Рекомендации и мероприятия по разработке ценовой политики для новых товаров в ООО «РПК ТРИЭР»

1. тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
2. тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
3. смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках. [3. c 365 - 370]

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 – Структура решений при освоении нового продукта

Концепция разработки нового продукта исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт  выйдет на рынок (рис. 1.2). [2, c. 250]

Если замысел встречает  благоприятный отклик, он должен быть воплощен в предложение потребителю. Задача планирования ассортимента заключается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, передать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Необходимо признать, что  подобная организация планирования ассортимента товара пока применяется только в отдельных компаниях.

Традиционные ошибки при разработке новых товаров.

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в  том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие:

Управленцы склонны концентрировать  внимание на вопросе «где», а не «как»  конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» — трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т.д.

Делается недостаточный  акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара?

Мало внимания уделяется  вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум второго и третьего игрока.

Компании чаще концентрируют  внимание на самих конкурирующих  компаниях, чем на личностях, разрабатывающих  и принимающих решение в них. Разрабатывая общую стратегию или планы разработки конкретных товаров, все, как правило, ограничивается анализом самих компаний-конкурентов. Но показатели доли рынка, темпов роста и финансовые характеризуют лишь одну сторону вопроса. Необходим более широкий подход к анализу, включая оценки, агрессивности или осторожности, информации о том, кто именно в компании принимает решение о новых товарах, и т.д.

Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Основные риски невостребованности новых товаров (услуг) могут быть обусловлены следующими причинами:

1. динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
2. несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что наши представления о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
3. научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
4. действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
5. покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?). [3, c. 210 - 213]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Установление  цены на новые товары

В процессе определения цены на товар необходимо отслеживать  основные тенденции, прямо и опосредованно влияющие на формирование рыночных цен. Такое отслеживание необходимо для соотнесения глубины влияния этих тенденций на цены аналогичных товаров и товаров данной фирмы, с тем чтобы определить условия регулирования ценовой политики компании и построить ценовую модель товара уже на предпроектной стадии его разработки и распределения, что дает возможность наиболее оптимально вывести новый товар на рынок.

В ходе ценообразования анализ ценовой точки спроса осуществляется в соответствии с последовательностью  процедур установления цены.

Процесс установления цены на продукт фирмы представляет собой  следующую последовательность процедур:

1. Определение целей ценообразования. В большинстве случаев цели ценообразования ориентированы на затраты, а целью является рентабельность инвестиций, также цели могут быть конструктивными, исходить из объема продаж товара или ориентироваться на спрос;
2. Выявление факторов, влияющих на цену, анализ таких факторов ценообразования, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов;
3. Разработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики фирмы;
4. Определение конечной цены, обеспечивающей продажу товара.

Корректировка уровня цен  — это чаще всего часть ценовой  стратегии компании. Для производителя  это означает предложение льготных условий и скидок розничным и  оптовым торговцам в обмен  на предложенные услуги или своевременную  оплату товара.

Анализ издержек позволяет  сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых  стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступать к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е. связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Потребительский спрос показывает, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты. В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя, чтобы не потерять прибыльности, затраты определяют низший уровень цен.

Прежде чем устанавливать  цены, компании должны иметь некоторое  представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести при различных уровнях цен (факторы  спроса). Такую информацию получают в виде кривых спроса и эластичности цен или чувствительности к цене.

Определение кривой спроса на товар позволяет менеджеру  рассчитать выручку при различных уровнях цены. Эта информация, в свою очередь, дает возможность рассчитать прибыль как выручку за вычетом затрат. Затраты оценить проще, чем выручку, поскольку фирме известны издержки на оплату труда. На этом этапе полезно рассмотреть основные концепции калькуляции себестоимости, прежде чем перейти к рассмотрению взаимосвязи между затратами и выручкой.

Количество товара, которое  потребители склонны купить при  определенной цене, влияет на размер совокупной выручки. Если менеджеру известны также издержки производства, то можно рассчитать прибыль. Менеджеры стремятся установить цены на уровне, обеспечивающем максимальную прибыль.

