Сравнительный анализ эффективности каналов продаж розничных страховых продуктов за 2012 год

С помощью телефонного  канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, – все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

Первый страховой интернет-магазин  в России был открыт в 1999 году компанией  «Ренессанс Страхование». За первопроходцем подтянулись и другие: РОСНО, «Ингосстрах», «УралСиб», «ГУТА-Страхование», «АльфаСтрахование» и прочие. В настоящее время это один из самых динамично развивающихся страховых каналов продаж. Так, РОСНО ежегодно «рапортует» об удвоении премии, собранной через Интернет. Прирост интернет-продаж «ГУТА-Страхования» в 2012 году относительно 2011-го составил 150%. Даже «Ингосстрах», лишь недавно всерьез занявшийся розницей, сообщил об увеличении объемов интернет-реалиации на 8,7% в 2013 году.

Демонстрируемые высокие  темпы роста объясняются «низким стартом»: в 2012 году Интернет принес страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий, собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2012 год, составила 602,1 млрд. рублей, или около $24 млрд., то получится, что на долю интернет-продаж пришлось только 0,0625% (для Франции эта доля равна 4,2%). В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО – тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует – несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.

Банки и автодилеры

В 2007 году впервые за последние  несколько лет локомотивом страхового рынка стали не обязательные, а добровольные виды страхования, а именно автокаско. Объясняется это просто: в России продолжается кредитный бум, а непременным условием приобретения автомобиля в кредит является его страхование. С другой стороны, у всех на слуху громкие обвинения Федеральной антимонопольной службы в адрес банков и страховщиков, уличенных в сомнительных соглашениях.

Несмотря на многообещающие перспективы банковского канала продаж в России, нельзя не отметить несколько своеобразный тренд в его развитии. Так, в Европе bancassurance – наиболее значительный канал продаж, прежде всего, для продуктов страхования жизни и пенсионного страхования. В Бельгии на долю банков в объеме реализации программ по «жизни» приходится 48%, во Франции – 64%, в Италии – 59%, в Испании – 72%. Существенно меньше, но все же достаточно велики эти доли в Нидерландах (19%), Германии (25%), Великобритании (20%). В самой «банковской» стране – Швейцарии – она составляет, как ни странно, всего 2%.

Сегодня участники страхового рынка опасаются, что активные действия ФАС по искоренению недобросовестной конкуренции при работе банков со страховыми компаниями могут негативно отразиться на перспективах «банкострахования» вообще. Темпы развития этого канала напрямую зависят от темпов роста рынка ипотечных и автокредитов, которые, хотя и остаются высокими, уже не увеличиваются. Главным же тормозом для bancassurance в России является неразвитость классического страхования жизни.

Чисто российским явлением стал высокий уровень продаж продуктов автострахования через страховые подразделения автодилеров. Так, если в Японии дилеры реализуют менее 0,3% полисов ОСАГО и каско, то в России доля этих продавцов достигает 20–25%. Однако есть основания полагать, что эта картина скоро изменится. Страховой деятельностью автодилеров уже заинтересовалась ФССН. Дело в том, что по характеру своей деятельности страховые подразделения дилеров ближе всего к брокерам: они представляют интересы страхователя, работают одновременно с несколькими страховщиками и получают комиссионные. Но страховые брокеры подлежат обязательному лицензированию, а автодилеры никогда никаких лицензий от ФССН не получали.

Помимо перечисленных, есть еще ряд традиционных каналов  продаж, давно и более или менее  успешно используемых страховщиками. Так, полисы страхования выезжающих за рубеж в основном продаются через туроператоров, страховка пассажиров от несчастного случая – через билетные кассы и т.д. Вместе с тем необходимость расширения клиентской базы подталкивает страховые компании к поиску новых путей сбыта.

Организацией, обладающей одной из самых крупных филиальных сетей (42 тысячи отделений) в нашей  стране, является Почта России. Неудивительно, что страховщики стремятся наладить сотрудничество с таким гигантом. Например, проект по продаже полисов ОСАГО через почтовые отделения реализует Росгосстрах. Чешская страховая компания с помощью Почты России предлагает свои услуги по страхованию банковских заемщиков. Сотрудничает с почтой и «Авикос». Однако в целом результаты продаж по этому каналу пока не впечатляют: за первый квартал 2013 года Оренбургским филиалом Почты России было продано лишь 200 полисов этих трех компаний.

В плане инноваций  в «строительстве каналов» интересен пример украинских страховщиков: там ЗАО «Народная финансово-страховая компания «Добробут» (Киев) собирается в ближайшем будущем создать сеть «страховых банкоматов» по продаже страховых услуг. Планируется, что автоматы будут выдавать полисы ОСАГО, страхования выезжающих за рубеж и, возможно, полисы медицинского страхования. Кстати, производиться эти чудо-банкоматы будут в России.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ ЗА 2012 ГОД

 

2.1 Обзор каналов продаж страховых услуг в России

 

Рынок розничного страхования России начал формироваться лишь в 2003 году с введением ОСАГО, тогда была создана соответствующая инфраструктура, население страны в массовом порядке стало приобретать опыт страхования и общения со страховыми компаниями. Вторым значимым фактором, повлиявшим на развитие розничного страхования, стал бум розничного кредитования – автокредитования, потребительского кредитования, ипотеки, что привело к соответствующему росту сегмента банкострахования. Таким образом, изначально российский рынок розничного страхования строился на обязательных и вмененных видах страхования – ОСАГО и банкостраховании. Эта особенность сказалась на ориентации бизнеса страховщиков – не на страхователей, непосредственных потребителей страховых услуг, а на страховых посредников, обеспечивающих быстрый прирост премий.

