология служит для подавления индивидуальности и внутренней свободы субъекта. Удовлетворение «ложных» потребностей ведет к формированию сознания, способствующего социальной интеграции, создавая, таким образом, модель одномерного мышления и поведения. Как следствие, жизнь человека замыкается в измерении, задаваемом осью «производство – потребление».

2.1. Потребления как комбинаторика  (манипуляция) знаков Ж. Бодрийяр

Постмодернистская социальная теория представляет собой новую концепцию современности. Представители этой теории имели склонность определять общество постмодерна как потребительское, в результате чего потребление в их концепциях играет главную роль. Одним из крупнейших теоретиков потребления среди постмодернистов является Жан Бодрийяр (Baudrillard), чьи работы «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970) можно считать образцами постмодернистской  теории потребления.

Бодрийяр дает критический  анализ общества потребления с философской, политической и культурной точек зрения. Он делает сферу повседневности и потребления отправным пунктом своих размышлений.

Потребление – «это процесс  поглощения знаков и поглощения знаками», - так звучит главный тезис, который  Бодрийяр последовательно проводит в своих работах [5, с 240]. По его мнению, объекты потребления в современную эпоху образуют особую систему знаков. Это означает, что «вне своей функциональной области, вне области своего предназначения, объект становится способен выразить дополнительные значения, приобретая ценность знака» [1, с 106]. Такие вещи  обладают уже не самостоятельным смыслом, но всеобщей функцией «знаковости». Именно тогда они начинают потребляться не в своей материальности сущности, а в своем отличии. В «персонализированных» вещах приобретается и потребляется возможность создавать некий образ с помощью маргинальных различий, таких как цвет, форма, аксессуары и т.д. То есть отныне вещь обладает ценностью не в силу своего функционального назначения, а как средство коммуникации, как инструмент для создания «послания другим и себе самому». Из такого преображения вещи, получающей систематический статус знака, вытекает и одновременное изменение человеческих отношений, которые становятся отношениями потребления, то есть имеют тенденцию «потребляться» в вещах  и через вещи [2, с 65].

Так, Бодрийяр выдвигает мысль о социальном характере потребления. Логика потребления – это «логика производства социальных знаков и манипуляции ими» [1, с 86]. Такие понятия как статус, престиж, социальная дифференциация и иерархия выступают в качестве весьма важных факторов, стимулирующих потребление. «Неравенство – неизбежная черта общества промышленного роста, присущий ему способ существования», - утверждает Бодрийяр. Именно статус, по его мнению, «пробуждает этот бред, этот неистовый мир безделушек, фетишей, которые призваны служить показателем статуса» [1, с 86].  Социальная логика дифференциации заставляет людей включаться в бесконечную гонку потребления: в систему различий, в кодекс знаков и т.д. Сохранение неравенства, как считает Бодрийяр, объясняется тем, что общества не могут существовать без дифференциации.

Он говорит о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью объектов потребления, утверждая, что «никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) – всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают» людей, присоединяя их к их собственной группе, взятой как идеальный эталон, или отделяя от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом» [1, с 87]. При этом Бодрийяр отмечает, что «стремление к статусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях» [2, с 124]. Бессознательный механизм интеграции состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков.

Как отмечает Бодрийяр, знаковое потребление распространяется на всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера. И во всех случаях феномены, попавшие в сферу потребления, приобретают свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себе цикл моды и т.д. Говоря иначе, они представляют собой знаки, лишенные смыслового содержания.

В частности, Бодрийяр приводит пример частой в наши дни профессиональной переподготовки и доказывает, что только отчасти она диктуется прогрессом знаний; она также удовлетворяет потребность быть «в курсе», чтобы достичь успеха в профессиональной деятельности. Переподготовка приводит в действие «на уровне знаний и личностей то же «управляемое устаревание», какое цикл производства и моды налагает на материальные предметы» [1, с 133]. Та же потребность быть «в курсе», следовать моде в интересах статусной конкуренции управляет сегодня отношением к культуре. «Культура, как автомобиль года… осуждена быть только эфемерным знаком, потому что произведена… в том ритме, который сегодня является универсальным ритмом производства, - в ритме цикла и повторной обработки» [1, с 135]. «Культура больше не создается для длительного существования». Культура подчинена тому же зову «актуальности», что и материальные блага. И, как любая другая категория объектов, она производится в зависимости от этого спроса. Превращение культуры в объект потребления Бодрийяр доказывает на примере поп-арта, деятели которого ставят целью создавать произведения, которые могли бы интегрироваться мир объектов потребления.

Логика товара, таким  образом, управляет сегодня «не  только процессами труда и производства материальных продуктов, она управляет всей культурой, человеческими отношениями вплоть до индивидуальных фантазмов и импульсов. Все охвачено этой логикой не только в том смысле, что все функции, потребности объективируются и манипулируются под знаком прибыли, но и в более глубоком смысле, что все делается спектаклем, то есть представляется, производится, организуется в образы, в знаки, в потребляемые модели.

