Опыт разработки нового гостиничного продукта в США

Оглавление

Marriott……………………………………………………………………………………………..3

Разработка и управление продуктом (товаром)…………………………………………………4

Принятие решения о  торговой марке…………………………………………………………….6

Опыт разработки нового гостиничного продукта в США. Марриотт…………………………15

Список литературы………………………………………………………………………………..18

                                               Marriott.

Marriott International (произносится Мариот Интернэшнл) — международная компания на рынке гостиничных услуг, включающая в себя более 3700 гостиниц под маркой Marriott, расположенных в США и в 66 других странах и территориях, с общим номерным фондом в 499165 номеров. Главное управление компании располагается в Вашингтоне; в конце 2009 года общее количество сотрудников компании составляло 137 000 человек.

С 1929 по 1993 называлась Marriott Corp., основанной J. Willard Marriott под названием Hot Shoppes, Inc. Образована в результате слияние двух компаний

Основатели

В 1927 году американец Джон Уиллард Марриотт и его супруга Элис основали семейный бизнес, открыв в Вашингтоне маленький бар по продаже безалкогольных травяных газированных напитков. Чуть позже, когда к холодным закускам добавилась ещё и горячая еда, заведение получило название The Hot Shoppe, ставшее впоследствии именем фирмы, под маркой которой возникла ресторанная сеть. Через десять лет Джон Марриотт подписал контракт с Eastern American, United и Capital Airlines, и его фирма стала первым поставщиком готовых обедов на рейсы этих авиакомпаний.

История

В 1957 году компания открыла  свой первый отель — Twin Bridges Marriott Motor Hotel в округе Арлингтон (штат Виргиния) (в настоящее время в здании этого отеля находится музей корпорации Marriott). В 1964 году сын основателя компании стал её президентом и начал её реструктуризацию, компания приобрела права на обслуживание авиаперевозок, купила сети ресторанов, гостиницы. В 1969 году компания Марриотт заявила о себе на международном рынке, открыв отель Paraiso в Акапулько.

В последующие годы компания бурно развивалась: открывались  новые отели, основывались новые бренды и приобретались работающие небольшие цепочки в сфере торговли и услуг. Компания стремилась занять несколько ниш на гостиничном рынке. Например, первая гостиница бренда Courtyard — с умеренными ценами — была открыта в 1983 году недалеко от города Атланта. В следующем году Marriott приобрёл American Resorts Group, сеть курортных гостиниц.

После смерти отца в 1985 году во главе компании встал сын основателя Джон Уиллард Марриотт младший.

В декабре 1987 года отель сети Marriott в Рейкьявике стал пресс-штабом, в котором размещаются 6000 журналистов, приехавших со всего мира для освещения встречи Михаила Горбачёва и Рональда Рейгана.

В 1989 году Marriott объявляет о новой реструктуризации. Компания сфокусировала свои усилия на создании мегамаркета в гостиничном бизнесе, а также на различных сервисных контрактах. В 1994 году корпорация разделяется на две отдельные компании: Мэрриотт Интернэшнл и Хост Мэрриотт Корпорэйшн. Первая из них занимается исключительно развитием сети отелей, скупая полностью или частично другие гостиничные сети. А вторая — всем, что может принести доход в областях, связанных с дополнительными услугами для гостей: например, приобретением авиалинии, строительством спортивных и развлекательных сооружений.

Современное состояние

Marriott International продолжает приобретать новые гостиничные сети: ей принадлежит 49 % акций Ritz-Carlton Hotel Company, а также бренд Renaissance Group.

Сейчас гостиницы Марриотт работают в 70 странах мира, и корпорация ежегодно открывает около 200 новых  отелей, осваивая новые регионы. К настоящему моменту корпорация объединяет 16 отдельных брендов (Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn by Marriott, Marriott Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Marriott Vacation Club International, Horizons by Marriott, The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C., The Ritz-Carlton Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments, Marriott Grand Residence Club) охватывающих практически все ниши гостиничного бизнеса, предлагая как недорогое размещение для туристов и бизнесменов, так и услуги фешенебельных отелей для взыскательной публики.

Руководство компанией Мэрриотт Интернэшнл сейчас осуществляют Джон Уиллард Марриотт младший и Уильям Шоу. Директором по развитию в странах России и СНГ является Михаил Колесник , одним из приоритетов которого является активный запуск отелей сети за Уралом.

Разработка и  управление продуктом (товаром). 
 
Введение нового продукта - сложный процесс. Трудно учесть все факторы и их влияние.

Понятие продукта в комплексном виде включает в себя основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в широком смысле этого слова.

Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для  приобретения, использования или  потребления, способная удовлетворить  потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.  
Это определение относится к планируемой части продукта, предлагаемого фирмой. Кроме планируемой части, продукт включает еще не планируемую часть. Например, потребитель пришел в ресторан в Далласе и метрдотель вручил ему меню. Открыв меню, он увидел прилипшего к бумаге дохлого таракана. Получив это неожиданное дополнение, потребитель решает покинуть ресторан. Ресторан, безусловно, не планировал присутствие дохлого таракана в меню. Продукт, получаемый потребителем, не всегда соответствует планам менеджмента. 
Структура уровней продукта.

Менеджеры гостиничного бизнеса  должны думать о продукте в четырех  уровнях: основной продукт, сопутствующий  продукт, дополнительный продукт и  продукт в расширенном смысле этого слова.  
Основной продукт. 
Основной уровень - продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: "Что покупатель покупает на самом деле?" Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели "не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра". Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: "Не продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде". Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.  
Сопутствующий продукт. 
Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать, помимо номеров, услуги при регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. В гостинице класса "эконом" с ограниченным обслуживанием способствующие услуги могут ограничиваться только регистрацией приезда-отъезда и телефонными автоматами. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг.  
Дополнительный продукт. 
Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным обслуживанием. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом.  
Идеально было бы создавать дополнительные продукты, которые было бы трудно производить конкурентам. Причем само внедрение дополнительного продукта должно осуществляться профессионально. Например, некоторые гостиницы среднего класса предлагают обслуживание клиентов в номерах: они считают, что подобное предложение дает им конкурентное преимущество в привлечении командированных. Но непрофессиональное предложение дополнительных услуг может причинить больше вреда, чем добра. Многие гостиницы с умеренными ценами, предлагающие обслуживание в номерах, не имеют особого места на кухне для специальных тележек для обслуживания в номерах, у них нет координатора по обслуживанию в номерах, который принимает заказы по телефону и выписывает счета, они не располагают специально обученными официантами для обслуживания в номерах. В таких случаях необходимое оборудование и персонал собираются непосредственно в момент поступления заказа и результаты этого, как нетрудно себе представить, порой бывают просто катастрофичны. Человек, отвечающий на телефонный звонок, не имеет необходимых навыков правильно задавать вопросы (например, как именно нужно приготовить антрекот, какой соус желает гость к салату и какой должна быть картошка). Приняв заказ, они начинают поиски человека, который накрыл бы поднос на тележке и доставил блюда в номер. Вероятной кандидатурой может оказаться лифтер, коридорный или официант из ресторана. Первые два не имеют подходящего образования, но охотно воспользуются случаем, чтобы получить чаевые. Но поскольку у них нет нужной подготовки, сервируя тележку, они могут забыть такие необходимые предметы, как соль и перец, сахар, вилки и салфетки. Гости в таких гостиницах после еды выставляют подносы в коридор, усугубляя причиненный имиджу гостиницы вред. Подносы там так и будут лежать, пока горничные не уберут их на следующее утро. Итак, дополнительные продукты не представляют собой никакого конкурентного преимущества, если они тщательно не спланированы и внедряются непрофессионально. Для того чтобы произвести положительный эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов.  
Продукт в расширенном толковании. 
Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие "расширенный продукт" .

Рис. 1 Структура уровней продукта.

С точки зрения управления основной продукт представляет собой центр  бизнеса. Он причина его существования. Сопутствующие продукты необходимы для представления основного  продукта на целевом рынке. Дополнительные продукты могут оказать помощь при  позиционировании продукта. По словам Христиана Гронруса, специалиста по маркетингу услуг, основной продукт, сопутствующие и дополнительные продукты определяют, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Способ предложения продукта - вот что определяет восприятие его клиентом. Иллюстрацией этому может служить вышеупомянутый пример с обслуживанием в номере. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.  
 

Принятие решения о  торговой марке.

Что касается товаров широкого потребления, то снабжение их торговой маркой давно стало популярным. Некоторые  марки со временем стали такими сильными, что они стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес и целлофан были одно время торговыми  марками. Бум снабжения товаров  торговыми марками начался после  Гражданской войны как последствие  роста национальных предприятий  и национальных рекламных средств. Некоторые из этих ранних торговых марок до сих пор существуют. В гостиничной же индустрии большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. 
       Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Название (brend name)- та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать. Фирменный знак (brend mark) - это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером могут служить золотистые арки McDonald's и буква "Н" (Hilton).                           

