Вплив реклами на свідомість української молоді

Психологічні  технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.

Соціальні комунікативні  технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.

Основними психологічними технологіями, які використовуються у рекламному креативі, є такі: психоаналіз, біхевіоризм, когнітивний підхід, гештальтпсихологія, лінгвістичне маніпулювання, нейролінгвістичне програмування, сублімація, техніка еріксонівського гіпнозу у рекламі. Найчастіше для створення рекламних звернень використовується кілька психологічних технологій, які разом дозволяють посилити комунікативний ефект.

Технологія психоаналізу ґрунтується на дешифруванні вільних еротичних асоціацій при управлінні споживчою мотивацією на безсвідомому рівні. Методи психоаналізу, які використовуються у рекламному креативі, базуються на теорії австрійського психіатра З. Фрейда.

Технологія біхевіоризму ґрунтується на вченні російського психіатра І. Павлова, яке полягає у тому, що поведінка людини розглядається як сукупність реакцій організму на стимули зовнішнього середовища. Отже, використання такої технології у рекламному креативі — це формування поведінки людини відповідно до суспільних моделей, що пропонуються реальними (родичами, партнерами) і штучними (екранними героями) фігурантами. Основне спрямування технології біхевіоризму «Роби, як я».

Когнітивний підхід (засновники У. Найсер, К. Шеннон, Н. Винне та ін.). Він ґрунтується на кібернетичному розумінні того, як людина передає і сприймає інформацію. У рекламному креативі застосування такої технології полягає ось у чому:

• визначається ступінь психоготовності особистості до сприйняття інформації;
• у рекламному зверненні поновлюється психокомфорт особистості за рахунок зміни її позиції;
• формується враження уникнення інтелектуальних і емоційних дисонансів особистості.

Технологія  гештальтпсихології ґрунтується на тому, що навколишній світ складається з організованих форм, і ми сприймаємо його  
як щось організовано ціле. Такими формами є моральні, соціальні,  
політичні, економічні догми, які має певне суспільство.

Технологія  лінгвістичного маніпулювання ґрунтується на маніпулюванні поведінкою людини під певні цілі рекламодавця за допомогою спеціально підібраних слів і висловів, які сприймаються нею свідомо і підлягають певному аналізу. Методи лінгвістичного маніпулювання, які використовуються у рекламному креативі, наведені на рис. 3.1.

Технологія нейролінгвістичного  програмування базується на програмуванні поведінки людини під певні цілі рекламодавця з допомогою спеціально підібраних висловів, які здатні впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та аудіальному рівнях.

Сублімація. У буквальному перекладі слово «сублімативний» означає позамежний. Сублімативний вплив — це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, минаючи аналітичні та критичні центри мозку людини. Найпоширенішим методом сублімації у рекламному креативі є використання «25-го кадру».

Техніка еріксонівського гіпнозу в рекламі ґрунтується на відсут- 
ності будь-якої прямої команди. До основних методів техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі належать: трюїзм, ілюзія вибору, припущення, команда, яка прихована у запитанні, використання суперечностей, повний вибір.

 

Потрібно  зазначити, що для створення рекламних  звернень незалежно від рекламоносіїв практикують об’єднання кількох елементів для посилення їх комунікативного ефекту.

Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов:

• тоталітарний політичний режим або його формування у країні;
• монополістичний чи олігополістичний ринок.

Основними рисами тоталізації є:

1. Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.
2. Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.
3. Часткове або повне завантаження провідних засобів масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.
4. Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кам- 
   паній конкурентів.

До креативних прийомів тоталізації  у рекламі належать:

• метасюжети влади;
• наука;
• художня культура;
• натовп.

Особливостями технології демократизації є:

1. Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ.
2. Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.
3. Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. Водночас — це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на «Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».

Людина у демократизації рекламного креативу не обов’язково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її можна показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.

У роботі зі створення телевізійної реклами використовують такі основні  прийоми:

Свідчення на користь товару. У таких рекламних роликах відомі особи (іноді типові споживачі) розповідають перед камерою про свій досвід користування певним товаром або надають рекомендації на користь об’єкта реклами.

Серіали. У них кожен новий рекламний ролик продовжує історію, оповідану у попередньому.

Кадри зі старих популярних кінофільмів. Нові технології дозволяють обробити кадри зі старих популярних кінофільмів так, щоб створити рекламу, заадресовану глядачам, які їх добре знають.

Представник. Такий прийом ґрунтуються на використанні «ведучого», який стоїть перед камерою та проговорює текст рекламного повідомлення, звертаючися безпосередньо до глядачів. Він може показати продукт або продемонструвати його в дії. Представник може знаходитися на тлі декорацій, які відповідають товару та розповідям про нього (на кухні, в офісі тощо). Героєм повинен бути сам товар.

Демонстрація. Перед камерою демонструють товар у дії. Голосом за кадром озвучують певні маніпуляції з ним. Такий прийом використовується для певних видів товарів, оскільки телебачення надає унікальні можливості продемонструвати споживачеві, як саме працює виріб. Виготовляючи демонстраційний рекламний ролик, використовують крупні плани, щоб глядач міг чудово бачити, що здійснюється.

