Вплив реклами на свідомість української молоді

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ  НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ

 УНІВЕРСИТЕТ  імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

 

 

 

 

 

 

Соціологічне  дослідження на тему:

«Вплив реклами  на свідомість української молоді»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала:

студентка 2-го курсу

спец 6504, 5-ї групи

ФЕтаУ

Сємцова С.

 

Перевірив:

 к-т соціол. наук,

доцент Рахманов О.А.

 

 

 

 

 

 

 

Київ, 2012

1. Формування і обґрунтування проблеми дослідження.

Останнім часом реклама  все більш агресивно втручається  в наше життя і намагається  стати невід'ємною його частиною. Вона поступово проникає в усі  його сфери, однак несе з собою  більше негативу для споживачів аніж користі. Слід пам'ятати, що реклама  має за мету привернути якомога більше уваги до товару, її єдине завдання - скоріше і дорожче продати  його.

Рекла́ма (лат. reclamare — «поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно  заперечувати») — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку. Відповідно до законодавства України реклама  — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і  призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами  та їх інтерес щодо таких особи  чи товару.

Глобальними факторами розвитку реклами є потреби виробництва, торгівлі та фінансів, форма державного правління, цілі різноманітних релігійних конфесій, політиків та простих громадян. Реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури.

ЗУ «Про рекламу» визначає особливі правила та умови реклами:

• лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
• алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби;
• зброї;
• послуг, пов'язаних із залученням коштів населення;
• об'єктів будівництва.

Особливості рекламування лікарських засобів

Відповідно до Ст.21 ЗУ «Про рекламу» дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які відпускаються  без припису (рецепту) лікаря та тієї медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних  знань та підготовки.

У рекламі лікарських засобів, медичної техніки забороняється  участь лікарів та інших професійних  медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній  вигляд лікарів. Також заборонено розміщувати  в рекламі наступні відомості:

• які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки консультація з фахівцем не є необхідною;
• відомостей про те, що лікувальний ефект є гарантованим;
• зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
• тверджень, що сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористаннятоварів або послуг, що рекламуються;
• тверджень, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються;
• порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичною технікою з метою посилення рекламного ефекту;
• посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичної техніки, що рекламується;
• рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодорекламованих товару чи послуги;
• спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб;
• зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.

Але усі ці обмеження та заборони не стосуються реклами, яка яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, а також яка розповсюджується на семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.

Що стосується особливостей рекламування алкогольних напоїв та тютюнових виробів, то до них варто  віднести такі:

у рекламі цих товарів заборонено використовувати як фотомоделей осіб віком до 18 років, лікарів і акторів, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, відомих людей, які прямо чи опосередковано схвалюють паління і вживання алкоголю, пива та напоїв, що виготовляються на його основі. Сама реклама не повинна містити зображення процесу паління або споживання алкоголю. Крім того, закон забороняє експлуатувати в ній основні стереотипи населення щодо паління і вживання алкоголю, зокрема: реклама не має формувати думку, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху, сприяє розв'язанню особистих проблем, заспокоює або стимулює. Більш того, в рекламі не може негативно розцінюватися факт утримування від паління або вживання алкогольних напоїв або створюватися враження, що більшість людей палить чи вживає алкогольні напої. Порушення будь-якого з описаних вище принципів карається законом.

Реклама тютюнових  виробів забороняється:

• на радіо та телебаченні;
• в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
• засобами внутрішньої реклами;
• на транспорті;
• за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів тютюнових виробів);
• засобами зовнішньої реклами.

 

Реклама алкогольних  напоїв забороняється:

• на радіо та телебаченні з 6 до 23 години;
• в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
• засобами внутрішньої реклами;
• за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв);
• на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену;
• засобами зовнішньої реклами.

 

Дозволяється спонсорування  теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з  використанням знаків для товарів  та послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Спонсорування подібних заходів виробниками тютюнових  виробів — заборонено.

Рекламодавці алкогольних  напоїв та тютюнових виробів зобов'язані  спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління  та зловживання алкоголем не менше 5 відсотків коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових  виробів та алкогольних напоїв у  межах України.

Взагалі, вдаючись до реклами, рекламодавець або ж фірма, яка  замовляє рекламу своїх послуг або  товарів, стикається з рядом проблем, які безпосередньо мають прямий вплив на споживача та його свідомість, ось деякі з них:

По перше, багато хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти продаж товару. У зв’язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже ніхто нічого не купуватиме.

По-друге, за допомогою реклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторів вимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною, жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживач перебуває у постійній напруженні між спалахами полум’я з різних боків. Така напруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробників товару, які задіяні в агресивній рекламі.

По-третє, багато хто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів у рекламі. Але сприйняття інформації через мозок — це одне, а через душу — зовсім інше.

По-четверте, рекламодавець орієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновими категоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто в купівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не на його ціну.

По-п’яте, створюючи рекламні звернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристики аудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовий споживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої та цінності.

По-шосте, багато рекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну, починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами. При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають, але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого, цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можуть нічого більше не викликати.

По-сьоме, дехто з рекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескним оживленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій (наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). У такому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленим товаром.

По-восьме, у рекламі часто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З нами надійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.

По-девяте, реклама просто «кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховують інформаційну та концептуальну порожнечу.

По-десяте, використання у рекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристик продукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичні продукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основі емоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, кос- 
метика, парфуми? Хіба не абсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають на захворювання передміхурової залози. Гентос — ефективний засіб лікування простати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульно говорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплих слів для людей з такою делікатною проблемою?

По-одинадцяте, чимало рекламодавців обіцяє з допомогою товару змінити на краще життя споживача. Така обіцянка надається:

• від великої любові виробника до свого товару;
• для «зазивання» споживача та привертання його уваги;
• від святої віри рекламодавця у користь свого продукту.

Результат — люди отримують довгоочікуваний  продукт, але їхнє життя не здатно змінитися на краще, якщо вони самі для цього нічого не зроблять або  принаймні не забажають нічого зробити. Виходить, подібні обіцянки — обман?

Помилково більшість споживачів вважає, що єдиним засобом впливу реклами  на нього є телебачення, насправді  все надто складніше. Так  до основних джерел реклами можна віднести:

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення;  розгорнуте рекламне звернення;  «життєва історія»;  консультація фахівця;  каталог;  прейскурант;  афіша;  листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення;  репліка;  розгорнуте радіооголошення;  радіоафіша та анонс;  обмін репліками;  радіоспот;  консультація фахівця;  рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення;  рекламний ролик;  анонс;  рекламний відеокліп;  рекламний відеофільм;  рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска;  вітрина;  плакат

 

Кожне із цих звернень має  свої особливості і стандартні підходи  у створенні.

Розробляючи рекламний ролик, відеокліп, репліку тощо рекламодавці звертають особливу увагу на психологічний аспект, який передбачає вивчення таких психологічних концепцій, як мотивація, пізнання і навчання. Мотивація — це стимулюючий вплив на споживачів, їхні бажання і стремління, які породжують послідовність подій, сукупність яких називається поведінкою. Пізнання являє собою царину, яка узагальнює всі різновиди інтелектуальної діяльності (сприйняття, пам’ять, судження, мислення). Під навчанням розуміють зміни у поведінці, які з’являються в результаті періодичного впливу зовнішніх умов.