Теории общества потребления

Мысли Бодрийяра о промышленном росте, о повседневности и потреблении, о равенстве и неравенстве  подводят к главной идее насчет роли «знака» в современном индустриальном обществе. Бодрийяр определяет знак в разных аспектах, но в любом случае – это объект потребления, объект-знак. Он может выступать как знак счастья (люди ищут счастья в обладании объектами), или как знак престижа, обладающий различительной ценностью, или даже как знак самой реальности. Но во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения. Все это входит в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, «симулякров», превращая ее в манипуляцию знаками. Знак, «симулякр», как бы помогает человеку овладеть реальностью, но одновременно он уничтожает реальное, заменяя его собой. Таким образом, стирается различие между знаками и реальностью. Бодрийяр показывает распространение знака на всю сферу общественной жизни и заявляет в результате о «конце социального, политического, экономического». В распространенном процессе потребления нет больше ни души, ни противоречия бытия, ни проблематики подлинности и видимости. Есть только изучение и получение знаков, и индивидуальное бытие уничтожается в этой комбинаторике и подсчете знаков. «Мы живем под покровом знаков и в отказе от действительности» - пишет Бодрийяр [1, с 15].

Потребительским общество делает, не столько его богатство, сколько отношение к ценностям, отношение к ним как к пустым знакам, чему особенно способствуют радио, телевидение, разные формы рекламы. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки, с верой, что знаки (знаки-вещи, отношения-знаки, ценности-знаки) помогают обрести счастье, овладеть окружающим миром, тогда как на самом деле происходит погружение человека в ирреальный мир знаков. В потребительском обществе  реальные личности исчезают, уступив место персонализованнмым индивидам, каждый из которых – модус на пересечении индустриально (искусственно) произведенных различий, где вместо реальных интересов и страстей повсюду наблюдается лишь игровая деятельность с объектами, где люди манипулируют объектами-знаками.

В результате Бодрийяр делает вывод, что, являясь новой сферой общественно-производственной рационализации, потребление одновременно предстает как утрата смыслов и игра знаков, как «жизнь во вселенной знаков». Таким образом, он, так же, как и Г. Маркузе, утверждает, что «революция изобилия» порождает новое общество», в котором «доход, престижная покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольский круг потребления» [1, c 223]. Повседневность, или сфера частной жизни, становится в результате объектом технократического регулирования, осуществляемого экономически, технически, политически, и с помощью средств массовой информации. Бодрийяр создает представление о «цивилизации объекта», характеризующуюся пустотой человеческих отношений, которая посредством дискурса потребления осуществляет мобилизацию производственных и общественных сил, интегрирует людей в строй производства.

2.3. Теория макдональдизации общества  Дж. Ритцера

Еще более интересный подход к феномену потребления разрабатывает американский социолог Джордж Ритцер.

В своей книге «Макдональдизация  общества» (“The Mcdonaldization of Society” Ritzer, 1996) Ритцер анализирует пути достижения успеха американской индустрии быстрого питания и ее распространение не только не только в экономической среде, но и во всех других сферах повседневной жизни. Теоретическим побуждением Ритцера к написанию работы «Макдональдизация общества» послужило посвященное вопросу рациональности творчество Вебера. Но, «если Вебер акцентирует свое внимание на бюрократии, то сегодня Ритцер рассматривает парадигму этого процесса на примере ресторанов быстрого питания и описывает рост формальной рациональности как макдональдизацию общества» [5, с 100].

В своей теории автор утверждает, что современное общество охвачено процессом, который можно охарактеризовать термином «макдональдизация». Он рассматривает ресторан быстрого питания как современную парадигму формальной рациональности. Хотя, как пишет сам автор, «акцент на ресторане быстрого питания указывает на иррациональные моменты и, обобщенно, опасности, связанные с современностью и возрастающей рационализацией».

Суть макдональдизации в том, что  сегодня в обществе процесс потребления является упорядоченным и его можно описать, как процесс когда многие явления в современном обществе по своей структуре начинают напоминать внутреннюю структуру ресторанов fast-food.

Почему же современную схему  массового потребления Ритцер сравнивает именно с рестораном быстрого питания, а не с чем иным?

