Маркетинга Гостеприимства

Маркетинг Гостеприимства

Содержание 

1. Основные понятия
2. Привлечение клиентов.
1. Маркетинговая активность
3. Потребительская реакция на маркетинговые стимулы
1. Восприятие стимула
2. Убеждения и отношения
3. Установки
4. Сущность и содержание маркетинга в туризме

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ОСНОВНЫЕ  ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

 

Целевые рынки  - четко определенные группы потенциальных покупателей (рыночных сегментов), которые являются целью рыночной деятельности продавцов. В индустрии гостеприимства – это конкретные группы людей, которых гостиница намерена сохранить или привлечь в качестве клиентов. 

Рыночная  сегментация – процесс определения небольших групп, или сегментов, внутри больших целевых рынков, например, корпоративные клиенты как сегмент бизнес-клиентов. 

Маркетинг – процесс, в ходе которого ресурсы предприятия в соответствие с существующими либо формируемыми потребностями клиентов или потребителей таким образом, чтобы это отвечало целям и ожиданиям всех сторон. 

Маркетинговый комплекс (marketing mix) – комплекс из шести факторов (продукт, цена, продвижение, сбыт, люди, процессы), грамотное управление которыми считается наиболее существенным для реализации маркетинговых планов. 

Маркетинговая коммуникация – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. 

Коммуникационный  комплекс – средства коммуникации, то есть реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью. 

Слоган - короткая, ярая, запоминающаяся фраза, которая за счет частого повторения прочно связывается в сознании потребителей с рекламируемым объектом. 

Личная  продажа – персональный и двусторонний диалог с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы. 

Стимулирование  продаж – мероприятия, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара или услуг; охватывает все мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу. 

Связи с общественностью – система связей с прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, позволяющая формировать благоприятное общественное мнение о фирме, производимых ее товарах, услугах. Обычно отношения с общественностью осуществляется на некоммерческой основе. 

 

2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Люди, являющиеся своего рода частью товара, предлагаемого  гостиничной индустрией, оценивают  предложенные им услуги по стилю общения  с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы.

            Маркетинг заставляет каждого  служащего отеля думать о госте  и делать все возможное, чтобы  создавать и поддерживать представления  клиента о том, что он – высшая ценность  в гостиничном бизнесе  и его нужды необходимо как  можно лучше удовлетворять.

Клиент становится королем в этих условиях знание маркетинга становится необходимым любому менеджеру.

            Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение пользователей, поскольку это наилучший  путь достижения собственных целей  роста и повышения доходов. 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ  АКТИВНОСТЬ

Предполагается  две активности фирмы:

- систематический  и постоянный анализ потребностей  и требований ключевых групп  потребителей, а также разработку  концепций новых товаров и  услуг, позволяющих  обслуживать  выбранные группы покупателей  лучше, чем конкуренты (стратегический маркетинг);

- организация  сбыта продаж и политики коммуникации  для информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных  качеств товара, услуги при снижении издержек на поиск покупателей (операционный маркетинг);

 Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления-П.Друкер-считает, что цель маркетинга хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. 
 
 
 

3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ РЕАКЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ  СТИМУЛЫ

Специалисту по маркетингу необходимо получить ответ на вопрос: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые отель может использовать для привлечения их внимания.

3.1.Восприятие  стимула.

Мотивированный человек  готов действовать. Но в одной  и той же сутуации два человека, имеющие одинаковую мотивацию, будут действовать по-разному – в зависимости от восприятия ситуации.

Каждый человек  получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему.

Индивидуальное восприятие складывается благодаря трем процессам:

-избирательная экспозиция (люди, подвергаясь ежедневной атаке огромного количества стимулов, включая и рекламу, отбирают эти стимулы выборочно. Обычно потребители могут вспомнить от 4 до 7 фирменных названий одного класса товаров. Один из способов привлечь внимание потребителя и выделиться хоть чем-то среди других – позиционирование., которое производится  благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, так же благодаря СМИ.);

- избирательное искажение (замеченный потребителем стимул не всегда будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Для людей характерно интерпретировать любую новую информацию так, чтобы она не противоречила их сложившимся суждениям.)

- избирательное запоминание  (люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения,  и, наоборот, быстро забывают и  о положительных, и об отрицательных  отзывах, если сами придерживаются  при этом противоположного мнения. 

ПРИМЕР: когда гость попадает в отель, в первый день проживания он внутренне учится, как вести себя в новых условиях, как реагировать на новые обстоятельства, как пользоваться новыми предметами в номере, как воспользоваться дополнительными услугами. Многие клиенты будут настолько благодарны персоналу отеля за ненавязчивую помощь в процессе такой «адаптации», что примут решение и в дальнейшем останавливаться в этом отеле, где все знакомо и персонал преупредителен.

3.2.Убеждения  и отношения

В процессе действий и усвоения люди приобретают убеждения, которые в свою очередь, оказывают  влияние на их поведение. Убеждение  может базироваться на собственном  опыте или на мнении других людей, в нем зачастую присутствует эмоциональный  компонент, но его может и не быть. Убеждение положительного характера укрепляют престиж отеля. Если становится ясно, что какое-то негативное убеждение (возможно, необоснованное) подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать компанию, направленную на изменение этого убеждения.

ПРИМЕР:

убеждения могут быть следующие:

• «Чем  больше звезд, тем выше уровень обслуживания»
• «Чем меньше отель, тем больше внимания к гостю»
• «В сетевых отелях стандарты обслуживания выше»
• «Российские хотельеры не способны обеспечить сервис на должном уровне»
• «Хамство персонала неистребимо» и т.д.

3.3. Установки

Убеждения и установки  очень трудно изменить, потому что  они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимости других и порой трудных подвижек. Разрабатывая стратегию маркетинга и подготавливая ее внедрение, необходимо предусмотреть все до мелочей, чтобы избежать ошибок на первом этапе, поскольку от этого зависит долгосрочный успех фирмы.

ПРИМЕР:

Если  не угодить посетителю в его первый приход в ресторан, у него немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему снова прийти в этот ресторан, а может быть, снова остановиться в этом отеле. Посетитель, который неоднократно останавливался в отеле, обедал в его ресторане и всегда был доволен, вдруг съел блюдо, которое ему не понравилось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение стало меняться. Если такое повторится в следующий раз, он больше никогда не придет в этот ресторан и зафиксирует негативное отношение. 

4. СУЩНОСТЬ  И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

 

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  и в туризме.

В то же время  в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат  труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет  более конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности  туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся  гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30 %.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг (см. параграф 1.2) присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может  увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места  потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение  туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых  имеет собственные методы работы, специфические потребности и  различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при наличии  даже незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные  события и т. д.).

Эти специфические  особенности туристского продукта оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме. Как нет  однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».