Маркетинг туризма

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Анкеты когда опрашиваемый сам заполняет анкету в присутствии анкетера или без него; может быть очным и заочным; среди форм заочного анкетирования наиболее распространен почтовый опрос, а также прессовый (через газету, журнал); значимым преимуществом анкетирования является принцип анонимности, однако даже он не гарантирует, что ответы респондента (опрашиваемого) будут правдивыми, поэтому исследователь должен всегда учитывать данный фактор при анализе полученной информации.

Личное интервью является одним из популярных количественных методов маркетингового исследования, благодаря которому можно получить информацию непосредственно от конкретного респондента. Согласно методике, с интервьюируемым работают в ходе личной беседы — в отсутствие третьих лиц. Одно из правил: необходимо постараться установить с респондентом доверительные отношения. Среди достоинств личного опроса можно отметить возможность для интервьюера наблюдать за жестами и мимикой собеседника, а значит, убеждаться в том, что задаваемые вопросы понимаются верно.

Преимущества личных интервью:

• в личной доверительной беседе можно получить действительно правдивую информацию;
• интервьюер получает возможность продемонстрировать карточки, логотипы, разные типы упаковки и другие материалы;
• предмет, подлежащий исследованию, может быть раскрыт максимально полно;
• личные беседы дают возможность пообщаться с представителями труднодоступных слоев населения;
• у интервьюеров появляется возможность заняться исследованием потребителей в местах продажи продукции — в супермаркетах, торговых центрах и т. д.;
• исследования могут вестись даже в отдаленных и небольших населенных пунктах, отличающихся недостаточной телефонизацией.

Недостатки личных интервью:

• необходимость в больших временных затратах;
• относительно высокая стоимость.

Контент-анализ представляет собой количественный анализ любого рода социологической информации, в частности документов - протоколов, докладов, публикаций различного рода, писем и т.д. Данный социологически метод помогает уменьшить субъективность качественного анализа полученной в результате социологического исследования информации. В настоящее время применение этого метода связано с широким использованием компьютерных технологий.

39. Особенности ценообразования в туризме. Цена как важнейший элемент туристского рынка. Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки, которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов. К особенностям формирования ценовой стратегии относятся: высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка; разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли - продажи тура; неспособность услуг к сохранению; высокая степень влияния конкурентов; значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг; сезонная дифференциация цен; высокий уровень ориентации на социально - психологические особенности потребителей. Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

Цели и методы ценообразования  в туризме. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов; ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами; ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами.

Маркетинговые стратегии  ценообразования, применяемые в  практике туризма. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

1. «снятия сливок» (цель — максимизация прибыли. Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.);
2. цены проникновения» (цель захват массового рынка. Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.);
3. «среднерыночных цен» (использование существующего положения). Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

По степени изменения  цены выделяют стратегии:

1. «стабильных цен» (использование существующего положения. Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.)
2. «скользящей падающей цены» или «исчерпания» (расширение или захват рынка. Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.)
3. «роста проникающей цены» (использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.)

По степени дифференциации товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» ( побуждение покупателей к потреблению, );
• «ценовых линий» (создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности);
• «ценовой дискриминации» (продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам).

40. Коммуникативная политика предприятия туризма ее роль в увеличении объема продаж туристских продуктов и услуг. Понятие коммуникаций и коммуникативной политики туристской фирмы. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Продвижение туристских продуктов  и услуг через традиционные и  электронные каналы.

Основными рекламными средствами являются

• Газеты (дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется);
• Журналы (основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость);
• Радио (Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение);
• Телевидение (Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания);
• Каталоги (Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями),
• Буклеты (Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны),
• рекламные щиты,
• объявления на транспортных средствах.

Продвижение туристских продуктов  и услуг через электронные  каналы. Наибольшее влияние современные компьютерные технологии оказывают на продвижение туристского продукта (распространение и продажи). Прежде всего это касается возможности формирования новых маркетинговых каналов продвижения и сбыта туристского продукта. Так, в области рекламы широкое распространение получила прямая рассылка туристской информации по электронной почте. Одним из основных направлений применения информационных технологий в туризме является внедрение мультимедийных технологий, в частности справочников и каталогов. Электронные каталоги позволяют виртуально путешествовать по предлагаемым маршрутам, просмотреть эти маршруты в активном режиме, получить информацию о стране, объектах по трассе маршрута, данные о гостиницах, кемпингах, мотелях и других средствах размещения, ознакомиться с системой льгот и скидок, а также законодательством в сфере туризма. Кроме того, в этих каталогах обычно приводятся информация о правилах оформления туристских документов, туристские формальности, модели поведения туриста в экстремальных ситуациях и т.д. Клиент может спланировать программу тура, выбрать его по заданным оптимальным параметрам (цена, система льгот, система транспорта, сезон и др.).