Основные тенденции развития рекламы в США

 

Министерство образования  и науки России

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Основные тенденции развития рекламы в США

по дисциплине «История предпринимательства и рекламы»

 

 

 

Выполнил

студент гр.4143/5   А.Д.Давыдов

 

Руководитель

старший преподаватель   О.К.Павлова

«05» декабря 2012 г.

                                                                

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………...	3
Истоки рекламы в США.........................................................................	5
Американская реклама в XVIII-XIX веках………………………………...	7
Рекламное дело на рубеже XIX-XX веков……………………………….	12
Современная реклама в США…………………………………………….	14
Заключение………………………………………………………………......	18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в США как отрасль  сферы услуг имеет давнюю историю  и развивается очень быстрыми темпами. Она обслуживает производство товаров и услуг, их реализацию и  потребление, а также имеет определяющее влияние на характер и размеры  спроса, информирует покупателя о  свойствах товара. С помощью рекламы  товары и услуги попадают на подготовленный для них рынок.  
 По затратам на рекламу наибольший вес имеет реклама в газетах, передачах радио, телевидение, Интернет.  
 Ускоренными темпами развивается телевизионная реклама. В США насчитывается более 1200 телевизионных станций, из них 70% являются коммерческими, которые существуют только благодаря прибылям от рекламы. В популярных американских телевизионных программах стоимость одной минуты рекламного времени может составлять около 500 тыс. долларов и больше.

В данной работе изучены основные тенденции развития рекламного дела в Соединённых Штатах Америки.

Цель работы: исследование развития рекламного дела в США

Цель исследования реализуется  посредством постановки и решения  следующих задач:

1. выявить предпосылки появления рекламного дела;
2. определить особенности развития рекламного дела на примере известных компаний и рекламных агентов;
3. выяснить влияние рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг;
4. проанализировать современный рынок рекламы в США.

Чтобы подробно изучить этапы развитя рекламного дела в США были использованы работы таких авторов как М.Петрухина, Г.Щепилова,

И. Пащенко, а так же совместный труду Д. Дайера, Ф. Далзелла и Л. Олегарио.

1) Работа М. А. Петрухиной «США - история и современность» рассказывает об общей истории развития США, однако она мало помогла в написании этого реферата, так как в ней(в книге) практически не упоминается история развития рекламы. Данная работа была использована для изучения предпосылок к возникновению рекламного дела.

2) Г.Г. Щепилова. «Реклама в СМИ. История, технологии, классификация». Эта книга является источником более глубокого характера, но она, в основном, нацелена на обзор и анализ рекламного дела с точки зрения средств массовой информации. Данная работа была использована для изучения рекламного дела в СМИ.

3) «Люди-Бренды» И.Пащенко. В данной книге рассматривается масса примеров и историй американского рекламного дела.

4) Совместная работа Д. Дайера, Ф. Далзелла и Л. Олегарио «Procter & Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов» Была использована для первой части работы.

Кроме того, были изучены  такие печатные издания как «Индустрия рекламы», «РБК Daily», «Маркетолог». Основными вопросами, которые поднимаются авторами статей, являются анализ экономической эффективности рекламного дела.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Истоки рекламы  в США

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и  неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели - вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...

Первое американское рекламное  дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Заканчивалось это тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Одним из самых крупных рекламных  агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих  расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы  интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей  новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы потребительских  товаров в конце XIX века помогло  появлению нового вида ее распространения - массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже  было 20 с общим тиражом более  пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

Американская реклама  в XVIII-XIX веках

После завоевания независимости новое  государство Североамериканского  континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии в самых разных сферах производства и культуры, в том числе и  в рекламном деле. Хронологической  вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 год. Это время окончательного оформления государственности. Этот период рекламы  независимого государства длился до середины XIX

У истоков рекламы того времени  стоял Джон Дэнлеп. Он в конце 70-х годов XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensilvania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка основное место в своей газете он отдавал рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическую информацию.

«Реклама – магистральный поток  американской цивилизации: в заселении  континента, в развитии экономики, в  создании американского жизненного стандарта… Реклама стала сердцем  народной культуры и даже ее первоосновой…  Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых  неуклонно рос. Джон Дэнлэп оказался одним из наиболее удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела.

Он стремился придать каждой публкации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использование небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давление рекламных целей родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г.».

Вся первая полоса этой New York Daily заполнена краткими объявлениями, данными специально. Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов питания и медицинских средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начала вытеснять с полос американских газет «заметки» в духе Б.Франклина и Дж. Данлепа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX века в США наступает  период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в  число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно  повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производств, что увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи общедоступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х гг. Помещение десятистрочной рекламы стоило 5 центов, но об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи.

Размах рекламной изобретательности  наращивался в этот период и за пределами газетного лимита –  в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно – патентованных  медицинских средств. Одним из таковых  в начале своей карьеры был  человек, вписавший самые яркие  страницы в историю американской рекламы, - Финис Тейлор Барнум. Некоторые американские исследователи склонны называть Бенджамина Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Но не все согласны с этим, поскольку деятельность Франклина осуществлялась в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.

Другое дело – Финис Тейлор Барнум, который родился и действовал в независимой стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях.

Барнум поработав в двух разных сферах (сфере продаж и сфере шоу-бизнеса) стал организовывать цирковые дивертисменты со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и на улицах Нью-Йорка в 1849 г. появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженными цирковыми слонами. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу невозможно было не взглянуть, ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали… Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Затем Барнум привлек к участию в процессиях не только зверей, но и цирковых артистов. А в самых выигрышных местах размещал рекламные обращения.