Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций

 

 

Таблица 3

Структура загрузки номерного фонда  по сегментам рынка

Сегмент рынка	Количество ночевок		Структура загрузки			Фактический удельный  вес данной гостиницы на рынке, %
	всего по конку-рентной группе	в том числе по данной гостини-це	всей конкуре-нтной группы, %	данной гости-ницы, %	Отклоне- ние гр..5 – гр.4
1	2	3	4	5	6	7
Индиви-дуальный деловой   Групповой деловой   Индиви-дуальный   Групповой   Всего	94635     52643     74591     30808   252677	21681     16938     21004     8130   67753	37     21     30     12   100	32     25     31     12   100	-5     +4     +1     0   -	22,9     32,1     28,2     26,4   26,8

 

Исходя из полученных данных в  таблице 2 и 3, можно сделать вывод, что гостиница Lotte Hotel представлена во всех сегментах рынка. Удельный вес индивидуального делового и индивидуального сегментов по данной гостинице заняли лидирующую позицию (32% и 31% ), а в групповом наименьшую (12%).

В тоже время удельный вес данной гостиницы незначительно отличается от удельных весов конкурентов по каждому сегменту, и превышает  значения некоторых конкурентов.

Однако предприятие может сталкиваться и с проблемой соотношения  операций по различным потребительским  сегментам в случае, если удельный вес каждого сегмента значительно  отличается от того, что представлено в структуре операций всей конкурентной группы. Следовательно, необходимо не только рассчитать разницу в удельном весе каждого потребительского сегмента данной гостиницы в сравнении  с аналогичными показателями для  всей конкурентной группы (гр.6, таблица 3), но и проанализировать эту сложившуюся  ситуацию. Разница может быть связана  как с особенностями местоположения и оборудования гостиницы, так и  с недостатками или достоинствами  политики маркетинга. В таблице 4 приведены основные причины отличия удельного веса гостиницы Lotte Hotel по сегментам рынка.

 

Таблица 4

Основные причины сложившегося различия в структуре загрузки данной гостиницы в регионе

Сегмент рынка	Различие в удельном весе по сегментам  рынка, п. (гр. 6,таблица 3)	Объяснение сложившейся ситуации по каждому сегменту рынка
1	2	3
Индивидуальный деловой	-5	Нехватка производственных или каких либо крупных предприятий, которые помогут гостинице с деловыми туристами приезжающими на стажировки либо в командировки для заключения контрактов или проведения переговоров
Групповой деловой	+4	Существуют специальные услуги, оборудование и помещения  для проведения конференций или иных групповых мероприятий
Индивидуальный	+1	Выгодное расположение гостиницы  рядом с центром города и близость к достопримечательностям
Групповой	0	Проблем не существует

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка ожидаемого изменения  спроса по сегментам гостиничного рынка  и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами

 

По мере развития рынка в рамках различных сегментов возникает  перераспределение спроса. Большая  часть потребительских сегментов  остаются относительно стабильными  в течение определенного времени, а некоторые достаточно быстро растут или сокращаются, так как подвержены действию кратковременных рыночных факторов. Учитывая локальные экономические  факторы, изменение в транспортных связях и в составе номерного  фонда, находящегося в эксплуатации (своего номерного фонда и фонда  конкурентов), можно с достаточной  точностью прогнозировать изменения  в спросе.

Как правило, наибольший потенциал  для роста продукции составляют две категории сегментов рынка:

• сегменты, где спрос увеличивается в результате общей ситуации на рынке;
• сегменты, недостаточно разработанные гостиницами.

Следовательно, целесообразно распределить сегменты исследуемого рынка данного  региона на три категории (таблица 5):

• растущие,
• стабильные,
• сокращающиеся.

Данные  для 2 столбца были взяты из приложения 1

 

Таблица 5

Прогноз изменения спроса на перспективу (на 12 месяцев)

Категории сегментов рынка	Ожидаемые изменения		Объяснения (дать  причины  изменения в перспективе)
	в пунктах	количество ночевок
1	2	3	4
Растущие Индивидуальный деловой     Групповой деловой	+3       +2	2839,05       1052,86	Сотрудничество с множеством крупных  компаний для формирования пакета услуг для их сотрудников Улучшение предоставляемых бизнес услуг
Стабильные Групповой	0	-	Стабильный  поток туристов за счет выгодного расположения гостиницы рядом с центром города и близости к достопримечательностям
Сокращающиеся Индивидуальный	-2	-1491,82	Увеличение  цены для индивидуального тура

 

По данным, полученным в таблице 5, можно сделать выводы, что:

• благодаря сотрудничеству со множеством крупных компаний будет   формироваться пакет услуг для их сотрудников, что и приведет к увеличению индивидуального делового сегмента рынка на 3 позиции;
• улучшение предоставляемых бизнес услуг поспособствует перемещению группового делового сегмента рынка на две позиции вверх;
• групповой сегмент рынка будет функционировать стабильно в связи с постоянным потоком туристов за счет выгодного расположения гостиницы рядом с центром города и близости к достопримечательностям;
• в индивидуальном сегменте произойдет уменьшение на 2 позиции из-за более высокой цены тура, нежели чем групповой

Успех усилий, предпринимаемых с  целью привлечения дополнительных поступлений с тех сегментов, которые были определены как стабильные или растущие будет в значительной степени зависеть от стратегии маркетинга гостиниц-конкурентов.

