Как говорится, встречают по
одежке. Поэтому, первое впечатление, которое
складывается у потребителя, является
самым важным. Это, так называемый, осязаемый
имидж, который создается из восприятия
компании покупателем при помощи пяти
чувств. Его впечатление складывается
из того, что он видит, слышит, чувствует,
вдыхает и трогает. Поэтому важно все,
начиная от названия компании и ее девиза,
заканчивая интерьером офиса и фирменным
бланком. Немалую роль здесь играет то,
насколько качественна рекламная кампания
компании.
Кроме того, важно укрепление
общественных связей с обществом - это
неотъемлемая часть программы по созданию
внешнего имиджа. Примером может стать
благотворительная акция.
Все более существенным становятся
отношения компании со средствами массовой
информации. Журналисты, печатая рекламу,
могут вызвать негатив к компании у потребителей,
просто разместив ее не так и не в том месте.
Еще одна необходимая часть
программы по формированию корпоративного
имиджа - отношения с инвесторами. Ничто
не сможет привлечь инвесторов в компанию,
если она пользуется дурной репутацией
в глазах общества.
И последнее, индивидуальность
и внешний вид сотрудника наиболее важный
элемент, поскольку на них строится первое
впечатление покупателя о компании.
Внешний имидж должен быть ясным
и привлекательным для клиентов. Кроме
того, необходимо периодически перестраивать
его, постоянно укрепляя: не надо каждый
раз все кардинально изменять, необходимо
унифицировать все его составляющие, чтобы
усилить его воздействие на потребителя.
Третий элемент Мастер-плана
- внутренний имидж, который можно охарактеризовать
как психологическое восприятие и отношение
к компании ее сотрудников, руководителей,
дочерних организаций, составляющих внутреннюю
среду компании. Внутренний имидж не менее
важен, поскольку атмосфера, которая царит
внутри фирмы, очень сильно отражается
на клиентах. Они чувствуют весь негатив.
Кроме того, дружеская обстановка стимулирует
к слаженной, более эффективной работе,
с отдачей общему делу. Все это положительно
отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя
ее как устойчивую, профессиональную организацию.
Более того, сотрудники имеют и личную
жизнь, в которой они общаются с друзьями
и близкими. Посредством этого общения
передается информация о фирме, и важно,
чтобы она была положительной.
Для распространения информации,
стимулирования взаимодействий внутри
коллектива, можно использовать такие
каналы как: выпуск внутренней газеты,
организация личных встреч руководства
компании с сотрудниками, проведение общих
собраний и брифингов.
Кроме того, для формирования
благоприятного внутреннего имиджа можно
использовать: организацию мероприятий
для проведения нерабочего времени совместно;
создание атмосферы положительного соревнования,
а также стимулирование взаимоуважения,
взаимопомощи и доверия; оказание психологической
помощи; содействие в повышении квалификации
работников; представление сведений об
истории фирмы, ее достижениях; привлечение
работников к инновационным проектам;
возможность и поощрение инициативы.
К программам, влияющим на внутренний
имидж, относятся:
Кадровая политика компании
- это уровень заработной платы, полномочия
сотрудника в той или иной должности, возможность
продвижения по служебной лестнице, премии
и внутренние коммуникации;
Ориентация и тренинги сотрудников.
Это способ получения персоналом определенных
знаний и мотивации. Ориентация и тренинги
персонала определяют, насколько эффективно
сотрудники установят эмоциональные связи
сначала с компанией, а потом с покупателями,
насколько компетентно и профессионально
они будут выполнять свои обязанности.
Программы поощрения. Один из
самых эффективных способов создания
мотивации к работе у сотрудников. Они
направлены на вызывание у работника ощущения
своей значимости. Включают как материальное,
так и моральное поощрение (иногда спасибо
важнее денег).
Внутренний имидж непосредственно
влияет на внешнее представление о фирме.
В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный
отзывами прессы, клиентов, способствует
росту гордости у сотрудников за фирму,
повышению качества внутреннего имиджа.
Вкладывать деньги во внешний имидж и
не заботиться о внутреннем - бесполезная
трата денег.
Последним, но не менее важным
элементом Мастер-плана является, так
называемый, неосязаемый имидж, который
целиком строится на ощущениях. Это все
то, что может сказать первый попавшийся
человек о компании. Именно от него зависит,
сможет ли компания установить связь с
покупателем и воздействовать на его эмоциональные
струны. А значит от этого зависит и успех
компании, эффективность разработанного
имиджа, будет покупаться продукция или
нет.
