Влияние рекламы на поведение потребителей

 

 И только последний  этап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

 

 

1.4 Направления рекламного  воздействия 

 

 

 Реклама в мире бизнеса  обрушивает на потребителей огромное  количество информации. Воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений – эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные  поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены  переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.

 

 Исследованиями психологов  доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляется  под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют  практически всегда:

 

1. Когнитивное (познавательное);

 

2. Эмоциональное (аффективное);

 

3. Поведенческое (конативное).

 

1. Когнитивные аспекты  рекламного воздействия

 

 Когнитивный компонент  связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента  предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение и восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь.

 

 Ощущение. Одним из  важных элементов когнитивной  деятельности человека является  ощущение. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные и ощущения равновесия.

 

 В рекламной деятельности  чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие  виды ощущений. Здесь актуальной  становится проблема исследования  ощущений, возникающих при восприятии  рекламы или при потреблении  рекламного продукта. Достигается  эта цель с помощью измерения  ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом  ощущения существенным образом  отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

 

 Восприятие. Другим важным  элементом когнитивной деятельности  человека является восприятие. В  отличие от ощущений, восприятие  представляет собой целостное  отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Это  отражение сопровождается или  опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично  ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

 

 Восприятие осуществляется  чаще всего осмысленно. Большую  роль в процессе восприятия  играет узнавание.

 

 При восприятии рекламной  информации исключительно важная  роль принадлежит формированию  персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное  воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо  преданны своей марке сигарет  или пива или какого-либо иного  продукта, отличающегося широким  разнообразием ассортимента. Но  при специальных испытаниях они  не могут отличить одну марку  от другой.

 

 Исключительно большое  значение в рекламе имеет язык  визуальных образов. Он воспринимается  быстрее и легче и более  точен по сравнению с вербальным  языком, который состоит из ряда  сложных линий в виде букв  и слов.

 

 В конечном счете, человек  воспринимает рекламу согласно  «закону краткости», который является  базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние  ощущения сводятся человеком  к самым простым и удобным  формам: чтобы понять нечто, мозг  человека разбивает сложные внешние  ощущения на массу основных, простейших  образов и форм. Если они не  полны или не идеальны, то человек  старается угадать, какими они  должны быть.

 

 Визуальные образы  должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их  структура должна быть четкой  и ясной. Объект должен выделяться  на своем фоне, он должен быть  контрастным, объект создается как  центр и сила, объединяет форму, близость и сходство. При этом  товар должен быть доминирующим  образом, который выделяется на  нейтральном фоне.

 

 Внимание. Важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность  – внимания. Чтобы оказать на  поведение потребителя определенное  воздействие, привлекается, прежде  всего, его внимание. Привлечение  внимания – первое звено в  цепи механизма психологического  воздействия рекламы.

 

 Важнейшая особенность  внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать  его. Эти свойства внимания в  значительной мере влияют на  характер восприятия рекламы, ее  осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя  в процессе восприятия рекламы  носит неустойчивый характер, оно  постоянно колеблется.

 

 Привлечение внимания  к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы  и интереса человека к рекламируемому  товару внимание подразделяется  на несколько видов.

 

 Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним  видом или свойствами, выступающими  в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель  воздействует на органы чувств  человека, тем выше степень внимания  к нему. Броский рекламный лозунг  на газетной полосе, эмоциональная  лексика радиообращения, сопровождаемая  ритмичной музыкой, острый сюжет  телефильма – все эти раздражители  вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

 

 Наиболее пристальное  внимание реклама привлекает  благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

 

 Важным фактором в  процессе привлечения внимания  рекламой является соответствие  ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие  человека отбирает из рекламного  обращения лишь самое нужное  для его жизнедеятельности и  не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым.

 

 Люди сознательно или  бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит  их убеждениям, а воспринимают  обычно то, что соответствует  их желанию, опыту.

 

 Эффективность воздействия  рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от  силы раздражителя. Раздражитель, действующий  длительное время, например, бравурная  музыка, звучащая в течении всего  рекламного фильма, очень быстро  вызывает у зрителей утомление.

 

 Основными способами  привлечения внимания являются  изменение, движение, контраст, выделение  фигуры из фона. В известном  смысле выделить рекламируемый  товар – это, значит, привлечь  к нему внимание.

 

 Потребитель видит  и слышит лишь то, что ему  нравится или, что его пугает, настораживает, или его внимание  возрастает по мере того, как  он все более вовлекается в  процесс выбора.

 

 Память. Память является  важным психическим процессом, имеющим  прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности.

 

 Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность, то  есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека  имеется выраженный интерес. Хуже  воспринимается безразличный, бессмысленный  материал. Поэтому наиболее эффективной  оказывается та реклама, которая  учитывает интересы и планы  людей.

 

 Противоположен запоминанию  процесс забывание. Забывание может  происходить через некоторое  время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой  информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

 

 Намного лучше запоминаются  те сведения, которые располагаются  либо в начале текста, либо  в конце. Последний прием довольно  часто применяется в рекламе.

 

 Мышление. Следующим важным  психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к  восприятию рекламы, является мышление.

 

 Мышление – это  обобщенное отражение в сознании  человека предметов и явлений  в их закономерных связях и  отношениях. Основные свойства относятся  к следующему:

 

 ─ опосредованный  характер. Устанавливая связи и  отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только  на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого  опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует  знания, которые выработали прошлые  поколения, следовательно, мыслительные  акты человека являются результатом  не только его собственного  опыта;

 

 ─ мышление тесно  связано с речью, внешней или  внутренней, то есть имеет социальную  природу;

 

 ─ человек мыслит  не только конкретными, но и  абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое  применение в рекламе.

 

 Существует множество  видов мыслительных операций. Таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

 

 Большое влияние на  восприятие информации и на  покупательское поведение имеет  объем или количество информации. Известно, что избыток информации  в рекламе, так же как и ее  недостаток, отрицательно влияет  на приобретение товара.

 

 Таким образом, активизация  познавательной потребности –  мощный психологический фактор  в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный  образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда  содержит информацию о достоинствах  рекламируемого товара.

 

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

 

 Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект  с симпатией, антипатией, нейтрально  или противоречиво.

 

 Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности  предполагает анализ таких ее  сторон, которые вызывают у человека  эмоционально окрашенное отношение  к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или  нежелание купить его.

 

 Считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

 

 Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается  на экране, должен, начавшись и  завершившись, смоделировать весь  эмоциональный цикл, иначе эмоция  окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство  раздражения и недовольства.

 

 Если человек не  находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у  него может и не возникнуть  желания сделать покупку. Нередко  рекламные объявления, которые создаются  без учета эмоциональных реакций  потребителя, вызывают явно негативное  отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится  запоминать информационный материал, который вызывает негативные  эмоции. Если реклама вызывает  чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и  наоборот, если рекламируемый товар  позволяет избавиться от таких  неприятных эмоций, то он начинает  пользоваться спросом.

 

 Чтобы побудить потребителя  купить, его очаровывают, показывают  ему новые возможности которые  у него появятся с приобретением  того или иного товара.

 

Воздействие рекламы на поведение человека

 

 Исследование данного  механизма предполагает анализ  поступков человека, определяемых  его покупательским поведением  под воздействием рекламы. Поведенческий  компонент включает в себя  как осознанное поведение, так  и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом  уровне в покупательском поведении  проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом  уровне – установки и интуиция  человека.