Паблик рилейшнз на выставочном поле

Паблик рилейшнз на выставочном  поле

Введение 

Актуальность темы исследования заключается  в том, что PR - кампания, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, так как она  продает не продукцию, а услугу, поэтому  вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным  проектам является деловая репутация  компании-организатора — «послужной список», качество предоставляемых  услуг, профессиональная честность  в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании.

 

На данный момент практически в  любой сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно даже сказать, что довольно сложно найти незанятую нишу и  придумать что-то новое в выставочном деле.

Таким образом, цель данной работы заключается  в описании PR-проекта на примере  выставки НАЗВАНИЕ проведённой ВЦ «Восточные ворота».

 Для достижения данной цели  в процессе работы необходимо решить ряд задач:

-сформулировать цели и задачи

- описать теоретические основы  создания PR-проекта и продвижения  новых товаров на современных  рынках товаров и услуг; 

- описать особенности продвижения ВЦ «Восточные ворота»

- рассмотреть PR-проект продвижения  выставки

- описать особенности проведения выставки,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1  Теоретические основы создания PR-проекта

 

1.1 Цели, задачи, направления общественных связей на выставочном поле

 

Среди целей PR, специфичных для выставочной организации, можно выделить следующие:

 

• создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;

• укрепление статуса выставочной  компании-организатора, ее коммерческого  имиджа;

• усиление международного статуса  выставки и компании-организатора;

• продвижение выставочной деятельности в целом как индустрии;

• укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами;

• формирование имиджа руководителя и топ-менеджеров компании как профессионалов выставочной деятельности и экспертов отрасли.

 

В отличие от маркетинга, PR больше сориентирован на долговременную коммуникацию; опирается на сумму техник, результат  которых часто трудно количественно  измерить; обращен на множественную  аудиторию со специальными интересами; использует менее контролируемые коммуникации; действует в более широкой плоскости общественного мнения.

Под «общественностью» организатор  выставки понимает широкий круг организаций  и лиц — участников выставочного процесса, а именно: участников выставок (реальных и потенциальных); посетителей выставок (реальных и потенциальных); средства массовой информации; государственные, общественные; другие выставочные организации, владельцев выставочных комплексов; субъектов смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.).

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными  и корпоративными группами), определяются следующие основные направления PR работы на выставочном поле:

 

• работа с профессиональными и  общественными отраслевыми объединениями;

• государственная поддержка выставки;

• PR в СМИ;

• презентации и специальные  проекты выставки;

• методическая деятельность;

• исследования и статистика;

• общественная деятельность, паблисити;

• международные связи;

• приемы, деловые встречи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическое описание этапов  ведения PR- компании 

1.1 Подготовка PR- компании. Определение  проблемы 

PR-кампания - это комплексное, многократное  использование PR-средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью состоит из четырёх шагов:

1. Определение и постановка проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Кратко охарактеризуем каждый из этих этапов.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса.  Информация о прошлом необходима  для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым  шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование  самого PR-объекта, при котором  удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

4. Взгляд в перспективу. Является  ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование  и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно  разработать план исследования, который  требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут  служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например - «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю  не удается получить сведения из вторичных  источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных  данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

1. Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет  эффективно выявлять и оценивать  тенденции, имеющие место в любом  сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2. Фокус-группы.

Естественным продолжением использования  личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования.

3. «Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес  различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

4. Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический  анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5. Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

6. Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый  подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным.

7. Телефонное интервью - наилучший  путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет  возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

8. Онлайновое интервью. Онлайновому  тестированию прочат большое  будущее. Считается, что такой  метод быстрее традиционных исследовательских  методов. Компания может поместить  анкету на своей web-странице  и предложить посетителям ответить  на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением).

После принятия решения о методах  сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

- Состав выборки: кто станет  участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

- Размер выборки: сколько людей  будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее  полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в  себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

- Процедура выборки: как будут  отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки  должен использоваться метод случайного отбора.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых  групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые  должны стать целевыми. Все организации  имеют связи с определенными стандартными группами:

- СМИ и журналистами;

- служащими;

- жителями;

- чиновниками (муниципального и  федерального уровней).

В сфере бизнеса - это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические  целевые группы:

- некоммерческие - спонсоров;

- школы - родителей;

- крупные компании - дилеров и  поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные  целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью  должны выявить:

- чем и почему эта группа  важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и  как связана с нашими интересами.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти  аудитории по двум категориям: