Формы владения и управления предприятиями в сфере гостеприимства

Иногда участником совместного предприятия является гостиничная компания - владелец торговой марки. Такая ситуация была характерна при появлении первых высококлассных отелей в Москве ("Марко Поло Пресня", "Савой", "Аэростар" и др.), когда инвесторы отвечали не только за строительство отелей, но и за их дальнейшую жизнедеятельность.

В настоящее время ситуация изменилась. Инвестор, дающий заемный капитал на строительство отеля, не отвечает за дальнейшее развитие деятельности отеля, его интересует лишь вопрос возвратности средств, вложенных в строительство. Инвестор не принимает участие в эксплуатации объекта, однако он рассматривает наличие известной торговой марки как фактор. Повышающий престижность отеля на туристском рынке. В настоящее время приобретение известной торговой марки наиболее вероятно путем заключения франчайзинговых отношений.

Однако независимые гостиницы по-прежнему составляют немалый сегмент рынка гостиничных организаций как в России, так и во всем мире. Независимые гостиницы используют специфические особенности своего месторасположения, создают уникальность сервиса, интерьера и управления.

В гостиничных цепях расходы сокращаются за счет роста объема продаж. Ошибки в деятельности одной из гостиниц могут быть покрыты за счет значительных доходов и поддержка других отелей, входящих в цепь. Независимые отели почти не имеют возможности на ошибку. Поэтому с целью обеспечения своей конкурентоспособности независимые гостиницы создают консорциумы.

Главной целью, которую преследуют независимые отели при объединении в консорциумы, является проведение совместного маркетинга для увеличения доходности своих предприятий, а также снижение издержек при совместных централизованных закупках, проведение совместного отбора кадров и их тренинг.

Специалисты выделяют четыре основных вида консорциумов:

• полные консорциумы, обеспечивающие не только маркетинговые исследования и обслуживание, но и помогающие в управлении персоналом, проведении закупок;

• маркетинговые консорциумы, выполняющие маркетинговые исследования;

• консорциумы системы бронирования, обеспечивающие центральную систему бронирования, которая базируется на отдельных бесплатных телефонных линиях;

• направленные консорциумы, представляющие собой объединения отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования.

Многие отели могут стать членами нескольких консорциумов одновременно. Однако сами консорциумы не приветствуют это и пытаются ограничить участие своих членов в других консорциумах с помощью специальных условий в соглашениях о членстве.

При заключении контракта с новым участником консорциумы, с одной стороны стараются привлечь гостиницу с большим опытом работы, которая привела бы с собой свою клиентуру. С другой стороны, консорциумы помогают гостиницам внедриться на новые рынки. Главная заслуга консорциума состоит в том, что его члены приобретают известную на международном рынке торговую марку. С этой целью ряд российских гостиниц также входит в международные консорциумы - ArtHotel - в консорциум BestWesternHotels, "Аэростар" - в консорциум SupranationalHotels.

Консорциумы в отличие от гостиничных цепей не могут контролировать качество гостиничного продукта и ценовую политику отелей. Однако по правилам членства каждый отель должен подвергаться детальной инспекции. Критерии при инспекции могут различаться в разных консорциумах, но они должны учитывать оценку местности и окружающей среды, физические характеристики объекта, уровень обслуживания в них, кухню и средства для развлечения, персонал, а самое главное - соблюдение стандартов обслуживания.

Объединение туристских организаций может принимать вид ассоциации, объединяющей организации, отвечающие определенным требованиям. Наряду с разветвленной системой продаж и маркетинга организации индустрии туризма получают узнаваемое имя и привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление организации, но оставляя за собой право исключения ее из своих членов в случае грубых нарушений корпоративных норм. Например, только завтрак, подаваемый в ресторанах гостиниц являющихся членами ассоциации TheLeadingHotelsoftheWorld. оценивается по 117 параметрам. Инспекции ассоциации по проверке качества обслуживания в гостиницах проводятся один раз в один-два года инкогнито. Данные проверки выдерживают не все отели, ежегодно из ассоциации исключают три-пять гостиниц. Такие жесткие меры позволяют ассоциации сохранять безупречный имидж и привлекательность торговой марки.

Оплата услуг ассоциации складывается из ежегодного членского взноса (членский взнос в ассоциации TheLeadingHotelsoftheWorld составляет в среднем 25-55 тыс. дол.в год). Так, мировую гостиничную ассоциацию TheLeadingHotelsoftheWorld объединяют 380 отелей в 75 странах мира. Ее членами являются четыре российских отеля: "Националь", "Балчуг Кемпински", "Атория", "Гранд Европа".

Несмотря на явные преимущества функционирования сетевых организаций, в России до сих пор нет ни одной национальной гостиничной цепи. Объединения, существующие в России в настоящее время, - ГАО "Москва" и BestEasternHotels (ВЕН), правильнее было бы назвать консорциумами или добровольными гостиничными цепями. Так, в настоящее время вВЕН входят 280 гостиниц России и СНГ. Гостиницы, являясь членами такого консорциума, платят взносы в единый фонд, который идет на объединенную рекламную и маркетинговую деятельность. Полностью сохраняется финансово-экономическая и управленческая самостоятельность гостиниц. Для того, чтобы вступить в ВЕН, отель (классом не ниже 3*) передает этому объединению право представлять свои интересы в сетях бронирования (Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan) и устанавливает для клиентов ВЕН цены на гостиничные номера на 20% ниже цены от стойки или должен внести оплату (в размере стоимости десяти одноместных номеров) за один год. Таким образом, основная цель вступления гостиниц вВЕН - это возможность увеличения продаж путем приведения в каталогах гостиничной цепи, систем бронирования и т.д.

Стратегический альянс представляет собой объединение усилий нескольких компаний по совместному сбыту продукции и услуг, разделу между собой рынков сбыта и сбытовой сети, проведению совместного маркетинга, научно-исследовательских работ и финансовых вложений. Основной мотив такого объединения заключается в том, чтобы покупка продукции или услуг одной организации стимулировала бы приобретение продукции в другой. В сущности, стратегические альянсы позволяют вступить организациям индустрии туризма в непосредственный контакт с потребителями их услуг, организовать их обслуживание на более высоком уровне и тем самым повысить имидж торговой марки организации сферы туристских услуг. В рамках стратегических альянсов продукция одной компании открывает возможность другой выйти на рынок.

Создание стратегических альянсов позволяет туристским организациям повышать качество реализуемого туристского продукта, вкладывать средства в "экологически чистое" туристское производство, выявлять существующие ниши туристского рынка, диверсифицировать предлагаемые услуги в рамках выбранной ниши или сегмента рынка, увеличивать индивидуализацию обслуживания потребителей.