Крупний план. Крупним планом показують або весь товар, або його частини. Зображення є статичним, у вигляді 2—4-х фотографій об’єкта реклами. Крупний план супроводжується голосом за кадром і «надрукованим» на екрані рекламним текстом.

Сюжетна лінія. Такий прийом нагадує кінофільм у мініатюрі, з ясно визначеним початком, серединою і кінцем за винятком лише того, що розповідь ведеться поза кадром.

Порівняння. Прийом ґрунтується на ефекті «проблема — вирішення». Як правило, на екрані послідовно чи паралельно показують дві статичні фотографії із зображенням «до» і «після» користування товаром. Вони супроводжуються голосом за кадром і «надрукованим» на екрані рекламним текстом (титрами). Наведені аргументи повинні викликати довіру, інакше споживач опиниться на боці конкурентів.

Використання  статичних фотографій та ілюстративного матеріалу. Прийом базується на використанні ряду статичних фотографій і малюнків, послідовне подання яких має розкривати певну дію. Професійне використання теле- і кінокамери здатне надати статичним візуальним матеріалам рухомість за рахунок зміни фокусної відстані, панорамування відносно фотографії чи малюнка, знімання частини фотографії з плавним переходом на ціле тощо.

«Замальовка з  натури». Ґрунтується на розігруванні акторами міні-п’єси, героєм якої є рекламований бренд. Для того, щоб встановити зв’язок між маркою й аудиторією, актори, які беруть участь у рекламі, розповідають певну історію, Більшість таких роликів починається з показу певної проблеми, а завершуються показом товару, з допомогою якого її можна розв’язати.

Інтерв’ю зі споживачами. Таке інтерв’ю передбачає участь у рекламному ролику непрофесіоналів, так званих «звичайних» споживачів товару. Голос за кадром прохає споживача розповісти про його досвід користування певним товаром або особисто переконатися у його перевагах та оцінити їх.

«Нарізання» і  сценки. Такі рекламні ролики в основі своєї побудови мають ряд епізодів, які швидко змінюються і показують, як різні споживачі отримують насолоду від використання певного товару. У різних епізодах беруть участь різні споживачі, і сюжети пов’язані між собою тільки товаром, який рекламується, брендом, рекламним слоганом або музикою.

Анімація. Основою анімації є нерухомі малюнки, які виконані художником. Вони фотографуються на кіноплівку по одному кад- 
ру за раз і оживають, коли фільм прокручують через проектор. Найпоширеніша форма анімації — мультиплікація. Вона привертає увагу як дорослих, так і дітей, здатна створити теплу, дружню атмосферу як навколо товару, так і навколо рекламного звернення.

Покадрова зйомка. Прийом ґрунтується на послідовному фотографуванні об’єкта реклами у кількох ракурсах на різних планах. Послідовне проецирування окремих кадрів дозволяє імітувати рух, «примусити» упаковку (товар) ходити, сидіти, танцювати.

Фотоскоп. За допомогою прийому анімаційні і «живі» епізоди знімаються окремо, а потім оптично комбінуються.

Розв’язання проблеми. Базується на зніманні двох-трьох сценок за участю акторів, у яких спочатку показують певну проблему, а потім її подолання за допомогою товару. Такий прийом відрізняється від прийому «замальовки з натури» відсутністю глибини сюжету й інтриги, а від порівняння — участю акторів у розігруванні сценок.

Образи настрою. Основне завдання такого прийому — сформувати певний настрій та образ, який асоціюється з товаром. Отже, всі візуальні та вербальні компоненти мають яскраво виражене емоційне забарвлення і пов’язуються між собою брендом та спеціально підібраною музикою.

Розділені ролики. Такий прийом є варіацією серіальних рекламних роликів. Передбачає, що між двома взаємопов’язаними короткими роликами демонструється один, довший, який не має до них жодного відношення.

Рекламно-інформаційний  ролик. Такий рекламний ролик має вигляд програми, і тривалість його іноді може дорівнювати 30 хв. Він характеризується детальним розкриттям сутності товару та можливостей його виробників. У ньому беруть участь знаменитості, фахівці, «звичайні» споживачі; товар демонструється і крупним планом, і в дії.

Комбінація. Комбінування кількох прийомів.

На практиці найчастіше використовують кілька прийомів одночасно для забезпечення ефективнішого впливу на аудиторію  створених рекламних продуктів.

Етапи роботи над створенням рекламного телевізійного чи радіоролика  майже нічим не відрізняються  від етапів створення друкованої чи зовнішньої реклами за винятком технологічного підходу.

В результаті застосування усіх вище перелічених методів, заходів, рекламних «секретів» на екрани виходить телевізійний рекламний ролік:

 

Головні негативні моменти  цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію  мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти  життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших  в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих  якостей. Так формується система  цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і  виглядати такими привабливими і  успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у  багатьох людей, особливо молодих, комплексу  меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні  уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у  законослухняних громадян зрілого  віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби  і запити, викликає стрес.

Психологи вважають її одним  з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка  переконання в рекламі створює  лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти  і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення  штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.