Маркетинг туризма

Маркетинг туризма

 

35. Сущность и особенности маркетинга в туризме. Основные понятие маркетинга в туризме, задачи, функции, категории и ориентиры маркетинга в системе туристской деятельности.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления. Характеристика турпродукта: неспособность к хранению, неосязаемость услуг, подверженность сезонным колебаниям, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место), непостоянство качества.

Цель туристского маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом – позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

На уровне индивидуального потребителя  маркетинг в туризме выполняет  следующие функции:

- формирование новых потребностей  туристов;

- убеждение о целесообразности  пользования услугами данной  фирмы;

- формирование потребности в  частом использовании услуг фирмы;

- мотивировки относительно пользования  услугами на постоянной основе.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами (установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты);
• развитие (предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов);
• контроль (предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей).

Категории маркетинга в  туризме. Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен (предполагает участие, как минимум, двух сторон, каждая из которых имеет товар, представляющий интерес для другой стороны. Кроме того, заинтересованные стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки товара. Обе стороны должны быть свободны в принятии решений и уверены в целесообразности взаимоотношений. Соблюдение всех вышеназванных условий делает обмен потенциально возможным.), сделка (взаимовыгодный (коммерческий) обмен ценностями между сторонами называется сделкой. Сделка может быть денежной (обмен товара на деньги) или бартерной (обмен товарами), рынок (место взаимодействия реальных и потенциальных покупателей с продавцами товаров; рынок – социально-экономические отношения в области обмена, обеспечивающие реализацию товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей), маркетинг (в маркетинге всегда рассматривается конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный конкретными потребностями покупателей, и емкость), потребитель.

 

 

36. Характеристика комплекса маркетинга в туризме. Основные элементы комплекса маркетинга, их роль и значение в формировании маркетинговой политики турфирмы. Комплекс маркетинга (микс-маркетинг) представляет собой набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция комплекса маркетинга состоит в формировании набора (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

 

 

37. Процесс управления  и планирование маркетинговой  деятельности туристской фирмы.  Характеристика основных этапов  управления (анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга). Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар; 2) расширения границ рынка то выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей); 3) разработки товара это предложение нового товара существующим клиентам предприятия; 4) диверсификации это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки.

Основные этапы маркетингового планирования. Под планированием маркетинга понимают логическую последовательность отдельных видов деятельности, процедур по постановке маркетинговых целей. В ходе планирования маркетинговой деятельности соблюдается определенная последовательность: этапы планирования маркетинга:

Стратегическое  планирование (осуществляется высшим менеджментом компании). Заключается в определении целей развития предприятия (или его функционального направления деятельности) в конкретизации основных направлений, в соответствии с которыми должно происходить это развитие.

Тактическое планирование (производится средним звеном управленцев при участии руководства фирмы). Заключено в определении конкретных мероприятий, сроков их исполнения, позволяющих компании двигаться в заданных (выбранных) стратегических направлениях.

Оперативное планирование (разрабатывается конкретными исполнителями под контролем менеджеров среднего уровня). Характеризуется определением конкретных исполнителей, шагов (способов, методов), способствующих реализации мероприятий, утверждаемых в тактическом плане.

Виды и структура планов маркетинга. В свою очередь, стратегический план маркетинга включает следующие разделы:

• исследования, разработка новых продуктов;
• продуктовый план (наименование, объемы, сроки выпуска существующей продукции);
• план рекламной работы, содействия продажам;
• план повышения эффективности сбыта;
• ценовой план;
• план каналов распределения, сбыта, товародвижения;
• организационный план маркетинга в рамках предприятия; план предстоящих маркетинговых исследований.

Маркетинговые планы сроком менее  одного года разрабатывают обычно коммерческие организации, испытывающие сезонные колебания  объемов продаж.

Отбор целевых сегментов  рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных  между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Разработка комплекса  маркетинга включает следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространения товаров, стимулирование сбыта. В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворить нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество.

Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготовление опытного образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. Кроме того, необходимо решить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко выделить его из всей массы товаров конкурентов.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

В общем случае процесс ценообразования  проходит шесть этапов:

         1) установление  целей ценовой политики;

         2) оценка  спроса на товар/услугу;

         3) анализ  затрат;

         4) изучение  цен и продукции конкурентов;

         5) выбор  метода ценообразования;

         6) установление  цены на товар.

Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя.

Система распространения товаров  предполагает использование трех основных методов сбыта:

      1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

         2) косвенного, когда контакт между производителем  и потребителем осуществляется  через одного или нескольких посредников;

         3) смешанного, когда в качестве посредника  выступают такие организации,  в капитале которых присутствует  доля средств производителя и,  таким образом, такое посредническое  звено уже не является независимым.

  Мероприятия по стимулированию включают:

а) реклама это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта;

б) стимулирование сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей;

в) работу по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения;

г) личную продажу предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. Личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама.

 

38. Система маркетинговых исследований в туризме. Сущность, роль, значение, основные маркетинговые методы исследования. Социологические методы исследования, анкетирование и интервьюирование, метод фокус-групп и пр.

Туристическое предприятие работает в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и  вне его. Совокупность этих отношений  и есть маркетинговая среда предприятия. Для того чтобы выработать и реализовать  маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление  о внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Основные цели маркетинговых исследований связаны с уменьшением неопределенности, снижением рисков и получением информации для принятия маркетинговых решений. Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность потребителей, предпочитающих активный отдых, или численность тех, кто слышал о турфирме «ХХХ». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на тур на 10 % приведет к увеличению продаж на 15 %.