Ритцер утверждает, что «Макдональдс», занимая центральное место в современной американской культуре, давно перестал быть чисто американским феноменом и стал частью мировой культуры. Представляя собой продукт американского экспорта, «Макдональдс» привносит радикальные изменения в то, что и как ест остальной мир. Он стал своеобразной визитной карточкой современного общества, наряду с огромными торговыми центрами, автомобильной культурой, новейшими кинотеатрами, дизайном интерьеров, глобальной модой, ночными клубами, современными аэропортами и т.д. По словам самого Ритцера, «Макдональдс превратился в более универсальный и узнаваемый символ Америки, чем сама Америка».

Процесс макдональдизации имеет свои особенности, которые постепенно начинают доминировать во все большем числе секторов современного общества: однообразная продукция, жесткие технологии, стандартизированные операции на рабочем месте, сокращение использования квалифицированной рабочей силы, гомогенизация труда (и потребителя), массовая рабочая сила, гомогенизация процесса потребления и т.д. Принципы, по которым построена модель этого ресторана быстрого питания, служат моделью для большой части остального общества и вносят кардинальные изменения в процесс потребления.

Эти четыре принципа заключаются в  следующем: эффективность, предсказуемость, упор скорее на количестве, чем на качестве (т.е. просчитываемость), и осуществление контроля над людьми.

Эффективность

Эффективность означает поиск  наилучших средств для достижения цели. Для потребителей «Макдональдс» предлагает наиболее быстрый путь от голода к сытости. В современном обществе, где люди очень заняты, идея быстрого питания весьма востребована. А в тех обществах, где мы сталкиваемся с массовой автомобилизацией, системе быстрого питания почти нет альтернатив: хорошим примером повышения эффективности работы ресторанов fast-food служит окошко обслуживания для клиентов за рулем.

Наиболее удобный и  быстрый способ функционирования из всех возможных внедряется  в современное общество повсеместно – будь то подбор линз для очков, ремонт автомобиля или упрощение налоговых документов.

Эффективность в работе современной макдональдизированной  структуры достигается путем  установления и четкого выполнения правил и инструкций, устраняющих  все лишние операции. Сокращение времени и усилий, затрачиваемых на удовлетворение потребностей, за счет упрощения и стандартизации товаров и процедур оказания услуг активно используется во многих организациях. Это приводит к тому, что деятельность человека в такой структуре почти исключает ошибки и простой производства, так как  все операции, расписаны до полного автоматизма вплоть до мельчайших операций и шагов.

Просчитыавемость

 Ритцер говорит о просчитываемрсти как о мере количества проданных продуктов (размеры, порции, цена), а также оказанных услуг (в отношении скорости получения продукта потребителем). Это ориентация на калькуляцию затрат денег, времени, сил – ключевых факторов, ценимых потребителем, пренебрегающим оценкой качества. В макдональдизированных системах количество стало равно качеству. То есть, если какого-то продукта много, и скорость его доставки велика, это уже само по себе означает, что он должен быть хорошим. По мнению некоторых исследователей, многие люди склонны верить в то, что «чем больше, тем лучше». Поэтому в том же «Макдональдсе» люди заказывают двойные чизбургеры, Биг Маки, большие порции картофеля и т.д. Поэтому все чаще в торговой индустрии можно обнаружить прием, когда предлагается какого-то товара в два или три раза больше: например, рекламные акции, предлагающие дополнительную единицу продукта «бесплатно» при покупке одного или нескольких. При этом создается впечатление, что почти за те же деньги вы получаете больше.

Также для занятых людей в  системе “fast-food” принципиальное значение имеет время. Время, которое у посетителей занимает прием пищи в ресторанах быстрого питания, они и  могут просчитать с точностью до минут. По сравнению с тем, сколько времени займет приготовление пищи дома, завтрак, обед или ужин в ресторане быстрого питания оказывается дешевле, быстрее и проще.

Таким образом, в  макдоналдизированных структурах показатели количества важнее показателей качества. Важно не столько идеальное качество продукции или операций, а скорость, с которой выполняется работа или услуга, а так же минимальные затраты времени и сил клиентов.

Предсказуемость

Предсказуемость означает существование  мира без неожиданностей. Смысл ее как явления в современных предприятиях и общественных институтах заключается в том, что потребитель уверен в неизменности получаемых им продуктов и услуг, в любом месте и в любое время. Биг Мак в Лос-Анжелесе неотличим от нью-йоркского; аналогично Биг Мак, который мы съедим завтра или в следующем году, будет точь-в-точь таким же, как тот, что мы едим сегодня. Сотрудники «Макдональдс» также ведут себя предсказуемо. Они выполняют корпоративные правила и распоряжения менеджеров, и, в результате, во многих случаях можно с уверенностью сказать, что они сейчас сделают или скажут.