При формировании имиджа важно
помнить, что в зависимости от того, на
каком этапе жизненного цикла находится
компания, различаются элементы внутреннего
и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать
в первую очередь при формировании имиджа.
Когда компания находится в
стадии становления, затраты на формирование
имиджа и рекламу минимальны. Основные
задачи, которые необходимо решить на
данном этапе внутри компании:
- Определение ближайших и перспективных
целей функционирования компании и составление
планов деятельности;
- Сегментирование рынка в соответствии
с планами;
- Создание товарного знака
и логотипа фирмы;
- Подбор и адекватная расстановка
сотрудников в соответствии с предполагаемыми
должностями и целями компании;
- Разработка общего стиля фирмы,
концепции внешнего оформления офиса;
- Проведение маркетинговых
исследований и составление прогнозов
развития компании при содействии привлеченных
со стороны экспертов;
- Создание начальной базы данных
уже имеющихся и потенциальных клиентов.
Внешний имидж требует осуществления
следующих действий:
- Рассылка потенциальным партнерам
и клиентам информационных писем о создании,
целях и общей стратегии компании;
- В рекламе должен быть сделан
акцент на определенный сегмент рынка
и качество предлагаемого товара;
- Нельзя забывать о принципах
деловой этики при общении с клиентами.
Поскольку первое впечатление трудно
изменить.
После того, как компания захватила
определенную нишу на рынке и утвердилась
в ней, она может позволить себе увеличить
расходы на имидж-рекламу. Формирование
внутреннего имиджа на данном этапе включает
в себя:
- Работу по внедрению и укреплению
традиций фирмы среди сотрудников для
создания корпоративного духа;
- Формирование общего стиля
офиса компании в соответствии с ее традициями,
особенностью деятельности и финансовыми
возможностями;
- Активизацию маркетинговых
исследований, образование при компании
или выбор внешних прогнозирующих или
инновационных исследовательских структур
- необходимые условия перехода организации
к следующему этапу развития.
Внешний имидж направлен на
достижение следующих целей:
- Акцентирование в рекламе
на стабильности деятельности компании;
- Поддержание постоянной связи
с существующими клиентами;
- Рекламирование технологий
компании в соответствующих изданиях;
- Активное использование товарного
знака, логотипа, слоганов во всех видах
имиджевой деятельности;
- Проведение первых мероприятий
по связям с общественностью;
- Начало социальной рекламы.
Когда фирма находится на стадии
стабилизации внутренний имидж связан
с:
- Стимулированием пробных новых
направлений деятельности, как вписывающихся
в общий стиль компании, так и всецело
новаторских;
- Поддержание прямой и обратной
связи с клиентами.
Внешний имидж компании предполагает:
- Уменьшение затрат на общую
рекламу, поскольку товарный знак уже
говорит сам за себя;
- Начало рекламных компаний
инновационных проектов фирмы;
- Активное участие в общественных
мероприятиях различного уровня и направленности,
выбираемых в соответствии с имиджем компании;
- Расширение социальной рекламы,
благотворительность, поддержка какой-либо
общественной организации.[2, с.297]
2
Исследование имиджа ресторана «Премьер»
2.1
Характеристика ресторана «Премьер»
ООО «Премьер» образовано в
форме Общества с ограниченной ответственностью
с целью оказания услуг в сфере общественного
питания.
Адрес предприятия: г. Уфа Гостиница
«Президент Отель».
Учредительными документами
Общества являются Устав и
Учредительный договор.
Данное предприятие является
юридическим лицом с моментом его государственной
регистрации, обладает обособленным имуществом,
имеет самостоятельный баланс, расчетный
счет, круглую печать, товарный знак и
иные реквизиты.
Предприятие создано с целью
получения прибыли от хозяйственной деятельности,
которая направлена на удовлетворение
спроса населения в общественном питании,
и реализации на базе получения прибыли
социальных и экономических интересов
основателей и членов Общества.
ООО «Премьер» обязано в соответствии
с Уставом:
- выполнять обязательства,
вытекающие из законодательства РФ и заключенных
им договоров,
- заключать трудовые договоры,
- полностью и в срок рассчитываться
с работниками предприятия по заработной
плате и социальным пособиям,
- осуществлять все виды обязательного
страхования,
- своевременно предоставлять
декларацию о доходах и бухгалтерскую
отчетность,
- уплачивать налоги в соответствии
с налоговым законодательством.
В настоящее время ООО «Премьер» осуществляет
свою деятельность в рамках:
- ресторана,
- бара,
- кафе,
- бильярда,
- танцевальной площадки.
