2. Несколько сегментов (дифференцированный
маркетинг) - Организация, выбирающая
сразу несколько сегментов, может делать
это потому, что данные сегменты имеют
различные характеристики, усложняющие
маркетинг одновременно в каждом из них.
В этом случае организация разрабатывает
для каждого из этих сегментов отдельные
предложения. К этой стратегии прибегает
все большее число фирм.
3. Полный охват рынка (недифференцированный
маркетинг) - При такой стратегии предполагается,
что рыночные усилия организации могут
быть использованы наиболее эффективно,
если они направлены одновременно на всех,
с подключением целого набора средств
коммуникации, распределения и продвижения
товара. В этом случае маркетинговые усилия
концентрируются не на том, чем отличаются
друг от друга потребности потребителей,
а на том, что в этих потребностях общего.
Большинство профессионалов маркетинга
полагают, что возможности использования
этой стратегии ограничены.
6 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
При выборе стратегии охвата рынка
необходимо учитывать следующие
факторы:
- Затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов - Достаточны ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных с модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство; дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента:
- больше не обязательно означает лучше или эффективнее;
- дополнительными запасами товара;
- продвижением товара;
- каналами распределения, которые необходимо будет развивать;
- потерей экономии от больших масштабов производства одного товара
- Ресурсы компании (как персонал, так и деньги) - Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?
- Природа рынка - Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.
- Маркетинговые стратегии конкурентов - Существуют ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов? Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.
- Стадия развития компании или жизненного цикла товара - Если это ранняя стадия, то слишком детальное сегментирование может распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.
- Природа товара или услуги - Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам выполнения данной
работы можно сделать следующие выводы.
Следуя стратегии целевого маркетинга,
фирма изучает отдельно взятый сегмент
на рынке и разрабатывает конкретные
маркетинговые мероприятия с
учетом требований данного сегмента.
Целевой сегмент – это однородная
группа потребителей целевого рынка
фирмы, обладающая схожими потребностями
и покупательскими привычками по
отношению к товару фирмы.
Соответственно, процесс сегментирования
рынка представляет собой деятельность
по разделение существующего рынка
на целевые сегменты, что позволяет
аккумулировать средства предприятия
на определенном направлении своего
бизнеса.
Мы рассмотрели основные критерии и стратегии
рыночного сегментирования. В реальности
существует гораздо больше методов определения
рыночного сегмента.
Итак, сегментирование является одним
из основных направлений маркетинговой
деятельности. Целью сегментирования
является выделение одной или
нескольких целевых групп потребителей
с последующим «подстраиванием»
товара под них.
Критерии сегментирования рынка
подразделяются на критерии сегментирования
потребительского рынка и критерии
сегментирования промышленного
рынка.
При выборе целевого сегмента рынка,
фирме необходимо решить, сколько
сегментов следует охватить и
как определить самые выгодные сегменты.
В связи с этим выделяют: недифференцированный
маркетинг, дифференцированный маркетинг
и концентрированный маркетинг.
В конечном итоге, сегментация – это
не самоцель. Основной ее задачей является
ответ на вопрос - могут ли быть выделены
устойчивые группы потребителей данного
товара. Если такие группы не выделяются,
то деятельность фирмы может быть сориентирована
на всех покупателей данной продукции
(так называемая стратегия массового маркетинга).
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- А. Каул, С. Гупта, К. Кеттл, Дж. Форсайт, С. Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2004. - №4.
- Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. - 288 с.
- Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» – 2004.
- Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.
- Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.
- Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей – Целевой сегмент и позиционирование товара. – 2006.
- Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.