Оцінка конкурентоспроможності готелів на основі матриці GE/McKinsey

 

Оцінка конкурентоспроможності готелів  
на основі матриці GE/McKinsey               

 

Дослідження малих готелів м. Одеси дозволило  стверджувати, що цей сегмент ринку  засобів розміщення є досить неоднорідним. На ньому присутні як «5-ти зіркові» готелі, так і численні заклади  без категорії. Тому для підготовки рекомендацій щодо поліпшення економічного становища малих готелів м. Одеси  існує необхідність провести їх розподіл по класах («люкс», «високий», «середній» та «економ») за наступними ознаками: категорія  готелю, середня ціна номерного фонду, рівень надання додаткових послуг, коефіцієнт сприйняття готелю споживачем.

Так, найбільша  питома вага приходиться на «середній» (44,2%) та «економ» (35,8%) класи, що свідчить про наявність великої кількості  конкурентів [1, с. 210].

Таблиця 1

Структура малих готелів м. Одеси по класах

Класи малих готелів		Розподіл малих готелів по класах		Середня місткість номерного фонду, од.	Середня ціна проживання у номері готелю, грн.
		Кількість готелів, од.	Питома вага, %
1	Люкс	5	5,3	25	2485
2	Високий	10	10,5	19	1694
3	Середній	42	44,2	14	790
4	Економ	34	35,8	14	341
	Немає даних	4	4,2	-	-
	Разом	95	100,0	-	-

 

 

Однак для  більш детального дослідження необхідно  провести розрахунок конкурентної позиції  та привабливості ринку для кожного  з чотирьох класів малих готелів  м. Одеси.

Так, малі готелі класу «люкс» (Відрада» (5*), «Палас Дель Мар» (5*), «Моцарт» (4*), «Джоконда» та деякі інші) характеризуються великою  чисельністю персоналу задля  забезпечення високого рівня сервісу  найвимогливішим клієнтам та розташовуються або в історичному центрі міста, або в елітній заповідній зоні (район центральних пляжів, Аркадія, Великий Фонтан) (див. табл. 2) [2-6].

 

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

Таблиця 2

Малі готелі класу «люкс» м. Одеси

№	Назва готелю	Категорія	Географічне розташування	Кількість номерів	Середня ціна проживання у номерах  готелю, грн.
1	Відрада	5	Район центральних  пляжів	26	2865 (1570-7940)
2	Палас Дель Мар	5	Аркадія	35	2345 (1500-6500)
3	Моцарт	4	Історичний центр міста	40	2160 (1851-3984)
4	Джоконда	-	Район центральних  пляжів	9	2200 (1670-2670)
5	Марістела-клаб	-	Великий Фонтан	15	3200 (1750-7500)

 

 

Згідно  з даними таблиці 2, ціни на обслуговування в сегменті «люкс» дуже високі –  від 2160 грн. у готелі «Моцарт» до 3200 грн. у готелі «Марістела-клаб», але  й умови проживання тут елітні. Ціна, як правило, відповідає якості: номери з дорогим устаткуванням, управління – за вищими професійними європейськими  стандартами.

Для оцінки конкурентоспроможності малих готелів  будь-якого класу необхідно обрати такі критерії, які будуть актуальними  для всіх чотирьох класів, тому що саме середні значення показників варто  застосовувати для виявлення  їх конкурентної позиції на карті  ринку.

З нашої  точки зору, є доцільним  використання наступних показників: місткість, місце розташування, цінова політика, сукупність додаткових послуг, сприйняття готелю споживачем та якість обслуговування.

Необхідно внести деякі пояснення щодо процесу  оцінки класу «люкс» за визначеними  показниками. Так, слово «люкс» слід розуміти як оціночну характеристику чого-небудь, що відрізняється вищою  якістю, сортом, розрядом. У конкурентній боротьбі малих готелів класу  «люкс» більша увага приділяється не ціновій політиці, а якості, кількості  пропонованих послуг, іміджу, тому чинники  «якість», «додаткові послуги» та «сприйняття  готелю споживачем» є основними  у матриці оцінних показників та їм привласнюється ваговий коефіцієнт – «0,25».

Цінова  політика не є визначальним критерієм  при виборі готелю класу «люкс». Більш того, занадто низькі ціни можуть негативно позначитися на іміджі цього засобу розміщення. Клієнти  готелів даної категорії мають  високий рівень доходу, їх лояльність можна заслужити через індивідуальний підхід. При аналізі максимальну  оцінку отримають не ті готелі, які  пропонують найнижчу ціну, а ті, що мають  достатньо широкий діапазон цін, дозволяючий гарантувати знижки в знак пошани постійним клієнтам. Показнику «цінова політика»  привласнюється  ваговий коефіцієнт – «0,1» [7, с. 182].

Місце розташування для готелів класу «люкс» має  велике значення, тому вони намагаються  триматися щонайдалі один від  одного та займати дуже престижні  райони міста, наприклад: близько до морського узбережжя («Відрада», «Палас Дель Мар», «Марістела-клаб»), у парку («Джоконда») чи біля оперного театру («Моцарт»). Показнику «місце розташування»  привласнюється ваговий коефіцієнт – «0,1».                                                                                                

3                                                                       

Безумовно, місткість номерного фонду грає роль у конкурентоспроможності готелів, але у категорії класу «люкс» ми оцінимо її вплив на «0,05». 