Зарегистрированная торговая марка (trademark) - торговая марка (brend) или ее часть, обеспеченные правовой защитой; она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.  
Условия в пользу разработки торговой марки 
Следующие пять условий способствуют решению о разработке для товара торговой марки: 
1. Торговая марка и торговый знак делают продукт легко узнаваемым. 
2. Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене. 
3. Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемыми. 
4. Спрос на общий класс (общую товарную группу) этого продукта достаточно большой и может обеспечивать региональную, национальную или международную сеть. Важно достигнуть критической массы товара для поддержки рекламных и административных накладных расходов. 
5. Относительная экономия.

 
Торговая марка  делает продукт легко узнаваемым 
В гостиничном и ресторанном деле можно найти много примеров легко узнаваемых черт для товара или услуги. Красно-белые козырьки и особая окраска зданий T.G.I. Friday's и зеленые вывески Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов. Рекламные указатели вдоль автострад используют узнаваемость торговых марок. Они просто показывают фирменное название или фирменный знак и указывают направление съезда. 
Создание фирменного названия - ключевой фактор в разработке отличительных черт торговой марки. Желательно, чтобы марочное название соответствовало следующим характеристикам: 
1. Намекало на выгоды и свойства продукта.  
2. Было легко произносимо, легко узнаваемо и легко запоминаемо. Лучше всего подходят для этого короткие названия.  
3. Было неповторимо.  
4. Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки. Некоторые фирмы обнаружили, что их названия имели отрицательное значение на языке той страны, рынок которой был целью их экспансии. 
5. Должно годиться для регистрации и защиты законом.  
Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене 
Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Торговые марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к продаже продукта. La Quinta разработала положительный имидж, привлекающий путешествующих бизнесменов, останавливающихся, как правило, на одну ночь, a Embassy Suites разработала имидж хорошего качества, привлекающий тех, кто хочет жить в гостинице, состоящей из одних люксовых апартаментов. В гл. 6 мы привели пример того, как Marriott проводила подробные исследования, чтобы убедиться, что гостиницы Fairfield Inns будут восприняты как гостиницы высокого качества. Потребители должны воспринимать торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. 

Строгие строительные правила, координация средств рекламы  и стимулирования сбыта, наличие  исторических мест и меры экологической  защиты необходимы для успешного  развития мест туристического отдыха. Соответственно торговые палаты, организации  по рекламе, городские советы, окружные комитеты, экологические группы и исторические общества играют значительную роль в защите и улучшении имиджа торговой марки курортной местности.  
Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы 
Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная торговая марка с множеством товарных единиц, должна разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся стандарты и маркетинговая политика снижают ценность торговой марки. В этом вопросе постоянство и стандартизация являются решающими факторами. 
Потребители часто становятся приверженцами определенной торговой марки. Главной выгодой от использования товаром торговой марки является достижение расположения, лояльности со стороны клиентов. Они покупают именно эту торговую марку всегда, когда она имеется в продаже; следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марочного названия. Большинство крупных гостиничных сетей пытается иметь филиалы в основных регионах своих рынков. Некоторые сети в США открыли гостиницы в крупных городах, зная что они не принесут никакой прибыли на протяжении еще нескольких лет, лишь для того, чтобы обеспечить клиентов услугами именно своей гостиницы. 
Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть 
Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продукт может быть расширен для того, чтобы охватывать несколько ниш. Доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромной доли рынка. 
Класс гостиниц с ограниченным обслуживанием возник как маленькая ниша на рынке гостиниц, но вырос до того, что охватил многие марочные названия, включая марки с ограниченным обслуживанием таких гостиничных сетей, как Hampton Inn (Promus), Ramada Exspress и Fairfield (Marriott). 
Молодежные туристические базы - важное предприятие, предоставляющее жилье для молодых во многих частях мира, но их очень медленно вводят в США. Молодежные туристические базы были задуманы как дешевое жилье для путешествующих студентов. Жилье обычно спартанское, общие спальные и ванные комнаты. В Австралии их называют гостиницами для "рюкзачников". Они обслуживают большую возрастную группу путешественников, ищущих дешевое жилье. Раз спрос на жилье такого типа увеличивается, может быть, становится экономически возможным создание региональной или национальной сети молодежных туристических баз и в США. 
Относительная экономия 
Разработка торговой маркой стоит денег. Компания, продвигающая марочное название, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Марочное название нужно продвигать на рынке с помощью рекламы и мер стимулирования. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы, марка должна обеспечить относительную экономию. Типичная относительная экономия включает снижение затрат на продвижение товаров, поскольку реклама торговой марки идет на пользу всем видам товаров рекламируемой торговой марки. Способами обеспечения относительной экономии являются информационные системы управления, системы сохранности, национальные контракты купли-продажи и общий архитектурный дизайн марочных продуктов. 
Разработка нового продукта