Содержание
1. Процесс принятия решений
о покупке. Предпокупочная деятельность...
3
2.Общественная и государственная
защита потребителя и его прав............
8
Литература.....................................................................................................
14
1. Процесс принятия решений
о покупке. Предпокупочная деятельность
Типовая схема принятия решения
о покупке потребителем состоит
из пяти шагов (Рис.1.).
Рис.1. Процесс принятия решения
о покупке потребителями.
Осознание проблемы.
Процесс покупки начинается
с того, что покупатель осознает
проблему или нужду. Он чувствует
разницу между своим реальным
и желаемым состоянием. Нужда
может быть возбуждена внутренними
раздражителями. Одна из обычных
человеческих нужд - голод, жажда,
секс - возрастает до порогового уровня
и превращается в побуждение. По прошлому
опыту человек знает, как справиться с
этим побуждением, и его мотивация ориентируется
в сторону класса объектов, которые способны
удовлетворить возникшее понуждение.
Нужда может быть возбуждена
и внешними раздражителями. Женщина проходит
мимо булочной, и вид свежеиспеченного
хлеба побуждает у нее чувство голода.
Она восхищается новым автомобилем соседа
или смотрит телевизионный рекламный
ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может
привести ее к осознанию проблемы или
нужды.
На этом этапе деятелю
рынка необходимо выявить обстоятельства,
которые обычно подталкивают
человека к осознанию проблемы.
Следует выяснить: а) какие именно
ощутимые нужды или проблемы
возникли, б) чем вызвано их возникновение,
в) каким образом вывели они человека на
конкретный товар.
Поиск информации.
Возбужденный потребитель может
заняться, а может и не заняться
поисками дополнительной информации.
Если побуждение оказывается
сильным, а товар, способный
его удовлетворить, легкодоступен,
потребитель скорее всего совершит покупку.
Если нет, то нужда может просто отложиться
в его памяти. При этом потребитель может
либо прекратить поиски информации, либо
поискать еще немного, либо заняться активными
поисками.
При слабо выраженной активности
потребитель может просто усилить внимание
на всех доступных источниках информации,
заняться активным информационным поиском,
собирать сведения о товаре любыми другими
способами.
С каким размахом будет
вестись поиск, зависит от
интенсивности побуждения, объема имеющейся
у нее исходной информации, легкости сбора
дополнительных сведений, ценностной
значимости, которую потребитель придает
дополнительным сведениям, и удовлетворение,
которое он получает от процесса поиска.
В поисках информации потребитель
может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья,
друзья, соседи, знакомые);
Коммерческие источники (реклама,
продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
Общедоступные источники (средства
массовой информации, организации,
занимающиеся изучением и классификацией
потребителей);
Источники эмпирического опыта
(осязание, изучение, использование
товара).
Относительное влияние этих
источников информации варьируется
в зависимости от товарной
категории и характеристик покупателя.
Но, как правило, наибольший объем информации
о товаре из коммерческих источников.
Каждый вид источников может
по-разному сказываться на принятии
решения о покупке. Коммерческие
источники обычно информируют,
личные - узаконивают информацию
и/или дают ей оценку. Например,
врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих
источников, но для оценки полученной
информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается
осведомленность потребителей об имеющихся
на рынке марках и их свойствах.
В практическом смысле фирма
должна разработать такой комплекс
маркетинга, который вводил бы
ее марку и в комплект осведомленности,
и в комплект выбора потребителя.
Если марке не удастся проникнуть
в эти комплекты, фирма упустит
возможность продажи своего
товара. Необходимо, кроме того, выяснить,
какие еще марки входят в состав комплекта
выбора, чтобы знать своих конкурентов
и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников
информации, которыми пользуются
потребители, деятель рынка должен
тщательно выявить их, а затем определить
их сравнительную информационную ценность.
У потребителей следует прежде всего поинтересоваться,
как они впервые услышали о марке, какой
еще информацией располагают, какое значение
придают каждому из использованных источников
информации. Подобные сведения будут иметь
решающее значение при разработке эффективной
коммуникации с целевым рынком.
Оценка альтернатив.
Потребитель использует информацию
для того, чтобы составить для
себя комплект марок, из которого
производится окончательный выбор.