Основной смысл в трактовке знака раскрывается в ходе анализа Бодрийяром влияния на людей тех образов действительности, которые создают средства массовой информации (радио, телевидение, реклама и т.д.).

Ключевая роль в создании образов и манипуляции ими принадлежит рекламе во всех ее формах. Можно сказать, что она превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные интересы и потребности. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие – такова, по мнению Бодрийяра, одна из первейших задач любой рекламы. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. Но реклама не только создает знаки и образы предлагаемых товаров, она сообщает вещам то, без чего «они не были бы сами собой», - особую теплоту, «персонализируются» эти вещи. Иными словами, в рекламе нас покоряют не те или иные слова, образы, а скорее то, что «предметы не столько уж служат для какой-то цели, прежде всего и главным образом они служат нам» [2, с 50]. Иначе говоря, товар все больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о покупателе, печется о нем.

Говоря о рекламе, Бодрийяр также затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения, отчетливо прослеживающиеся в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, а также  в мании здоровья. Культ тела «выражает замену устаревшей идеологии души, не адекватной развитой продуктивистской системе». «Тело стало тем, чем была душа в свое время», унаследовав ее идеологическую функцию [1, c 176 – 177]. В рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции

Итак, СМИ в целом, по мнению Бодрийяра, дают не «образ» действительности, а ее «знак», лишенный понятия «смысла» и «истины». «Телевидение, радио, пресса, реклама – это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквиваленты друг другу», то есть события и реклама смешиваются, усугубляя «реальное отсутствие мира». Возникает ощущение чередования между информацией о событиях и рекламой, которая уравнивает между собой значимость получаемой информации и рекламы. Они становятся схожи по своим функциям в эфире, только реклама дает знак товара, а информация предлагает знак действительности, заменяя ее, таким образом, псевдореальностью, зрелищем или развлечением. Так, события устраняются, а реальное модифицируется  «в последовательные и эквивалентные знаки» [1, с 158].

Бодрийяр делает вывод, что трансцендентное исчезло из мироощущения современного человека, уступив место абсолютной имманентности объектов потребления. Возникает тоска по утраченным человеческим отношениям, потребность индивидов в теплоте и искренности, что, в свою очередь, порождает «мистику заботы». Общество потребления отвечает на эту потребность, насаждая официально отношения общественной заботы (социальные трансферты, услуги, улыбки служащих и т.д.). Речь идет «о потреблении человеческих отношений, социальной солидарности, взаимности, теплоты и участия, стандартизированных в форме услуг, о непрерывном потреблении заботы» [1, с 205]. Но на первый план в подобных отношениях выдвигается умение ладить с людьми, точнее, манипулировать ими. Отношения, таким образом, попадают во власть индустриального производства и моды. Это означает, что «идеологии, мнения, добродетели и пороки, (будучи, в конечном счете, только материалом обмена и потребления), уравниваются в игре знаков, как бы заменяя собой реальные противоречия общественной жизни.

Знаковое потребление, по мнению Бодрийяра, становится своего рода кодом, языком общения между людьми. «Вещи получают ту психическую нагрузку, которую «должны были» взять на себя отношения с людьми, - но именно такой ценой вещи и получают свою огромную реальную силу. Ныне, когда исчезают религиозные и идеологические инстанции, нашим единственным утешением остаются вещи» [1, с 109]. Войдя в цикл потребления и моды, окружив себя предметами и услугами в угоду своему собственному удовольствию, человек, таким образом, изменяет и свое собственное бытие. Объекты вытесняют из жизни человека других людей, а сам человек исчезает как субъект, уподобляется вещи, выполняющей определенную функцию, фигурирует в межличностных отношениях.

Как пишет Бодрийяр, «люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении благ и посланий и манипуляции с ними» [1, с 5].  В этом смысле потребление образует специфическую  систему значений, подобно языку или системе родства у примитивных народов.  «Обращение, покупка, продажа, присвоение различных благ и вещей (т.е. знаков) составляет сегодня наш язык, кодекс, согласно которому целое общество общается и разговаривает» [1, с 109]. В мире потребления и сам человек становится подобен объектам-знакам, а также все человеческие отношения и идеи превращаются в знаки статусной дифференциации.

Таким образом, потребление «включает  в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля» [1, с 111]. Бодрийяр раскрывает мир, в котором исчезли социальные, политические, идеологические связи, и где их место занимает знаковое потребление, и оно же выполняет функцию их интеграции. Интеграционный эффект потребления проявляется в том, что, вступив в состязательную конкуренцию на уровне потребления, человек принимает правила общественной игры. Потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни, а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации этого кодекса. «Именно таким образом, считает Бодрийяр, потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические и религиозные ритуалы в первобытных обществах» [1, с 127].