Основные тенденции развития рекламы в США

Через некоторое время рекламист  создал еще одну творческую идею. За приличный гонорар ему удалось  уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Ли пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал всем желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. Даже на пачках сигар появились профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере звезда не имела никакого отношения – она не курила, берегла связки.

Деятельность Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который страна держит уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные  в 40-50-е гг. были закреплены после  войны между Севером и Югом 1861-1865 гг.

Еще одна инновация, которая проникла в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы была создана Робертом Боннером. В 1856 он купил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сентиментального романа. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Боннера запомнился надолго. Тем более что он повторился, – но теперь фраза повторялась уже 600 раз.

Начиная с середины XIX века рекламные  агентства Америки наращивают свои обороты за счет прекрасного оборудования.

Начало этих учреждений относится  к 1841 г. организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и потом. Это позволило затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли рекламодатели. Так сделал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины таких организаций».

Первое рекламное агентство  с полным обслуживанием было основано Джорджем Барнетом в Нью-Йорке в  1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.

Эта фирма стала одним из рекламных  гигантов XX в. Уже в 80-е гг. XX века ее годовой оборот составлял более 3 млрд. долларов.

Первая фирма Палмера к 80-м гг. XIX века слилась с филадельфийским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных компаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н.В. Айер и Сын» действует и сейчас.

Однако все эти успехи долгожителей рекламного бизнеса относятся к  новому этапу развития рекламы в  США, наступившему после Гражданской  войны 1861-1865 гг.

Экономический сдвиг, произошедший в  США, отчасти напоминает Россию после  отмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских  хозяйств Юга вошел в общий  производственный и коммерческий оборот рыночной экономики. Это привело  к количественному и качественному  росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно  расширился потребительский спрос  на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию полученного сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилия импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия рекламы  выглядела так. Немецкий журналист  произвел эксперимент: он провел на улицах Нью-Йорка тридцать часов, для того чтобы измерит количественный аспект экспансии рекламы. За данный период ему вручили «из рук в руки»  около 400 рекламных произведений. Среди  них: 256 – летучих листков, 23 –  крупноформатных изображения плакатного типа, 98 – малоформатных карточек, 15 – брошюр типа проспектов, 8 – рекламных  сувениров.

Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого эксперимента стал подсчет предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около  четверти рекламной продукции популяризует различные службы сбыта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин».

Весь этот поток обрушивался  на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным  плакатам и афишам, а также «сандвичам».

Качественные процессы, утверждавшие обновление рекламного дела.

Это в первую очередь качественно  новый этап в деле устроения фабричных  марок и фирменных знаков. В  Америке утверждение торговой и  промышленной символики происходило  шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением  запечатлеть новоявленные бренды в  восприятии потребителей один раз и  навсегда.

Маркировка массовых потребительских  продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламное дело на рубеже XIX-XX вв.

На рубеже XIX-XX вв. американская реклама  представляла собой развернутый  и укоренившийся бизнес, в котором  вращались миллионы долларов. Этот вид коммуникаций был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретение фонографа и кино; любительской фотографии; внедрением в быт швейных и пишущих машинок, а главное создание автомобиля. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.

Проспекты и буклеты из рубежа веков  – это уже не только реестры  товаров с указание цены – эту  задачу выполняют прейскуранты и  прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового  потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Существенное взросление печатной рекламы в этот период связано  с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием преимущественно  потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили в первую очередь  еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты распространялись по традиции в относительно локальных  регионах. Начиная с   70-х гг.Harper’s Century и North American Revieu включали рекламу в последнии страницы своих выпусков. Это были сооьщения о медицинских патентованных средствах, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов.

Новым этапом стало освоение журналами  цветных рекламных полос. В 80-е  гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительная  сторона рекламы стала выходить на первый план – агенства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агенствах появились штатные должности иллюстраторов.

Одним из известнейших рекламных изображений  стал разворот журнала Suturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

Американские историки говорят  о рубеже XIX-XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно  затем перетекало за их пределы, дублировалось  в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж  веков – время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию к  рекламистам-художникам.

На этапе происходило слияние  мелких компаний и акционерных обществ  в солидные корпорации, которым стало  под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В  первой десятке активнейших рекламодателей: Quake oats, Coca-Cola, знакомая нам и по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра  разносторонней рекламы этих передвижных  средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонтировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».

В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило себя, что  на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное  производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же спустя некоторое время вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что больше свойственно уже послевоенному опыту.

 

 

 

 

Современная реклама в  США

Интернет реклама

Интернет в  США впервые обгонит печатную прессу по рекламным доходам. Расходы  на интернет-рекламу в США увеличатся в 2012 году на 23,3 процента до 39,5 миллиарда  долларов и впервые обойдут расходы  на рекламу в печати. Об этом сообщается в официальном пресс-релизе агентства  eMarketer. По его подсчетам, печатные СМИ заработают на рекламе в 2012 году всего 33,8 миллиарда долларов.

В 2011 году, по данным eMarketer, в США потратили 32,03 миллиарда долларов на рекламу в интернете и 36 миллиардов долларов на рекламу в печатных СМИ. Из последней суммы 20,7 миллиарда было потрачено на журналы, 15,3 миллиарда - на газеты.

В дальнейшем доходы американских газет  и журналов будут только падать, а вот интернет будет показывать устойчивый рост. В итоге, как пишет  eMarketer, к 2016 году расходы на рекламу в интернете составят уже 62 миллиарда долларов.

В своем исследовании eMarketer приводит и прогнозы других агентств. Данные разнятся значительно - например, расходам на рекламу в интернете в 2011 году называются цифры от 26 до 34,6 миллиарда долларов.

Самым крупным получателем рекламных  денег в США по-прежнему остается телевидение. В 2011 году оно, по подсчетам  eMarketer, получило 60,7 миллиарда долларов, а к 2016 году будет получать около 72 миллиардов долларов.

График расходов на печатную и интернет-рекламу

Социальная реклама

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время  вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная  кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. 
На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Сегодня социальная реклама в США обладает очень серьезными позициями на рынке. Этот коммуникативный сегмент постоянно растет и развивается, что позитивно отражается на проблемах здравоохранения, социально-бытовой сферы жизни и т.д. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.