Оцінка  конкурентоспроможності малих готелів  м. Одеси класу «люкс»  представлена у табл. 3. Загальний рівень конкурентоспроможності малих готелів цього класу склав 4,37. На базі дослідження був побудований рейтинг і виявлені ринкові позиції кожного підприємства на ринку готельних послуг міста. 

Конкурентна позиція малих готелів Одеси  класу «люкс» представлена у таблиці 4, згідно з даними якої лідируюче  положення займає «Відрада». Маркетингові зусилля цього готелю зосереджені  на одному сегменті. Послідовниками лідера вважаються «Марістела-клаб» та «Палас Дель Мар». 

 

 

 

Таблиця 3

Розрахунок  конкурентної позиції малих готелів  м. Одеси класу «люкс»

№	Назва готелю	Місткість		Місце розташування		Цінова політика		Інфраструктура додаткових послуг		Сприйняття готелю споживачем		Якість		Ком-ний   показник конкурентної позиції
		бал	оцінка	бал	оцінка	бал	оцінка	бал	оцінка	бал	оцінка	бал	оцінка
	Вага	0,05		0,1		0,1		0,25		0,25		0,25		1,00
1	Відрада	3,3	0,165	4	0,4	5	0,5	4,9	1,225	5	1,25	5	1,25	4,79
2	Палас Дель Мар	4,4	0,22	5	0,5	3,9	0,039	5	1,25	5	1,25	5	1,25	4,51
3	Моцарт	5	0,25	4	0,4	1,7	0,17	4,4	1,1	5	1,25	4,5	1,125	4,3
4	Джоконда	1,1	0,055	4	0,4	0,8	0,08	4	1	4,5	1,125	4	1	3,66
5	Марістела-клаб	1,9	0,095	5	0,5	4,5	0,45	4,6	1,15	5	1,25	4,5	1,125	4,57
	Середнє значення	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	4,37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Середня позиція  належить «Моцарту», а аутсайдером  класу «люкс» визначено готель «Джоконда».

Таблиця 4

Конкурентна позиція малих готелів м. Одеси  класу «люкс»

№ п/п	Назва готелю	Комплексний коефіцієнт конкурентної позиції	Ринкова позиція
1	Відрада	4,79	Лідер ринку
2	Марістела-клаб	4,57	Послідовники лідера
3	Палас Дель Мар	4,51
4	Моцарт	4,3	Середня позиція
5	Джоконда	3,66	Аутсайдер

 

 

 

 

За аналогічною  схемою було проведено розрахунок наступних  трьох класів малих готелів м. Одеси.

Оцінка  конкурентної позиції малих готелів  м. Одеси «високого» класу представлена у табл. 5, загальний рівень конкурентоспроможності яких склав 3,58. 

 

 

  

 

Таблиця 5

Конкурентна позиція малих готелів м. Одеси  «високого» класу

№ п/п	Назва готелю	Комплексний коефіцієнт конкурентоспроможності	Ринкова позиція
1	Аркадія-Плаза	4,46	Лідер ринку
2	Капрі	4,2	Послідовники лідера
3	Лондон	4,18
4	Континенталь	3,82
5	Вілла Венеція	3,53	Середня позиція
6	Фраполлі	3,31
7	Будинок актору	3,31
8	Вілла Неаполь	3,25
9	Ла Перла Рояль	3,04
10	Вілла Олена	2,71	Аутсайдер

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

Оцінка  конкурентної позиції малих готелів  м. Одеси «середнього» класу представлена у табл. 6, загальний рівень конкурентоспроможності яких склав 3,33.

Таблиця 6

Конкурентна позиція малих готелів м. Одеси  «середнього» класу

№ п/п	Назва готелю	Ком-ний коефіцієнт кон-сті	Ринкова позиція	№ п/п	Назва готелю	Ком-ний коефіцієнт кон-сті	Ринкова позиція
1	Чорне море (Відрада)	4,26	Лідери	22	Валенсія	3,30	Середня позиція
2	Лермонтовський	4,24		23	Комфорготель	3,27
3	Одеський дворик	4,23		24	Загублений світ	3,25
4	Колумбус	3,97	Послідовники лідера	25	Золотий шар	3,22
5	Олімп Клуб	3,94		26	Бриґантина	3,22
6	Океаніс	3,90		27	Уютний	3,18
7	Корона	3,89		28	Катеринінські ап-нти	3,17
8	Немо	3,85		29	Шаланда	3,10
9	Особняк	3,85		30	Версаль	2,98
10	Промінада	3,82		31	Клумба	2,94
11	Одисей	3,74		32	Автотурист	2,89	Аутсайдер
12	Палладіум	3,70		33	Катерина	2,84
13	Айвазовський	3,70		34	Ореанда	2,82
14	Ёлки Палки	3,69	Середня позиція	35	Ре-ка	2,82
15	Вілла Панама	3,62		36	Mini-hotel	2,76
16	Наутілус	3,53		37	Фієста	2,70
17	Золоте Руно	3,43		38	Анабель	2,65
18	Принцес	3,41		39	Опера	2,62
19	Уліс	3,39		40	Гостьовий двір	2,60
20	Катран	3,39		41	Гетьман	2,59
21	Вікторія	3,35		42	5 Start	2,19