Теории общества потребления

Эффективность Ритцер выражает на  примере крупного универмага, определяя  его как чрезвычайно эффективный  механизм продажи. Это, в свою очередь, делает универмаг чрезвычайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Таким образом, очевиден тот факт, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место для парковки. Сходную эффективность обеспечивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.

Исчисляемость, по мнению Ритцера, можно описать как постоянную все нарастающую конкуренцию различных торговых центров, магазинов и фирм, предлагающих самое больше количество товаров и услуг самого высшего качества и по самым низким ценам. В большинстве крупных универмагов покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно тех унивемагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым.

Предсказуемость, обнаруживаемая в «Макдональдсе», очевидна в более масштабных сетях, например, в сетях однотипных универмагов, где все, начиная от выбора продукции на витринах до эмблемы на фирменном пакете, одинаковы – находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, считает Ритцер, можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то, что эти сети предлагают единообразие и предсказуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.

Можно говорить о том, что контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личный фактор технологий в крупном универмаге осуществляется чрезвычайно технологично во всех аспектах функционирования универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Главная цель, которую преследует владелец, состоит в контроле над покупками. Ритцер замечает, что время и пространство контролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей. Единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте. Во многих случаях там нет часов. В целом, во всем, что связано с крупными универмагами, присутствует идеальная безупречность, чему способствуют поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере. Часами бродят покупатели по универмагам, не замечая как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также определяя само наше желание. То есть, эти универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу.

Новые средства потребления, как доказывает Ритцер, – это чрезвычайно рационализированные явления, и они также являются закономерным следствием проникновения макдональдизации в человеческую жизнь, устанавливая эффективный и формализованный контроль во всех сферах общества.

Дж. Ритцер показывает, что задаваемые макдональдизацией технологии являются «бесчеловечными», или «негуманными» (nonhuman). Дело здесь не только в том, что человеческая деятельность, выраженная в понятиях калькуляционных подходов, должна быть представлена достаточно упрощенно и формализовано. Сила этих подходов заключается в том, что с их помощью действительно можно добиваться успеха, опережая других конкурентов и соперников. Следование им, в свою очередь, предполагает отбрасывание «человеческого измерения» в той мере, в какой его составляющие не могут быть выражены на языке просчитываемых и контролируемых действий.

Результативность калькуляционных управленческих технологий, их успех ведут к распространению безальтернативного мышления, к вере в то, что именно такая «стратегия» действий является самой оправданной.

Таким образом, Ритцер делает вывод о том, что технологии организации процесса потребления, рационализация этого процесса в современном обществе ведет к тотальному контролю не только повседневной деятельности людей, но и всей человеческой личности.

 

 

 

 

3. Заключение

 

Г. Маркузе

 

Высокоразвитая индустриальная цивилизация, как считает Маркузе, благодаря  технологическому управлению и организации  сводит на нет «внутреннее» измерение  человеческого сознания.

Утрата этого измерения является идеологическим соответствием тому материальному процессу, в котором развитое индустриальное общество усмиряет и примиряет оппозицию благодаря возрастающему жизненному комфорту и приобщению все большего числа людей к процессу контролируемого потребления.  

Подобная унификация противоположностей наблюдается и в культуре, политической и социальной сферах.  Функция «социализации» в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и средствам массовой информации. Вещи задают ритм человеку как инструменту, т.е. не только его телу, но также его уму и даже душе [4, с 50]. На материальной основе растущей удовлетворенности осуществляется интеграция людей в систему развитого индустриального общества.

Как следствие, возникает модель одномерного  мышления и поведения, в которой  идеи, побуждения и цели либо отторгаются, либо вписываются в рациональность данной системы. Внутреннее измерение духа, в котором индивид мог бы быть свободен и критичен по отношению к социальному целому, утрачивается, и все большая часть населения превращается в одну огромную толпу пленников.

Маркузе утверждает, что современная технология служит для подавления индивидуальности и внутренней свободы субъекта, путем навязывания ему «ложных», созданных системой, потребностей. 

Современная «репрессивная» цивилизация, таким образом, формирует новое сознание, способствующего социальной интеграции индивидов, что ведет к торжеству одномерной действительности над всеми противоположностями.

