Использование положительных
и ценностных образов, понятий
и слов. Одним из основных методов
рекламы является использование
«ценностных» образов и понятий
или эмоционально окрашенных
слов, которые относятся к основным
ценностям общества. Все эти объекты
связаны с основными потребностями,
мотивами человека, а также устоявшимися
общественными стереотипами. Данный
метод апеллирует к таким понятиям как
дом, семья, дети, материнство, наука, медицина,
здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод
используется в различных, тесно связанных
друг с другом формах. Например, связывание,
подмена, создание миссии и др.
Методика «связывания»
состоит в создании устойчивой
ассоциации с «положительными»
эмоциями, образами, ценностями и
понятиями.
Псевдобъяснение. Несмотря
на достаточно высокий уровень воздействия
рекламы, психологически потребитель
склонен относиться к ней с той или иной
степенью недоверия. В ответ на «расхваливание»
качества или эффективности рекламируемого
товара у потребителя подсознательно
возникает вопрос: почему и за счет чего
товар обладает этими качествами? Если
же реклама в той или иной форме дает ответ
на этот вопрос, то потребитель склонен
относиться к этой рекламе с несколько
большим доверием и считать свой выбор
более «разумным», поскольку «знает объяснение».
В качестве такого
объяснения может выступать как
описание процессы работа, сопровождаемое
видеорядом, комментарием, упоминанием
специального рецепта, «формулы», названием
того или иного химического
вещества или просто приятное
словосочетание. Основная особенность
используемых «объяснений» –
это их наглядность и простота.
Для увеличения наглядности
описания работы того или иного
средства нередко используют
компьютерную графику, мультипликацию,
важную роль играет звучность
названия. Именно этим, наряду с
особенностью восприятия иностранных
названий, объясняется обилие иностранных
слов на российском рекламном
рынке. Надо ли говорить, что в
действительности, используемые рекламой
«объяснения», нередко ничего не
объясняют. Несут исключительно
рекламные цели. Именно поэтому,
для обозначения описанного выше
метода, мы используем название
«псевдообъяснение».
Использования фактора
юмора. В рекламе юмористические
ситуации могут реализовываться
на уровне текста, в том числе
слоганов, персонажей, юмористических
игровых сценариев и т. д. По
самой своей природе юмор предполагает
ту или иную нестандартную
ситуацию, которая, как правило, хорошо
запоминается и не вызывает
неприятия. Второй важной особенностью
фактора юмора является его
связь с положительными эмоциями.
Все это приводит к достаточно
высокой эффективности использования
данного метода в рекламе.
Проблема-решение. Рекламный
сценарий «проблема-решение» является
одним из наиболее эффективных
и часто сочетает в себе
использование многих других
методов. Здесь акцент делается
не на удовлетворение каких-либо
потребностей, а на решение возникающих
проблем. То есть жвачку можно
рекламировать, опираясь на потребность
пожевать, а можно – опираясь
на проблему запаха изо рта
или боязнь кариеса. Соответственно
акцент здесь делается не на
функции товара, а на его качество
«устранителя проблемы».
В качестве проблемы
может быть что угодно, начиная
от возникновения кариеса и
кончая общей жизненной неудовлетворенностью
и грязной раковиной. Причем проблему
можно утрировать до полного
абсурда, как это нередко и
делается. А в качестве решения
проблемы, конечно, выступает рекламируемое
средство или товар.
И третье составляющее
рекламы – собственно, результат.
Здесь можно усилить эффект
за счет метода «создание контраста».
Например, меня черно-белую пленку
на цветную, унылые лица на
счастливые, а напряженную работу
мысли на отдых.
Важно при этом доказать,
что предлагаемый способ решения
проблемы – эффективный, простой
и быстрый.
