Анализ использования интернет-рекламы в туризме

Введение

Интернет - это новое измерение культуры, новый способ хранения и распространения знаний и информации, новый способ существования самого человечества. Применение Интернета дает в руки человечества невиданные ранее возможности, но одновременно с этим порождает и ряд новых проблем (спам, хакеры и т.д.).

Интернетом сейчас пользуются более 30% населения планеты (в основном это обеспеченные и образованные люди преимущественно в небедных странах), при этом сотрудники коммерческих структур и "домашние" пользователи распределены примерно поровну.¹

Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности  и привычности уже не способны обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному человеку. Поэтому  все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую  свежую информацию: об услугах и  ценах, погоде, курсах валют, просто новости. На Web-сайте можно менять информацию несколько раз в день. В печатных изданиях надо заказывать рекламу минимум  за неделю, а то и больше. А в  Интернет все оперативно: новые товары или услуги, новая скидка или новый  поставщик – завтра об этом узнают клиенты. Нет необходимости ждать, пока выйдет очередной выпуск печатной рекламы. Информация на сайте будет  всегда актуальной, самой свежей. Именно это ценят, именно это привлекает в Интернет миллионы пользователей.

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором  участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические  корпорации всего мира. Современный  туристский продукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя. Можно определенно сказать, что сеть Интернет предоставляет пользователям невиданные ранее возможности для предоставления и продвижения своего туристского продукта в мировое сообщество. Поэтому тема моей курсовой работы является актуальной.

Объектом исследования является реклама в сети Интернет. 
Предметом исследования является интернет-реклама в туризме.

Основной целью этой курсовой работы является анализ рекламы в сети Интернет как средства продвижения туристского продукта на примере туристского агентства.

Для этого поставлены следующие  задачи:

1. Раскрыть понятие туристского продукта, его специфику и средства продвижения на туррынке.
2. Рассмотреть виды рекламы в сети Интернет
3. Проанализировать сайт туристского агентства «Global-Travel» на предмет использования рекламы.

Работа написана посредством  поиска, систематизации и анализа  научной литературы, специальной  литературы и Интернет-источников, а также при помощи метода анализа и сопоставления.

При написании данной курсовой работы использовались исследования отечественных специалистов в области туризма и рекламы: А.П. Дуровича, Н.С. Морозовой и М.А. Морозова и др. источники , которые в полной мере помогли изучить и проанализировать данную тему, подтверждая ее актуальность.

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованной литературы. В 1 главе я раскрываю понятие турпродукта, его специфику и средства его продвижения, такие как стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью (PR), реклама. Во 2 главе я описываю виды рекламы в сети Интернет, а также анализирую сайт туристского агентства «Global-Travel», выявляю его особенности, плюсы и минусы.

Глава 1. Понятие туристского продукта

1.1 Специфика туристского  продукта

Сфера услуг является  одной из самых быстроразвивающихся  отраслей в мире и играет существенную роль в экономике большинства  стран. К услугам относят бытовые  и коммунальные услуги, здравоохранение, туризм, культуру, транспорт, связь  и т.д. В развитых странах доля сферы услуг составляет около 70% в валовом внутреннем продукте.

Основным туристским продуктом  считается непосредственно туристская услуга, которая удовлетворяет потребности  клиента. Это та основная выгода, которую  получает клиент при приобретении услуги, и именно она является центром  бизнеса и рекламы. Туристский продукт  в расширенном смысле слова включает: доступность самой услуги для  потенциального клиента, информационную обеспеченность этой услуги, качество сервиса при предоставлении услуги, профессионализм сотрудников и  т.п. Услуги являются нетрадиционным товаром. Их особенность в том, что они не приобретают овеществленной формы. Можно выделить специфические черты услуг как товара в туризме (закон четырех «НЕ»): неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги. Рассмотрим их поподробнее.

Неосязаемость услуги заключается  в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать, попробовать до ее получения и  использования. По существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте в определенное время. Об услуге до ее использования  клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, к ним относятся: рекламные материалы, описывающие туруслугу; внешний вид фирмы и ее интерьер; профессионализм сотрудников турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре; известность торговой марки туристского предприятия; имидж турфирмы и т.п.