При помощи предельного анализа  пытаются установить цену, максимизирующую прибыль, с учетом увеличения выручки при продаже дополнительных единиц товара и издержек производства и маркетинга этих дополнительных единиц. Цена, максимизирующая прибыль, соответствует точке, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Принцип предельного анализа при ценообразовании означает, что, пока дополнительная выручка от продажи последней произведенной единицы (предельная выручка) превышает издержки производства этой единицы (предельные издержки), компания должна производить эту дополнительную единицу.

Но если последняя единица  уже не приносит прибыли, производить  дополнительную продукцию невыгодно. А так как продажа последней  единицы зависит от покупательского спроса, предельный анализ отражает подход к ценообразованию, ориентированный на спрос.

Принцип ценообразования  в этом случае гласит: если при эластичном спросе предельная выручка превышает  предельные издержки, цены следует  снижать до тех пор, пока дополнительные покупаемые единицы приносят выручку, превышающую издержки их производства. Такой подход именуют понижением цен вдоль кривой спроса. Компания понижает цены (двигаясь вдоль кривой спроса), пока это обеспечивает получение прибыли. Если же при неэластичном спросе предельная выручка превышает предельные издержки, цены следует повышать до тех пор, пока дополнительные единицы обеспечивают выручку, превышающую издержки. Это известно как повышение цен вдоль кривой спроса. Компания повышает цены до тех пор, пока это приносит прибыль.

Помимо потребительского спроса и затрат на ценовые решения  менеджера влияет ряд внешних факторов: восприятие цен потребителями, реакция конкурентов. реакция торговли и экономические условия.

Восприятие цен потребителями. На основе прошлого опыта у потребителей формируются ожидания относительно уровня цен. С учетом этих ожиданий они считают эти цены высокими или слишком низкими. Они также часто рассматривают цену как показатель качества товара. Менеджеры обязаны учитывать как ожидания, так и представления потребителей о взаимосвязи между ценой и качеством.

У большинства потребителей складывается представление о приемлемом диапазоне цен для товарной категории, т.е. диапазоне цен, который они считают реалистичным. Они не купят марку по цене, превышающей такой диапазон, ибо, по их мнению, товар не стоит того.

С другой стороны потребители  не станут покупать товар по цене ниже приемлемого диапазона из-за опасения, что товар имеет низкое качество.

Ценообразование связано  и с оценкой потребителями  взаимосвязи между ценой и качеством. Так как многие потребители считают цену показателем качества, компании должны обеспечить соответствие цены, качеству товара. Покупатели, считающие, что цена завышена и не соответствует качеству, в следующий раз не купят товар и могут посоветовать другим потребителям проигнорировать его. Чем выше цена, тем больше риск разочаровать потребителя несоответствием качества цене.

При установлении цен компания должна принимать во внимание реакцию конкурентов. Ее можно оценить, определив вероятность ответных действий конкурента на изменение цены компанией и влияния этих действий на продажи. Некоторые компании используют изменение цен в качестве ответной меры на действия конкурентов.

Производители обязаны предвидеть реакцию розничных и оптовых  торговцев на их стратегию ценообразования. Если производитель снижает цены, а многие дистрибьюторы отказываются покупать товар из-за более низкой нормы прибыли, такое снижение контрпродуктивно. Небольшие и новые в отрасли производители иногда не располагают рычагами воздействия на оптовых и розничных торговцев и не могут убедить их взять товары. Тогда единственной возможностью является обеспечение посредникам более высокой нормы прибыли.

Еще один фактор стратегии  ценообразования обусловлен стремлением  производителя контролировать цены, по которым его товары продают  в магазинах. Производитель расходует огромные средства на рекламу марки, пытаясь создать имидж высококачественного товара, однако скидки с розничной цены способны нанести урон этой стратегии.

Производитель вправе рекомендовать  цены, но ему запрещается навязывать свою цену торговцу в связи с запретом вертикального фиксирования цен. Единственный законный способ контроля цен на уровне магазина — установление с ним франшизных отношений, при которых производитель может контролировать ценовые решения торговца.

Периоды инфляции, экономических  спадов и нехватки товаров оказывают прямое влияние на цены (экономические факторы). В условиях инфляции потребительские цены растут в соответствии с ростом расходов на сырье и рабочую силу. В периоды экономического спада компании вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в условиях падения спроса на многие виды товаров.[1, с. 245-248]