 

 

Бодрийяр

 

Потребление - это не пассивное  состояние поглощения и присвоения продуктов материального производства. Бодрийяр заявляет, что потребление есть активный модус отношения – не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру,- что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры. Ни объем материальных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить понятие потребления. Главный тезис Бодрийяра заключается в том, что Потребление есть деятельность систематического манипулирования знаками. Из такого преображения вещи, получающей систематический статус знака, вытекает и одновременное изменение человеческих отношений, которые становятся отношениями потребления, то есть имеют тенденцию «потребляться» в вещах  и через вещи. Отношение более не переживается – оно абстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке.

Бодрийяр подчеркивает: «Подобно тому, как потребности, чувства, культура, знания – все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, - так и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются и материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления [2, с 66].

Таким образом, потребление определяется как систематическая тотально идеалистическая  практика, которая далеко выходит  за рамки отношений с вещами и  отношений между людьми, «распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры» [с67].

 

 

Дж. Ритцер

 

Ритцер полагает, что в конце  XX века рационализированная структура ресторанов fast-food становится организационной силой, представляющей и определяющей процесс рационализации во всех возможных сферах повседневной жизни.

Цель такого процесса в современном  обществе заключается в том, чтобы  максимально рационализировать  как производственную систему, так  и окружающий человека мир. В современном  обществе, по словам Ритцера, рациональность принимает форму макдональдизации общества.

В своей теории макдональдизации Ритцер выделяет ее 4 принципа:

 

1. Эффективность (efficiency) - поиск наилучших средств для достижения цели;
2. Просчитываемость (calculability) - упор на количество, а не на качество, то есть применение  поточных методов, обеспечивающих приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы;
3. Предсказуемость (predictability) - результат заранее известен во всех подробностях;
4. Контроль (control) над людьми посредством использования материальных (дегуманизированных) технологий.

 

Эти четыре «измерения» макдональдизации, обеспеченные технологиями, регламентированными  до мельчайших операций, позволяют  создать эффективные, способные  к быстрому развитию структуры, которые  вытесняют менее расторопные  и результативные экономические и социальные институты. Отличительной чертой этих методов становится отсутствие всякого значимого смыслового, а также культурного, эмоционального и эстетического содержания.

Использование современные технических  средств, грамотного руководства, антигуманных технологий, кредитных карточек и тотального учета – все это подталкивает человека к поведению по строго определенным системой правилам, осуществляет эффективный и формализованный контроль над обществом. Таким образом, в современном мире описанный Ритцером процесс макдональдизации постепенно распространяются из сектора ресторанов быстрого питания во все остальные сферы жизни, изменяя не только схемы потребления, но и массовое сознание людей в целом.

 

 

В данной работе мы рассмотрели различные теории общества потребления как феномена, возникшего в современную эпоху.

 Каждый из представленных  авторов в своих работах по-разному  определяет ключевые силы в  развитых индустриальных странах, породившие консюмеризм и задающие ему темп развития. Однако, мысли ведущих теоретиков общества потребления, несмотря на все отличительные черты, сходятся в одном: потребление в современную развитых странах порождает новый тип общества.

Консюмеризм в современную эпоху  проникает во все сферы общественной жизни, определяя характер общественных институтов и отношений. Само это потребительское общество, по словам Г. Маркузе, «и является нашей проблемой» [4, с12].

Он заменяет собой материальные и духовные ценности, изменяет, таким  образом, их значимость. Т.е. потребление берет на себя нагрузку, некогда принадлежавшую культуре, межличностным отношениям, становясь решающим фактором жизнедеятельности людей. Таким образом, потребление можно считать своеобразной формой идеологии в современных развитых обществах, берущей на себя функцию политической, социальной и духовной интеграции.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Бодрийяр Ж., «Общество потребления»: М. 2006г.;
2. Бодрийяр Ж. Система вещей: М., 2001г.;
3. Ильин В. И., «Поведение потребителей»: СПб., 2000г.;
4. Маркузе Г., «Одномерный человек»: М. 2003г.;
5. Ритцер Дж., «Современные социологические теории»: С-Пб., 2002г.;
6. Социология потребления (Sociology of Consumption) социологическое общество им. М. М. Ковалевского; С-Пб, 2001г;
7. Ritzer G. The McDonaldization of Society