Ресторан начинает работу с
7:30 утра - завтраки, перерыв с 10:00 до 12:00.
Обед с 12:00 плавно переходит в ужин до 24:00.
В субботу и воскресенье ресторан работает
с 9:00 до 24:00.
В среду и четверг с 20:00 звучит
живая музыка.
В ресторане в обеденное время
посетителям доступен Шведский стол стоимостью 300
руб. (на одного человека, только в помещении
ресторана) с неограниченным количеством
подходов. Меню «шведского стола» рассчитано
на разнообразные вкусы и включает холодные
и горячие закуски, салаты, горячие блюда,
соусы, разнообразные десерты, в том числе
фрукты и кондитерские изделия.
Кроме ресторана, для гостей
работает лобби-бар в холле гостиницы
с 10:00 до 24:00 ежедневно, где можно выпить
свежий ароматный кофе, пиво, чай, отведать
замечательные десерты.
На пятом этаже гостиницы - круглосуточно
работает кафе.
Перечень основных услуг, оказываемых
предприятием, включает следующие позиции:
- обслуживание торжественных
событий,
- услуги по комплексному питанию,
- организация культурного
досуга населения.
ООО «Премьер» - предприятие
общественного питания с широким ассортиментом
блюд сложного приготовления, включая
заказные и фирменные; вино-водочные, табачные
и кондитерские изделия, повышенным уровнем
обслуживания в сочетании с организацией
отдыха.
2.2
Анализ текущего имиджа ресторана
«Премьер»
Для оценки текущего имиджа
ресторана было проведено несколько мероприятий
по сбору первичной информации:
- анонимное анкетирование сотрудников
ресторана, в котором приняло участие
25 работников, занимающих разные должности;
- глубинное интервью с директором
ресторана;
- анкетирование клиентов, в
котором приняло участие 50 человек находившихся
в ресторане в момент проведения анкетирования;
- наблюдение за работой персонала
– «тайный клиент».
Создание и поддержание положительного
имиджа – нечто большее, чем просто хорошая
рекламная кампания, это – сложный и многосторонний
план, все части которого взаимосвязаны
и взаимозависимы. План наиболее эффективен
тогда, когда все его составляющие части
работают вместе. Поэтому далее, на основе
полученной информации, мы проведем анализ
каждого элемента предложенного Мастер-плана
и сделаем выводы.
Первая часть Мастер-плана – формирование
фундамента, наличие которого является
основой, условием эффективной работы
имиджа. Для того чтобы фирма функционировала
эффективно в своем имидже, необходимо,
чтобы все составляющие элементы были
неразрывно связаны и согласовывались
с фундаментом. Ведь без него все остальное
не имеет смысла, а мастер-план обречен
на неудачу. В процессе формирования фундамента
имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо
предпринять:
1. Принципы.
2. Положение о цели создания
компании.
3. Корпоративная философия.
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты поведения и внешнего
вида.
Для построения положительного имиджа
необходимо четко осознавать значимость
каждого шага и не пропустить ни один при
разработке.
Из интервью с директором ресторана «Премьер»
стало известно, что каждый работник ознакомлен
и всегда имеет перед глазами «должностную
инструкцию», так называемые стандарты
поведения и внешнего вида. В ней описывается
то, как сотрудники должны вести себя при
обслуживании клиентов, каким должен быть
их внешний вид, манера общения, описаны
их права и обязанности. Это помогает руководителю
добиться желаемого образа уровня обслуживания
у клиентов. Кроме того, стало известно,
что руководитель примерно представляет
цель деятельности ресторана, однако она
состоит лишь из общих фраз, что не способствует
прогрессивному развитию. Никто не знает,
к чему, кроме как получение максимальной
прибыли и доставления удовольствия клиентам,
стремиться. Непонятно, в каком направлении
развиваться, а следовательно, что для
этого делать.
Из интервью также стало известно, что
такие элементы плана как положение о
цели компании, принципы, философия просто
не разработаны, не говоря уже о том, что
о них не доложено сотрудникам. Нет, так
называемого, идейного вдохновителя, нет
мотивирующей силы, помимо заработной
платы. Работникам не предоставлена четкая
модель миропонимания, основываясь на
которой они должны работать. Таким образом,
они не знают, какой образ предоставить
клиенту, а значит, желаемый имидж до клиентов
просто не доносится и является исключительно
субъективным мнением каждого, а значит
и управление им затрудняется, ведь изменить
первое впечатление довольно трудно.