Управление общественными отношениями

Причина, по которой  корпоративная культура игнорировалась как важных фактор влияния на показатели эффективности фирмы, кроется в  том, что само определение культуры оперировало категориями исповедуемых ценностей, фундаментальных допущений, ожиданий, коллективной памяти и понятийных формулировок, свойственных организации. Такое понимание культуры дает определенное представление о том, «как там все крутятся», отражает тяготение людей к засевшей у них в головах идеологии. Культура дает наемным работникам ощущение их идентичности,  несет в себе неписаные, а зачастую и просто сами собой разумеющиеся наставления о том, как в организации можно чего-то добиться, а также способствует стабильности социальной системы, в которой люди пребывают повседневно.

 К сожалению,  люди часто не осознают корпоративную  культуру собственной компании, пока она не становится им помехой, пока они не прочувствуют новую культуру на собственном опыте либо пока она не проявится публично и не станет явно видимой сквозь призму какого-то принципа или модели. Именно в этом и заключается причина столь долгого игнорирования корпоративной культуры менеджерами и учеными. В большинстве ситуаций она просто не обнаруживает себя явно.

Существует много  видов и уровней культуры, воздействующей на поведение индивидов и организаций. В самом широком плане наивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, например культуры мировых религий или культуру Востока.

В менее широком  плане существуют культуры подгрупп, определяемые по половому признаку, т. е. по различию видения мира мужчинами и женщинами, по признаку расы, по роду деятельности, регионам обитания. Каждая культура обычно проявляется в уникальности языка, символике, нормах поведения и национальных чувствах.

Культура отдельной  организации более узкая. Ее особенности  зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

Однако, «менеджеры организаций часто допускают  развитие стратегии корпоративных коммуникаций, полагаясь на случай. Специалист по связям с общественностью должен помогать управлению прийти к соглашению по индивидуальности, которую корпорация желает развить, и к программе связей с общественностью, которая будет содействовать достижению этой индивидуальности».

Как уже отмечалось, одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры, является  стиль управления. Грамотное управление человеческими ресурсами заключается в установлении такой кадровой политики, которая привлекает людей, соответствующих корпоративному духу компании. Следовательно, все работники будут создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента высшего звена этой организации.

Таким образом, «корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания участниками взаимодействий принадлежности к единой общности».

Корпоративная культура - это совокупность общественно  прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области  корпорационных отношений. Такое определение в своей работе дает Дж. Ньюстром. Он же определяет корпорационные отношения как взаимодействие, противодействие или нейтральное отношение элементов организации внутри или вне ее.

Характеристика  корпоративной культуры в монографии А. Л Потеряхина охватывает:

- индивидуальную  автономность - степень ответственности,  независимости и возможностей выражения инициативы в организации;

- структуру - взаимодействие органов и лиц,  действующих правил, прямого руководства и контроля;

- направление  - степень формирования целей  и перспектив деятельности организации;

- интеграция - степень,  до которой части (субъекты) в  рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществления скоординированной деятельности;

- управленческое  обеспечение - степень, относительно  которой менеджеры обеспечивают  четкие коммуникационные связи,  помощь и поддержку своим подчиненным;

- поддержку - уровень помощи, оказываемой руководителями  своим подчиненным;

- мотивацию - степень зависимости вознаграждения  от результатов труда;

- идентифицированность - степень отождествления работников с организацией в целом;

- управление  конфликтами - степень разрешаемости конфликтов;

- управление  рисками - степень, до которой  работники поощряются в инновациях  и принятии на себя риска.

Эти характеристики включают как структурные, изучаемые  наукой об управлении, так и поведенческие, изучаемые психологией, измерения. Та или иная организация может  быть подвергнута анализу и подробно описана на основе перечисленных выше параметров и свойств.

Наиболее полным и емким определением, которое  мы примем за основополагающее, является определение, данное Корниенко: корпоративная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития.

Формирование  корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства  компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.

Корпоративная культура - одно из самых эффективных  средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации и т.п. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности, талантов.

Особенности корпоративной  культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в финансовой сфере она более определенна, строга, поведение сотрудников четко расписано, стиль общения - более формальный. Корпоративная культура в торговой сфере - часто весьма разнообразна, самобытна; как правило - она менее определенна, допускает больше вариаций в поведении, общении, стиль общения менее формален, более демократичен; приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность. Это определяет актуальность темы и обуславливает интерес, который побудил нас к ее изучению.

Понятие внутреннего PR.

Наряду с такими популярными направлениями, как  продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR  сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». При этом, считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)».

Управление связями  с общественностью на предприятии  или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории  общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность в тои или  иной компании можно условно разделить  на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

- персонал компании (основные и  вспомогательные рабочие, специалисты,  обслуживающий персонал и т.  д.);

- руководители структурных подразделений  компании (управлений, отделов, служб,  лабораторий, бюро и т. п.);

- акционеры непосредственно и  постоянно участвующие в управлении  компанией и решении наиболее  важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может  быть, в свою очередь, условно разделена  на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

- поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий,  узлов, деталей, запчастей и  других исходных компонентов  выпускаемой продукции (работ, услуг);

- предприятия и организации  инфраструктуры, обеспечивающие нормальное  функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);

- акционеры, не участвующие непосредственно  в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

- потребители продукции (работ,  услуг), выпускаемой фирмой;

- органы государственного контроля  и регулирования, полномочные  осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней  общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

- конкуренты фирмы;

- органы местной власти;

- население, проживающее в местах  расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Особенности отдельных категорий  общественности должны быть учтены при  построении соответствующей системы  управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать  лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

- помощь работникам и специалистам  в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

- разъяснение общей политики  руководства и принципов его  работы с персоналом;

- удовлетворение потребности персонала  в информации о событиях в  фирме и вокруг ее;

- обеспечение и стимулирование  двусторонней коммуникации между  руководством фирмы и ее работниками;

- способствование развитию положительной  мотивации у каждого работника  по отношению к фирме и к  высокому качеству работы;

- формирование организационной  культуры и фирменного стиля;

- воспитание работников как  представителей фирмы, носителей  ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных  функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной  PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о  намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Следует также  помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд  методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.