Преимущества в конкурентной борьбе за тот или иной потребительский  сегмент рынка зависят от следующих  основных  факторов:

• репутации гостиницы;
• качества обслуживания;
• наличия уникальных услуг (например, известного ресторана или ночного клуба);
• простота осуществления бронирования;
• месторасположения гостиницы;
• известности торговой марки;
• соответствия цены качеству обслуживания;
• наличия эффективной рекламы;
• эффективности средств продвижения продукта;
• эффективности системы прямой продажи.

Для  того, чтобы обойти своих конкурентов, как правило, необходимо опередить их предложение, то есть нужно предугадать с какими предложениями они выйдут по каждому сегменту рынка, и затем предложить клиентам такое сочетание качеств продукта, цены и средств рекламы, которое создало бы впечатление, что это предложение более привлекательное.

Поэтому необходимо составить сравнительный  список основных преимуществ (например, цены, услуг и т.д.), которые могут  предложить конкуренты по каждому сегменту рынка, и тех методов маркетинга, которые они могут применить  для сбыта своего продукта.

Учитывая вышесказанное, по каждому  потребительскому сегменту должен быть составлен план мероприятий, в котором объективно должны быть оценены возможности данной гостиницы одержать победу в конкурентной борьбе и определены действия, с помощью которых этого можно достичь.

Таблица 6

Планирование  сбытового потенциала гостиницы

Сегмент рынка	Возможность преодоления конкуренции	Действия по  совершенствованию сбытовой  политики
1	2	3
Растущие
Индивидуальный деловой	да	Создание  системы скидок для деловых туристов, реклама в деловых СМИ
Групповой деловой	да	Усовершенствование  оборудования и помещений  для проведения конференций
Стабильные
Групповой	нет	Подписание договоров с туристическими компаниями
Сокращающиеся
Индивидуальный	нет	Создание специальных предложений на проживание в гостинице

 

        Осуществив планирование сбытового потенциала гостиницы и составив прогноз изменения спроса на перспективу (на следующие 12 месяцев), очень важно выделить приоритетные сегменты рынка.

В таблице 7 представлены приоритетные сегменты рынка и факторы, учитываемые  при выборе приоритетных направлений.

 

 

 

Обоснование приоритетных направлений  развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов 

Таблица 7

Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов  рынка

Сегмент рынка	Учитываемые факторы
Приоритетные: Индивидуальный деловой  Групповой деловой   Поддерживаемые на достигнутом уровне: Индивидуальный  Групповой	Удельный вес на рынке – 22,9  %, ожидаемый прирост - +3 Удельный вес на рынке – 32,1 %, ожидаемый прирост - +2       Удельный вес на рынке –  28,2%, ожидаемый прирост - -2 Удельный вес на рынке – 26,4 %, ожидаемый прирост - 0

 

С целью практической реализации приоритетного  развития отдельных сегментов рынка  и поддержания на прежнем уровне развития других сегментов необходимо наметить основные направления деятельности гостиницы по сегментам (маркетинговые  цели деятельности) и выразить их в  ожидаемом изменении загрузки гостиницы (по ночевкам). Основные направления  деятельности по сегментам рынка  и ожидаемое изменение спроса по каждому сегменту в результате реализации этих мер представим в  таблице 8.

 

 

Таблица 8

Основные направления работы по сегментам рынка на перспективу 

Сегмент рынка	Основные направления работы	Ожидаемое изменение загрузки (ночевки)
1	2	3
Приоритетные:
Индивидуальный деловой	Завоевать 25% прироста спроса	2839,05*0,25= +710
Групповой деловой	Завоевать 40% прироста спроса	1052,86*0,4= +421
Поддерживаемые на достигнутом уровне:
Групповой	Поддерживать  долю на рынке и спрос на том  же уровне	-
Индивидуальный	Ограничить  ожидаемое сокращение на 25% от общего спроса в регионе Увеличить долю на рынке на 3 пункта	-1491,82*0,25= -373    57153*0,03= +2984
Изменение всего:		+3742