Пиар в туризме

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И КУРОРТНОГО ДЕЛА

Факультет туристского  бизнеса

Кафедра туризма  и курортного дела

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Связи с общественностью»

Вариант 15

 

 

Выполнила:

Пташник А.В.

Специальность 100103

«Социально-культурный сервис и туризм»

Группы 09 ЗСТ-1

Проверил:

Ст.преп. Нубарян  Г.Д

 

 

 

 

 

 

Сочи  2013

Содержание:

Введение…………………………………………………………..3

Часть 1.

Правила позиционирования бренда: «4 золотых» правила. Характеристика

основных стратегий бренда…………………………………………4

Часть 2

Организация специальных  ПР-мероприятий………………………………9

Часть 3

Общественность - это 

а) целевая группа информационной деятельности

б) внутренняя и внешняя  среда некоторой организации  или проекта

в) группа интересов  информационной деятельности……………………….14

Заключение……………………………………………………………16

Список литературы…………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью деятельности по продвижению  товаров и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Продвижение  товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Использование средств  по стимулированию спроса в области  туризма нацелено не только на конечного  потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

Для того чтобы продать  продукт, необходимо:

* привлечь внимание  потенциальных потребителей;

* вызвать интерес у  потребителей к продукту;

* вызвать желание у  потребителей купить данный продукт;

* стимулировать покупателей  к реальному действию.

Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.

В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

 

 

 

 

 

 

Часть 1. Правила позиционирования бренда: «4 золотых» правила. Характеристика основных стратегий бренда

Правила позиционирования бренда: «4 золотых» правила.

Начало работы над любым брэндом – его  позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование  проводится как по отношению к  конкурирующим товарам, так и  по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии – «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место  своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное  позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

Бренд оценивается потребителем по целому ряду параметров: цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности дизайна, комфорта, надежности и многих-многих других. Для каждого продукта свой набор характеристик для оценки, к тому же каждый человек, в силу своей индивидуальности, оценивает наиболее важные для себя параметры, которые могут не совпадать с мнениями других людей.

4 ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛА  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:

1.позиционирование  должно быть уникальным и узнаваемым

2.позиционирование  должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей

3.позиционирование  должно быть подкреплено реальными  фактами

4.позиционирование  должно быть неизменным с течением  времени и во всех элементах  marketing mix  продукта.

Первый  закон. Данный процесс должен быть узнаваемым и уникальным. Это является необходимым для четкой и успешной дифференциации от имеющихся на рынке конкурентов. Практика показывает, что невозможно выиграть данную "войну", если предлагать потребителю сходное позиционирование, которое занято уже другим, пускай даже удачно разработанным брендом.

 

Второй  закон. Данный процесс необходимо осуществлять с учетом явных и скрытых нужд покупателей. Руководство должно задать себе ряд определенных вопросов. Необходим ли потребителю данный продукт? Являются ли важными для него предлагаемые данным товаром свойства и качества?

Третий  закон. Позиционирование бренда необходимо подкреплять реальными и выигрышными фактами. Это рекомендуется делать для того, чтобы потребитель не испытал разочарование от контакта с товарами. Если данный принцип нарушается, то тогда возникает ситуация, которая носит наименование "синдром неоправданных ожиданий". В обратной же ситуации появляется отличная основа для успеха.

Четвертый закон. Позиционирование должно соблюдаться даже в самых маленьких деталях. Это относится также к процессу реализации продукции. Дело в том, что престижному бренду, имеющему высокую стоимость и эксклюзивное позиционирование, необходима продажа в престижных местах, а не в коммерческих палатках. Подобный подход очень быстро сможет депозиционировать и дискредитировать его. Напротив, массовый же продукт, который представлен по низкой стоимости, не требует использования в рекламной своей кампании сложных приемов.

Пятый закон. Позиционирование бренда должно быть обязательно, оно имеет значение краеугольного камня, на котором строится здание данного бренда.

 

Управление  брендом - процесс очень сложный. Для того, чтобы получить отдачу от бренда, компания должна длительное время кропотливо «работать» на него

 

 

Характеристика основных стратегий бренда.

Стратегия брендинга  определяет последующие шаги компании. Весь этот сложный и трудоемкий процесс  можно разбить на четыре этапа: исследования, разработка бренда, продвижение бренда и управление брендом.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является  целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое доказательство  необходимо ей привести, чтобы  показать, что это предложение  чего-то стоит.

- Какое конечное  впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких  методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить  о позиционировании товара и о  стратегии, разработанной для этого  брэнда. Не стоит перегружать брэнд  множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" - "Тают во рту, а не в руках"). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы  создать удачный брэнд, нужно  знать о товаре и о его производителе  как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи брэнда следует как можно  более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно  представлять себе, чего хочет целевая  аудитория - что ее интересует, чем  увлекается, как выглядит, о чем говорит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 2. Организация специальных ПР-мероприятий

«Специальные мероприятия» — это акции, которые проводятся с целью укрепления имиджа компании в глазах общественности (инвесторов, сотрудников организации, потенциальных покупателей и т.д.). В эту категорию попадают и корпоративные праздничные вечеринки, и презентации нового филиала, и масштабные рекламные акции, и строгие деловые конференции.

Современная теория PR рассматривает  специальные мероприятия как  важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие  — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень часто  специальное мероприятие "привязывают" к особым корпоративным датам  и событиям, т.к. это позволяет  удвоить его эффективность, кроме  того, появляется широкое поле для  творческой деятельности. Например, при  выпуске нового продукта компания может  провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:  

° создание, поддержание  и развитие положительного имиджа компании или ее продукта, 
  ° взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений), 
  ° получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии, 
  ° демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности, 
  ° создание дополнительного источника информации о компании.

Организация специального мероприятия

Подготовка  специального мероприятия полностью  находится в компетенции специалиста  по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям: