Проект мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез»

Что еще нужно  исследовать? Конечно, конкурентов. Для  того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Понятие сегментации  и микросегментации рынка

Главной целью  предприятия является, как известно, получение прибыли и решение  социальных проблем путем своевременной  и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию  приходится устанавливать и реализовывать  свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению  группы потребителей по целевым сегментам  рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

На стадии стратегического  маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. [6] На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1) «Разбиение» рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

2)Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

3) Позицирование товара в каждом целевом рынке;

4) Разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

- на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

- на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

- на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

- на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

После «разбиения» рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.

Метод выбора целевых  сегментов определяется имиджем  фирмы, ее конкурентоспособностью и  имеющимися ресурсами. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте. [13]

Выбор конкретного  рынка определяет и круг конкурентов  фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов  на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.

Позиционирование  товаров

После выбора целевых  сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии планирования возникают следующие типичные вопросы:

1) Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

2) Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

3) Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

4) Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

 

1.3 Базовые маркетинговые стратегии

 

В зависимости  от стадии жизненного цикла продукции  политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции  различают четыре стратегии в  ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• Те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• Необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного  проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• Ёмкость рынка невелика;
• Продукция известна большинству потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;
• Конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Применяется если:

• Велика ёмкость рынка;
• Потребители плохо осведомлены о продукции;
• Сильна конкуренция;
• Увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень  спроса определяется в основном ценой.

На следующей  стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция  начинает постепенно вытеснять продукцию  конкурентов, форсируют маркетинговую  деятельность конкуренты.

В этой ситуации необходимо:

• Улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её, отрыв от конкурентов;
• Выходить с ней на новые сегменты рынка;
• Усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. [8]

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется  и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить  стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Формирование  стратегии фирмы представляет собой  набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем:

• Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы;
• Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений;
• Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми;
• Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах;
• Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования;
• Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства;
• Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам;
• Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям;
• Обеспечить возможность лучшего выполнения плана;
• Разработать лучшие стратегии;
• Установить более совершенные цели и информировать о них;
• Обращать меньше внимания на голые цифры.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять  структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки  и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. [24]

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной  и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов.

Каждая из альтернатив  открывает различные возможности  для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода  к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:

1) Матрица возможностей по товарам/рынкам;

2) Матрица "Бостонской консалтинговой группы";

3) Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.[14]

1. Матрица возможностей  по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор стратегии  зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться.

Стратегия проникновения  на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная  фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля  жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет  ряд успешных торговых марок и  пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или  модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые  модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма  не стала чересчур зависимой от одной  ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных  на новае рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.[17]