Оценка вариантов проводится на основании
сравнения свойств товаров. Каждый потребитель
рассматривает любой данный товар как
определенный набор свойств. К примеру,
ключевыми свойствами бюстгалтера будут
являться удобство, посадка на фигуре,
долговечность, цена и фасон; губной помады
– цвет, вид упаковки, жирность, престижность,
вкус и аромат. Разные потребители считают
актуальными для себя разные свойства.
Человек обращает больше всего внимания
на свойства, которые имеют отношение
к его нужде и склонен придавать разные
весовые показатели значимости свойствам,
которые он считает актуальными для себя.
Намерение совершить покупку
оказывается под воздействием
авторитетного мнения, а также
может быть под воздействием
непредвиденных факторов обстановки.
Намерение формируется на основе ожидаемого
семейного дохода, ожидаемой цены товара
и ожидаемых выгод от его приобретения.
Непредвиденные факторы обстановки могут
возникнуть внезапно и изменить намерение
совершить покупку в тот самый момент,
когда потребитель был уже готов к действию.
Покупка.
Степень
удовлетворенности или неудовлетворенности
потребителя совершенной покупкой
определяется в соотношении между
ожиданиями потребителя и воспринимаемыми
эксплуатационными свойствами товара.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель
удовлетворен, если превышает их - потребитель
весьма удовлетворен, если не соответствует
им - потребитель неудовлетворен.
Ожидания
потребителя формируются на основе
информации, получаемой им от
продавцов, друзей и прочих источников.
Если продавец преувеличивает эксплуатационные
характеристики товара, у потребителя
сложатся слишком высокие ожидания, которые
в результате обернутся разочарованием.
Чем больше разрыв между ожидаемыми и
реальными эксплуатационными свойствами,
тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда
следует, что продавец должен
выступать с такими утверждениями
в пользу товара, которые достоверно
отражали бы его вероятные
эксплуатационные свойства. Некоторые
продавцы могут даже в какой-то
мере занизить эти свойства, чтобы потребитель,
смог получить от товара удовлетворение
выше ожидаемого.
Оценка
последствий покупки (реакция
на покупку).
Удовлетворение
или неудовлетворение товаром
отразится на последующем поведении
потребителя. В случае удовлетворения
он, вероятно, купит товар и при следующей
оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель
склонен делиться благоприятными отзывами
о товаре с другими людьми. Пользуясь словами
деятелей рынка: «Наша лучшая реклама
довольный клиент».
Неудовлетворенный
потребитель реагирует иначе. Он может
отказаться от пользования товаром, возвратить
его продавцу или попытаться найти какую-то
благоприятную информацию о предмете
покупки. В случае с Бетти Смит она может
либо вернуть камеру, либо попытается
отыскать информацию, которая возвысит
купленный фотоаппарат в ее глазах.
У недовольных
потребителей есть выбор действий
или бездействия. Они могут
направить фирме жалобу, обратиться
к юристу или к каким-то группам,
которые, возможно, в состоянии
помочь покупателю добиться удовлетворения.
Кроме того, он может просто перестать
приобретать данный товар в будущем и/или
высказать свое неблагоприятное впечатление
о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих
случаях продавец, не сумевший удовлетворить
клиента, что-то теряет.
На процесс
покупки влияют различные факторы,
которые можно разбить на три
группы:
Персональные
факторы: демографические показатели,
ситуационные факторы, уровень
вовлеченности и др.
Психологические
факторы: Особенности восприятия,
мотивы, отношение к продукту и др.
Социальные
факторы: принадлежность к социальному
классу, культура, роли, влияние референтной
группы и др.
2. Общественная
и государственная защита потребителя
и его прав
Государственная
защита прав потребителей ведется
на основе Гражданского кодекса
РФ и Федерального закона «О защите прав
потребителей», принятый 7 февраля 1992 года
(№ 2300-1).
Потребитель
– это гражданин, имеющий намерение
заказать или приобрести либо
заказывающий, приобретающий или
использующий товары (работы, услуги)
исключительно для личных, семейных, домашних
и иных нужд не связанных с осуществлением
предпринимательской деятельности.
Федеральное
законодательство регулирует отношения
между продавцом и покупателем.
