Содержание
Введение
Актуальностью данной темы
является то, что поскольку успех и процветание
организации на сегодняшний день напрямую
зависит от ее имиджа. Сильный имидж предприятия
улучшает моральный климат и усиливает
мотивацию работников. Люди лучше работают
на тех предприятиях, успех которых для
них очевиден и где работать поэтому престижно.
На предприятиях с хорошей репутацией
люди работают дольше, сюда легче привлечь
новых работников. Каждое предприятие,
если в этом будет необходимость, может
оценить сильные и слабые стороны своего
имиджа по конкретным аспектам деятельности:
управлению предприятием, его прибыльности,
использованию современной технологии,
социальной ответственности, качеству
обслуживания потребителя.
Одним из важных аспектов общего
восприятия и оценки организации является
впечатление, которое она производит,
то есть ее имидж. Независимо от желаний,
как самой организации, так и специалистов
по связям с общественностью, имидж - объективный
фактор, играющий существенную роль в
оценке любого социального явления или
процесса. Работа по созданию положительного
имиджа - не одно или несколько отдельных
мероприятий, а целая система деятельности
организации. В конечном счете, имидж определяется
качеством, ценой, доступностью товара,
надежностью его послепродажного обслуживания,
историей организации и, конечно, рекламой.
Независимо от желаний самой организации
имидж – объективный фактор, играющий
существенную роль в оценке организации,
в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники,
да и сам руководитель. Имидж – это мощный
инструмент, овладев которым руководитель
может достичь неимоверных высот. Тщательно
продумав каждую мелочь и сформировав
имидж предприятия, можно контролировать
восприятие его деятельности обществом
и покупателями, привлекать новых клиентов
и заставлять их возвращаться. Кроме того,
формирование имиджа предприятия действует
как важнейший фактор укрепления конкурентных
позиций, способствует успешной деятельности
предприятия в долгосрочной перспективе,
подчеркивает компетентность менеджмента,
увеличивает известность, что отражается
на уровне продаж и облегчает распознавание
продукции предприятия на рынке. Однако
неправильное обращение с ним может привести
к трагедии.
Цель данной работы – разработка
рекомендаций по формированию и поддержанию
положительного имиджа для ресторана
«Премьер».
Для достижения поставленной
цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить сущность понятия корпоративный
имидж, особенности его формирования на
каждом шаге и оценку его эффективности;
- проанализировать текущее состояние
имиджа ресторана «Премьер»;
Объектом данной работы является
ресторан «Премьер».
Предметом – формирование имиджа
ресторана «Премьер».
1
Теоретические аспекты формирования
имиджа организации
имидж корпоративный
кафе
1.1
Имидж: понятие, виды и составляющие
элементы
Прежде, чем начать описывать
этапы и средства формирования имиджа
организации или корпоративного имиджа,
необходимо разобраться в сущности понятия.
Слово «имидж» происходит от
латинского imago, связанного с латинским
словом imitari, означающего «имитировать».
[5, с. 311] Это понятие может трактоваться
как в узком, так и в широком смысле. В широком
понимании имидж – это совокупность естественных
и специально сконструированных свойств
объекта. В более узком смысле – это сознательно
сформированный образ объекта, наделяющий
последнего дополнительными ценностями
и дающий возможность продуцировать те
впечатления об объекте, отношения к нему
и его оценки, которые необходимы его создателю
[2, с. 293]. Имидж организации – целостное
восприятие (понимание и оценка) организации
различными группами общественности,
формирующееся на основе хранящейся в
их памяти информации о различных сторонах
деятельности организации. То есть, это
нечто среднее между представлением, которое
компания хочет создать о себе у общественности
(активные действия компании по формированию
и адекватному восприятию своего «лица»),
и представлением о компании, которое
существует у общественности («отражение»
лица компании в памяти клиента). Это эмоционально
окрашенный образ организации, часто сознательно
сформированный, обладающий целенаправленно
заданными характеристиками и призванный
оказывать определенное психологическое
воздействие на конкретные группы социума.
Таким образом, содержание понятия
«имидж организации» включает в себя две
составляющие: 1) описательную (или информационную),
которая отражает образ организации; 2)
оценочную, которая существует в силу
того, что любая информация об организации
побуждает в обществе (общественном сознании)
оценки, эмоции, которые могут обладать
различной интенсивностью, могут приниматься
или отвергаться.
Среди основных видов имиджа
можно назвать такие, как желаемый, традиционный,
реальный, благоприятный, позитивный,
идеализированный, новый (обновленный)
имидж [2, с. 293]. Однако, под данными названиями
следует понимать скорее отдельные характеристики,
качества имиджа, а не его разновидности.
Кроме того, в процессе жизни организации
имидж может переходить из одного качества
в другое. Так, желаемый имидж может перейти
в реальный, если приложить определенные
усилия, а традиционный имидж – перейти
в новое качество или получить обновленное
«лицо». Также у компании может существовать
одновременно несколько имиджей, которые
становятся актуальными в зависимости
от целей, преследуемых ею в данный момент,
и от запросов целевой аудитории, с которой
компания работает в определенный период
времени.
Имидж это комплексное понятие,
которое складывается из множества показателей.
Их можно условно разделить на две группы:
основные, связанные с главной деятельностью
компании, и сопутствующие.
К основным, например, относятся
такие категории как общая известность
и репутация, скорость реагирования на
изменение потребностей потребителей,
инновационный потенциал, престиж производимых
продуктов, рекламная политика, зарубежные
связи, финансовая устойчивость, конкурентные
позиции.
Сопутствующие составляющие
не являются второстепенными или менее
значимыми, как это может показаться на
первый взгляд. Они основываются на личностном,
субъективном восприятии имиджа компании.
Следовательно, являются противоречивыми,
а результаты формирования являются непредсказуемыми.
К числу таких составляющих можно отнести
характер и стиль отношений с клиентами,
корпоративную культуру, образ персонала
компании (как его профессиональных, так
и личностных характеристик), представление
о стиле компании (роли и месте на рынке,
внутренней атмосфере…), внешней атрибутике
(элементы имиджевой символики – миссия,
герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный
стиль).
Еще одной важной составляющей
имиджа является образ руководителя. Немаловажно,
чтобы и он был положительным. Формирование
образа складывается из его профессиональной,
социальной деятельности, его личностных
характеристик, прошлого и настоящего.
Кроме того, как бы ни было странно,
но образ потребителя – это тоже сопутствующий
элемент имиджа. Более того, мнение об
уже ставших клиентами компании людях
для потенциальных потребителей является
даже более значимым, нежели многие из
вышеперечисленных показателей. Поэтому,
как правило, компании изначально знают
своего потребителя в лицо и работают
именно для него. Более того обычно различные
группы контактной аудитории неоднозначно,
по-разному воспринимают организацию,
и желаемое поведение этих групп в отношении
организации может отличаться. Следовательно,
для перехода к новой аудитории необходимо
перепозиционирование, формирование нового
имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют
себя этим занятием, так как это мероприятие
затратное, как по времени, так и по ресурсам,
да и нет гарантии, что новый образ будет
успешнее. Поэтому, получается, что те,
кто пытается «распыляться» терпит немалые
убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая
новых. Наличие всех этих факторов одновременно
не является обязательным для формирования
благоприятного имиджа, но все это помогает
и добавляет яркие краски в общее представление.
1.2
Формирование имиджа
«Если награда за победу так
велика, то почему выигрывают лишь немногие?
А потому, что победить трудно. Проще всего
отнести деньги в рекламное агентство
и ждать победы. Самым трудным как раз
и является определение стандартов совершенства,
разработка всестороннего плана по созданию
имиджа и выполнение его в определенные
сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж
фирмы: планирование, формирование, продвижение».
И ведь действительно, какая деятельность
предприятия может обходиться без четкого
планирования? Этот план по формированию
имиджа еще называют мастер-планом. Он
состоит из 4 частей:
- создания фундамента,
- внешнего имиджа,
- внутреннего имиджа,
- неосязаемого имиджа.
Все эти элементы направлены,
главным образом, на достижение 3 главных
задач:
- Достижение высокого уровня
компетенции и эффективной работы с покупателем.
- Поддержание имиджа успешной
компании, который заставляет покупателя
поверить в компанию.
- Установление эмоциональной
связи с покупателем и обществом.[9]
Создание положительного имиджа
- нечто большее, чем просто хорошая рекламная
кампания, это - сложный и многосторонний
план, все части которого взаимосвязаны
и взаимозависимы. План наиболее эффективен
тогда, когда все его составляющие части
работают вместе. Как результат с помощью
Мастер-плана можно оценить ситуацию,
сложившуюся в компании.