Кризис 2008-2009 годов стал третьим переломным моментом в развитии российской страховой розницы. В 2008 году, с началом кризиса российский страховой рынок столкнулся с  сокращением спроса, пересыханием основных каналов продаж, ростом уровня выплат.

Развитие каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации не совпадает с общемировыми тенденциями. Если на мировых рынках развитие каналов продаж базируется на теории "приоритетного развития более дешевых каналов продаж", то в России подобная тенденция не подтверждается на практике. К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в новом аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году».⁴

В 2010–2011 гг. развитие каналов продаж страхового рынка может быть охарактеризовано как «восстановление докризисной структуры». В частности, отмечаются следующие тенденции:

– значительный рост объединенного  банковско-автосалонного канала продаж, особенно по личным видам страхования и каско. На российском страховом рынке данный канал традиционно считается наиболее дорогим и убыточным;

– ощутимый прирост лизингового  канала продаж, также относимого к  дорогим, хотя и менее убыточным  каналам продаж страховых услуг;

– увеличение офисных (прямых) продаж, которые относятся к наиболее дешевым каналам продаж на страховом рынке России.

В графике 2.1 представлена структура продаж розничных страховых  продуктов в России в 2012 году.

 

График 2.1 –  Структура продаж розничных страховых продуктов в России в 2012 года⁵

2.2 Анализ эффективности  каналов продаж страховых услуг  в России в 2012 году

 

Сотрудники рейтингового агентства  «Эксперт РА» провели опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании.

По мнению экспертов  эффективность каналов продаж в розничном страховании определяется по следующим критериям:

- стоимость;

- перспективность; 

- управляемость;

- стабильность и лояльность клиентской базы; 

- операционные риски и страховое мошенничество.

Для удобства мы представили  эти данные в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов в России 2012 год

( каждый из показателей оценивался по 5-баллной шкале, 1 – наиболее низкая оценка, 5 – наиболее высокая оценка)⁶

Канал продаж	Стоимость	Перспективность	Управляемость	Стабильность и лояльность клиентской базы	Операционные риски и страховое мошенничество
Прямые продажи  через центральный офис	4,4	3,4	4,7	4,2	4,2
Прямые продажи  через другие офисы	3,5	3,7	4,3	4,0	3,7
Direct insurance	3,7	3,6	4,5	3,4	3,4
Продажи через  агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов)	2,7	4,3	3,5	3,5	2,7
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов)	2,3	3,6	2,9	2,5	3,2
Продажи через  банки и другие финансовые институты	2,4	3,7	2,5	2,7	3,9
Продажи через  брокеров	2,4	3,3	2,2	1,9	2,4

 

Путём несложных вычислений, сложением оценок по всем критериям, мы и получим оценку эффективности  каналов продаж розничных страховых  продуктов.

Как утверждает статистика, в 2012 году для российских страховщиков приоритетными остаются два наиболее традиционных канала продаж (38% приходится на прямой канал продаж, 30% — на агентский), а выраженной спецификой отечественного страхового рынка можно считать крайне низкое долеучастие брокеров (этот канал продаж обслуживает лишь 4% взносов).⁷

          Наиболее динамично развивающимся является банковский канал (на сегодняшний день — 11%): несмотря на то, что этот канал продаж является самым дорогим, эксперты прогнозируют его рост в ближайшие три года до 20%. Так же видят перспективу и сами банкиры: едва ли не половина из опрошенных «Экспертом РА» банков активно планируют схемы реализации страховых продуктов и закладывают в свои прогнозы на период до 2015 г. рост получаемой за счет страховщиков прибыли до 10% и выше.

 Сохраняя прямой канал продаж основным, российские страховщики не планируют в этом сегменте серьезных изменений: в частности, только пятая часть опрошенных «Экспертом РА» компаний говорят о повышении роли прямых продаж через call-центры, в то время как 40% их коллег вообще не планируют подобный интерактив. Чуть лучше ситуация с интерактивом в сегменте Интернет-продаж (здесь аналогичные показатели составили соответственно 34% и 31%), но доля самих Интернет-продаж, к сожалению, не превышает 0,2% взносов.

 Следует отметить, что расширению прямого канала продаж в 2012 г. способствовало введение ОС ОПО: через этот канал традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование.⁸

Как выглядит агентский канал в России? Увы, не лучшим образом: для нашей страны характерна миграция агентских сетей, что связано с предпочтительным выбором многими страховщиками тактики переманивания агентов более высокой комиссией, но не инвестирования в долгосрочные отношения с агентами. В результате такого подхода канал крайне нестабилен, и вектор дальнейшего его развития будет в значительной мере зависеть от того, будут ли регламентированы взаимоотношения между агентами и страховыми компаниями законодательно.

Через этот канал осуществляются продажи и корпоративных видов  страхования, и розничных (в том  числе через канал приходит 35% взносов по страхованию каско, 68% взносов по страхованию прочего имущества граждан).⁹

 Если средний размер  комиссии страховым посредникам  составляет порядка 20%, то комиссии  банкам доходят до 36% — и все  равно этот канал наиболее  перспективен в плане расширения: ставшее уже традиционным страхование заемщиков по ипотечным и потребительским кредитам и наметившееся развитие страхования жизни в России остаются мощными драйверами банковского канала.