Любой потенциальный клиент услуги всегда ищет что-то осязаемое, чтобы  могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовало  о качестве предлагаемых услуг. Для  многих услуг, в том числе и туристских, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволяют клиентам представить какую туристическую услугу они приобретают. В настоящее время появилась возможность виртуального путешествия по предстоящему маршруту с использованием CD ROM  или Internet, что также способствует уменьшению неопределенности при приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особое значение приобретает качество туристской рекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и невнимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной продаже.

Неразрывность производства и потребления заключается в  принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое у него при этом было настроение, каков его внешний вид и т.д. При оказании услуг процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает. Например, невозможно провести экскурсию в отсутствии экскурсовода и экскурсантов. Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет, и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников индустрии сервиса, правильный их подбор и обучение.

Непостоянство качества туруслуг определяется несколькими факторами, в том числе: тем, кто оказывает  услугу; тем, кто получает услугу; внешними факторами.

В связи с тем, что процесс  производства и потребления услуг  происходит одновременно и при личном участии создателя услуги ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит  от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих  сторон. К примеру, один и то же официант может обслужить клиента прекрасно  сегодня и скверно завтра вследствие каких-то возникших бытовых или  семейных неурядиц.

Факторы, влияющие на качество услуг, могут быть внешними, не зависящими от производителя услуг, и внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании туруслуг можно отнести плохие погодные условия  во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и т.п. Снизить качество услуги может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень высокая, т.к. могут происходить задержки с уборками номеров, нехватка обслуживающего персонала и т.п.

Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются  стандарты обслуживания. К примеру, в гостиничном бизнесе существует классификация отелей в соответствии с уровнем и качеством предоставляемых услуг.

Несохраняемость услуги означает, что если материальные товары, не проданные  в конкретный момент времени, можно  складировать и хранить некоторое  время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия  сервиса. Свободные места в отелях, не заселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как другая услуга. Туристский продукт, не реализованный в определенный срок, потерян безвозвратно; например, непроданные туры приводят к потере прибыли турфирмы.

1.2 Средства продвижения  туристского продукта

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и продвижением товара (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (public relations), личные продажи, реклама.

Наряду с традиционными  маркетинговыми коммуникациями для  продвижения туристских продуктов  используется такой канал как  workshop, а также выставочная деятельность.

Проведение рекламной  кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для  достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и  отличительные особенности.

1. Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг. По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

Для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском и  гостиничном бизнесе нашли широкое  распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop,на которых продажа туров производится на льготных условиях и т.д. Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например: клубные карты с правом скидок постоянным клиентам; скидки на детей; скидки для групп; скидки на семью; скидки при предварительном бронировании тура; скидки посетителям сайта компании; скидки определенным категориям туристов (молодоженам, пенсионерам)

Стимулирование продаж может  быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия  с фирменной символикой (фирменные  майки, калькуляторы и т.п.), иногда бутылки  вина, сотовые телефоны. Активно  используются купонные скидки, по которым  предъявитель имеет право получить скидку обычно 5-10%.

В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например, экскурсии.

Для стимулирования агентской  сети традиционно используются: повышение системы комиссионных; награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах ит.п.; системы накопительных бонусов; бонусы за бронирование в режиме online другие.

Крупные туроператорские  фирмы предлагают свои ноу-хау в  области стимулирования турагентской сети. Компания «Натали Турс» несколько  лет для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании. Она  же предлагает бонусы за online бронирование, скидки получают те операторы, которые более 80% бронирований осуществляют через Internet.

Меры по стимулированию сбыта  приводят к кратковременному росту  объема продаж и зачастую дополняют  рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных  потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку  и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области  туристского и гостиничного бизнеса  это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная  услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие  воздействия широко используются при  реализации горящих туров и в  межсезонье.

Однако стимулирование сбыта  нельзя использовать постоянно, потому что непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Очевидно также, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

2. Связи с общественностью (public relations) предлагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. PR представляет собой использование редакционного, а не платного в отличие от рекламы времени, и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.