Первая часть Мастер-плана -
формирование фундамента. Фундамент -
это основа всего. Так, дом не прослужит
долго, если его фундамент будет непрочным,
а имидж будет неэффективен, если тщательно
не будет выполнен первый шаг по его разработке
- закладка фундамента: определение ценностей,
целей, принципов и философии, на которых
будет прочно стоять все здание имиджа.
Чтобы фирма функционировала эффективно
в своем имидже, необходимо, чтобы все
составляющие элементы были неразрывно
связаны и согласовывались с фундаментом.
Ведь без него все остальное не имеет смысла,
а мастер-план обречен на неудачу. Для
постройки фундамента имиджа автор книги
«Имидж фирмы: планирование, формирование,
продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые
необходимо предпринять:
Принципы.
Положение о цели создания компании.
Корпоративная философия.
Долгосрочные цели компании.
Стандарты поведения и внешнего
вида.
Для построения положительного
имиджа необходимо четко осознавать значимость
каждого шага и не пропустить ни один при
разработке. Поэтому далее описан подробнее
каждый шаг.
1. Принципы. Первым шагом должно
стать тщательное продумывание деловых
принципов, опираясь на которые возможно
было бы разработать положение о целях
бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются
теми же. Следование определенным установкам
особо ценится, кроме того помогает сотрудникам
точно определить модель поведения, которую
желал бы видеть от них в каждой конкретной
ситуации руководитель. Следовательно,
является немаловажным, чтобы принципы
были отражены в простой и короткой форме
и были предоставлены сотрудникам для
ознакомления.
2. Положение о цели создания
компании. Положение о цели определяет
обязанности, оно должно отражать идеалы
в сфере бизнеса и стандарты высокого
качества как продукта, так и обслуживания.
Оно мотивирует выполнять обещанное и
придерживаться заложенных стандартов.
Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому
следует помнить несколько принципов:
Не быть похожими на других:
цель не должна состоять из общих фраз.
Положение должно отражать направление,
цель и конечный результат.
Пусть цели вдохновляют: положение
о цели должно вдохновлять, мотивировать
к эффективной работе сотрудников. Только
стремление к совершенству может вдохновлять
людей.
Положение должно быть точным
и честным: нельзя включать в положение
то, чего нет возможности предоставить
клиентам. Лицемерие - самый простой способ
обидеть клиента так, что он больше никогда
не будет иметь дела с данной компанией.
Изложение в нем концепции компании:
знание сотрудниками концепции компании
дает им полное представление о целях.
Сосредоточение на нуждах людей:
необходимо подчеркнуть в положении, что
в первую очередь компания работает для
удовлетворения определенных человеческих
нужд.
3. Корпоративная философия.
Философия разрабатывается исходя
из первых двух элементов фундамента
- принципов и положения о целях
создания компании. Но это не
одно и то же. Философия фирмы
- это смысл жизнедеятельности
компании. Для того, чтобы создать
положительный имидж, необходимо
отличаться от других и всячески
подчеркивать это отличие. Разрабатывая
корпоративную философию, важно
определить, что отличает компанию
от ее конкурентов. Это позволяет
создать имидж компании абсолютно
уникальной в своей области.
4. Долгосрочные цели компании.
«Человек без цели, перестает
жить, он просто существует». Аналогично:
«Компания без долгосрочной цели
долго не просуществует». Необходимо
знать, куда мы идем. Зная это,
можно выбирать уже наиболее
приемлемый маршрут. Нет цели - нет
пути. Установление четких целей,
помогает осознать, что компания
движется в правильном направлении,
а значит, и поставленные задачи
будут выполняться быстрее.
5. Стандарты поведения
и внешнего вида. Последний шаг
при формировании фундамента - письменное
изложение принятых в компании
стандартов. Они определяют действия,
которые соответствуют философии,
целям и принципам. С помощью стандартов
сотрудники могут поддерживать имидж
фирмы, образ, который складывается в глазах
у потребителей. Стандарты включают вопросы,
начиная от формы одежды сотрудников,
заканчивая их поведением.
Подчинение стандартам и правилам
- метод, который поможет сохранить в целости
фундамент имиджа.
Второй частью в составлении
Мастер-плана является процесс формирования
внешнего имиджа, который, в свою очередь,
состоит из 6 элементов. Наиболее важный
из них - это качество продукта. Хорошая
реклама может привлечь внимание покупателя,
но она не убережет от потери его, если
потребитель разочаруется в качестве.
К тому же, он больше не будет верить данной
компании, а это уже большая угроза имиджу:
он может быть испорчен.