Устанавливает нормы и правила
ведения торговли. Основными требованиями,
которые прописаны в Законе «О защите
прав потребителей», являются указания
для продавца, который обязан предоставить
потребителю товар (выполнить работу,
оказать услугу), качество которого соответствует
договору, а покупатель – вовремя оплатить.
Государственный контроль и
надзор за соблюдением законов
и иных нормативных правовых актов Российской
Федерации, регулирующих отношения в области
защиты прав потребителей (далее - государственный
контроль и надзор в области защиты прав
потребителей), осуществляются уполномоченным
федеральным органом исполнительной власти
по контролю (надзору) в области защиты
прав потребителей (его территориальными
органами), а также иными федеральными
органами исполнительной власти (их территориальными
органами), осуществляющими функции по
контролю и надзору в области защиты прав
потребителей и безопасности товаров
(работ, услуг), в порядке, определяемом
Правительством Российской Федерации.
Государственный контроль и
надзор в области защиты прав
потребителей предусматривают:
проведение мероприятий, связанных
с контролем, - проверка соблюдения
изготовителями (исполнителями, продавцами,
уполномоченными организациями или уполномоченными
индивидуальными предпринимателями, импортерами)
обязательных требований законов и иных
нормативных правовых актов Российской
Федерации, регулирующих отношения в области
защиты прав потребителей, а также обязательных
требований к товарам (работам, услугам);
выдачу в пределах полномочий,
предусмотренных законодательством
Российской Федерации, предписаний
изготовителям (исполнителям, продавцам,
уполномоченным организациям или уполномоченным
индивидуальным предпринимателям, импортерам)
о прекращении нарушений прав потребителей,
о необходимости соблюдения обязательных
требований к товарам (работам, услугам);
в установленном законодательством
Российской Федерации порядке принятие
мер по приостановлению производства
и реализации товаров (выполнения работ,
оказания услуг), которые не соответствуют
обязательным требованиям (в том числе
с истекшим сроком годности), и товаров,
на которые должен быть установлен, но
не установлен срок годности, по отзыву
с внутреннего рынка и (или) от потребителя
или потребителей товаров (работ, услуг),
которые не соответствуют обязательным
требованиям, и информированию об этом
потребителей;
направление в орган, осуществляющий
лицензирование соответствующего вида
деятельности (лицензирующий орган), материалов
о нарушении прав потребителей для рассмотрения
вопросов о приостановлении действия
или об аннулировании соответствующей
лицензии в установленном законодательством
Российской Федерации порядке;
направление в органы прокуратуры,
другие правоохранительные органы
по подведомственности материалов
для решения вопросов о возбуждении
уголовных дел по признакам
преступлений, связанных с нарушением
установленных законами и иными
нормативными правовыми актами Российской
Федерации прав потребителей;
обращение в суд с заявлениями
в защиту прав потребителей, законных
интересов неопределенного круга
потребителей, а также с заявлениями
о ликвидации изготовителя (исполнителя,
продавца, уполномоченной организации,
импортера) либо о прекращении деятельности
индивидуального предпринимателя (уполномоченного
индивидуального предпринимателя) за
неоднократное или грубое нарушение установленных
законами и иными нормативными правовыми
актами Российской Федерации прав потребителей.
Уполномоченный федеральный
орган исполнительной власти
по контролю (надзору) в области
защиты прав потребителей (его
территориальные органы), а также
иные федеральные органы исполнительной
власти (их территориальные органы),
осуществляющие функции по контролю и
надзору в области защиты прав потребителей
и безопасности товаров (работ, услуг),
могут быть привлечены судом к участию
в деле или вступать в дело по своей инициативе
или по инициативе лиц, участвующих в деле,
для дачи заключения по делу в целях защиты
прав потребителей.
Федеральный орган исполнительной
власти, осуществляющий функции
по выработке государственной
политики в области защиты
прав потребителей, дает разъяснения
по вопросам применения законов
и иных нормативных правовых
актов Российской Федерации, регулирующих
отношения в области защиты прав потребителей,
а также утверждает положение о порядке
рассмотрения уполномоченным федеральным
органом исполнительной власти по контролю
(надзору) в области защиты прав потребителей
(его территориальными органами) дел о
нарушении законов и иных нормативных
правовых актов Российской Федерации,
регулирующих отношения в области защиты
прав потребителей.