Макдональдизированные структуры  имеют в своих правилах предписанные сценарии поведения. Такие сценарии подталкивают клиентов к стандартным действиям со своей стороны – отстоял очередь, быстро сделал заказ, отошел к столику и поел, а затем выбросил мусор в ведро. Таким образом, благодаря предсказуемости потребитель всегда заранее уверен в том, что он заказывает или покупает и уже не ищет альтернативных вариантов.

Контроль над людьми посредством использования материальных (дегуманизированных) технологий:

Четвертый элемент, позволивший макдональдизированным  структурам широко развиться в современном  мире – это контроль, который начинает действовать, как только люди попадают в тот же «Макдональдс». Ограниченное меню, лимитирующих выбор, контроль поведения работников и потребителей с помощью многочисленных объявлений и указателей, барьеров, предназначенных для упорядочения очередей, неудобные стулья и т.д. Все это заставляет клиента поступить так, как нужно руководству компании – быстро поесть и уйти.

Люди, работающие в макдональдизированных  организациях, контролируются еще лучше  и строже, чем клиенты. Их обучают выполнению ограниченного количества операций, ход которых легко контролировать. Все технологические нововведения направлены на усиление этого контроля над работниками, заменяя людей, где это только возможно, автоматическими технологиями. Это делается потому, что медленный работник, делающий Биг Маки, способен резко уменьшить скорость обслуживания клиентов, а неаккуратный, забывший положить в гамбургер соленый огурец, делает его вкус не таким предсказуемым. Поэтому некоторые операции (те же грили для мяса или булочек, дозирование напитков и т.д.) полностью автоматизированы. Все это позволяет создать ситуацию, когда клиент быстро получает продукт, соответствующий его ожиданиям и внутренним стандартам фирмы.

Макдональдизация – это управленческая концепция, которая становится легко применима в различных областях жизни в качестве средства управления, благодаря широкому использованию поточных принципов и технологий. В результате социальная практика не только демифологизируется, но и дегуманизируется. Социальная техника «макдональдизации» призвана побуждать потребителей принимать условия игры и способна превратить людей в качестве потребителей в комформистов, воспроизводящих социальную систему, олицетворяемую ресторанами fast food. Ресторан McDonalds - идеально воплощенный технократический подход, когда человек - и служащий, и клиент - не более чем функции.

Если поначалу термин «макдональдизация» стал выражением коммерческих преимуществ  системы быстрого питания, то затем  эти принципы получили более широкое  распространение в других предприятиях и секторах социального мира. «Они имеют столь большой успех во всем мире, что служат образцами в таких различных сферах, как университеты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви» [5, c 499]. В современных политике и культуре очевидны упрощение, схематизация образов, ограничение набора альтернатив, ускорение процесса принятия решения за счет стандартизации процедуры.

Ритцер также исследовал проблему «рационализации» кредитных карточек. Кредитные карточки макдональдизировали получение и расход кредита. Взамен быстрого питания современный банк раздает быстрые деньги. Каждое из измерений макдоналдизации применимо к проблеме кредитных карточек.

Ритцер рассматривает обыденные  стороны нашей жизни, например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в свободное время, или кредитные карточки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться. Столь же очевидно, что здесь практически нет риска – мы получаем ожидаемый гамбургер или маисовую лепешку, и компания-эмитент кредитных карточек заплатит ресторану быстрого питания. «Предсказуемый мир – это мир без неожиданностей…» [5, с 505].

Таким образом, кредитные карточки, как и рестораны быстрого питания, могут пониматься как часть нашего макдональдизированного, формально-рационального современного общества. В современном мире в связи с теми факторами, которые описаны в теории Ритцера, изменяются как схемы потребления, так и массовое сознание в целом.

В более поздних своих работах  Ритцер переходит от метафоричного термина «макдональдизация» к более обобщенному понятию «новые средства потребления». Под новыми средствами потребления понимается весь спектр форм концентрированного и комплексного предложения товаров и услуг, превращающих их приобретение и использование в особый род занятий, в важную составляющую образа жизни. «Средства потребления определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей» [5, с 502]. «Макдональдс» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) это только одно из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов. Так, Ритцер относит к числу новых средств потребления супер- и гипермаркеты, тематические парки развлечений, круизные лайнеры, отели-казино, «например крупные универмаги, мегамаркеты (например «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс “Эр” Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Дисней-ленда» и т.д.». По его мнению, все принципы процесса макдональдизации распространяются и на эти новые средства потребления.