После описания разнообразных
методов и видов информационно-психологического
воздействия в рекламе может
сложиться ощущение манипулятивного
характера рекламы, использующей целый
арсенал как элементарных, так и достаточно
сложных методы для обеспечения продажи
рекламируемых товаров и услуг. В какой
степени как эти, так и другие отрицательные
стороны присуще рекламе? Безусловно,
вполне правомерно ставить вопрос, в какой
мере реклама осуществляет информирование
о тех или иных товарах, а в какой мере
осуществляется «навязывание» товара,
в какой мере информационно – психологическое
воздействие рекламы носит манипулятивный
характер. Ведь, например, рекламируя автомашину
определенной фирмы для мужской аудитории
реклама не просто информирует о ее технических
характеристиках, а, как правило, останавливается
лишь на ее положительных чертах, замалчивая
отрицательные. Эксплуатирует, например,
потребность мужчин в ощущении чувства
власти и мужественности, стремление относится
к престижной социальной группе, желание
нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось
бы отметить, что совершая акт приобретения,
потребитель стремится приобрести не
только и не столько определенный товар,
сколько его «психологический образ»,
удовлетворить не только утилитарные
потребности. Таким образом, возможно,
говорить о том, что реклама не столько
использует различные мотивы, особенности
психики и потребности человека для продажи
конкретного товара, сколько о том, что
реклама, создавая тот или иной образ,
помогает удовлетворять различные потребности
человека через продажу рекламируемого
товара. Вместе с тем, рекламе свойственны
целый ряд отрицательных черт, на которых
не имеет смысла останавливаться, поскольку
каждый из нас ощущает на себе воздействие
рекламы. При этом, нельзя забывать о том,
что реклама несет целый ряд позитивных,
общественно значимых функций. Реклама
информирует потребителей, стимулирует
совершенствование существующих товаров
и разработку новых. Способствует конкуренции
и снижению цен на товары и услуги, делая
их доступными для различных слоев общества,
служит общественным нуждам. Например,
являясь одним из основных источников
финансов для средств массовой информации,
популяризирует новейшие достижение науки
и технике, ускоряет адаптацию всего нового.
Тем самым продвигая ускоренными темпами
технический прогресс и т. д. В целом, не
забывая об отрицательных сторонах рекламы,
необходимо понимать, что реклама способствует
улучшению «качества» жизни человека,
информирует потребителей о новых товарах
и возможностях, способствует удовлетворению
разнообразных потребностей человека
и оказывает положительное воздействие
на движение технического прогресса и
развитие экономики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в мире бизнеса
обрушивает на потребителя огромное
количество информации. Воздействие
рекламной информации проявляется
в процессах переработки рекламных
сообщений – эмоциях, мыслях, возможных
решениях, обусловливающих конкретные
поведенческие акты покупателя.
Реклама органично
вписалась в нашу жизнь. По
данным статистики, каждый день
потребитель сталкивается с тремястами
рекламными объявлениями, просматривает
более ста рекламных роликов.
И ежегодно получает по прямой
почтовой рассылке около тысячи
информационно-рекламных материалов.
Но, к сожалению, лишь небольшая
их часть привлекает внимание.
И еще меньшая — достигает главной цели:
формирует у потребителя стойкое желание
приобрести рекламируемый товар.
В любой рекламе
важно воздействовать на потребности
потребителя: для отдельного человека
актуальна возможность сэкономить
деньги, время или усилия, а для
предприятий — увеличить прибыль
или снизить издержки.
Всякое воздействие
содержит в себе элементы внушения
и убеждения, но в разных пропорциях.
Проще убеждать тех, кто имеет:
● яркое живое воображение;
● ориентацию скорее
на других, чем на себя;
● несколько заниженную
самооценку (робкие и слабо доверяющие
своему собственному мнению субъекты).
Трудно поддаются убеждению
лица с:
●явной враждебностью
по отношению к другим (проявляемое
сопротивление, кстати, часто может
возникать, как следствие желания
доминировать над окружающими);
● сильным духом
критицизма;
● неизменной готовностью
к переиначиванию своих взглядов (проще
говоря, стремлением всегда иметь еще
одну позицию про запас).
Перед проведением
активной акции следует добротно
подготовить человека рядом подводящих
предварительных бесед с тем,
чтобы последующее акцентированное
воздействие не явилось для
него неприятной неожиданностью.
Воздействие рекламы
– непрерывный, постоянный и сложный
процесс. Немецкий психолог Т. Каниг,
проводивший исследования по повторному
воздействию рекламы, отметил: "В первый
раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз замечает, но не прочитывает.
В третий раз читает, но машинально. В четвертый
раз обдумывает прочитанное. В пятый раз
говорит о нем со своими друзьями. В шестой
раз у читателя появляется мысль, а не
пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь
покупается".
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Моркшанцев Р.И. Психология
рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г.
Лебедев-Любимов А. Н.
Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб:
Питер, 2006г.
Феофанов О.А. Реклама:
новые технологии в России. М.:
Питер, 2000г
Белогородский А.А. Манипулятивные
методы в рекламе// Маркетинг в России
и за рубежом. – 2005. - №6.
Попова Ж.Г. Психологические
аспекты восприятия рекламы потребителем//
Маркетинг в России и за
рубежом. – 2002. - №5.
Шуванов В.И. Психология
рекламы.- Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс,
2006г.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К.
Экспериментальная психология в российской
рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с.
Статья из журнала
«Практика рекламы»( www.advesti/publish/design/110105_metodi).