Реклама в гостиничном бизнесе

 Введение

 

Сегодня гостиничный  бизнес - одна из наиболее перспективных  и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные  прибыли. Гостиничный бизнес как  подотрасль туристского несет в  себе огромный потенциал для молдавского  рынка, способный приносить устойчивый доход в бюджет.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как  в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке  гостиничных услуг вынуждает  менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам.

Определение единой маркетинговой  стратегии и политики продаж, разносторонние исследования рынка, сегментация для  различных гостиничных объектов, объективная оценка конкурентоспособности  предлагаемого продукта и уровня сервиса, а также разработка мероприятий по управлению их качеством, проведение клиенто-ориентированных рекламных мероприятий - вот лишь некоторые из направлений той огромной работы, которую должна проводить гостиница в целях укрепления своих позиций на рынке и для привлечения клиентов и деловых партнеров.

Таким образом, актуальность выбранной темы заключается в  том, что условиях современного экономического рынка, в условиях жестокой конкуренции  предприятий гостиничного бизнеса, важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности гостиницы.

Реклама сегодня  прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. В любом случае реклама занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин "маркетинг" часто используется как синоним рекламы.

Задачи  работы:

• раскрыть понятие и назначение рекламы;
• раскрыть цели, задачи и характерные особенности рекламы;
• провести анализ использования и эффективности рекламы в гостиничном хозяйстве;
• разработать предложения по повышению эффективности рекламы в гостинице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль и место рекламы в системе маркетинговых отношений

1.1.Понятие  и назначение рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда онипротивопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация  производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг —  процесс весьма сложный. Очень часто  единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупаетоптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

 

Молдова с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней  ситуации значительное большинство организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама —  комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно  рассматривать как один из видов  передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга(рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама —  это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательноговнушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все  чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

 

 

2.    Цели и функции рекламы

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как  может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

-    привлечь внимание потенциального покупателя;

-    представить покупателю выгоды для него от приобретения 
товара (услуги);

-    предоставить покупателю возможности для дополнительного 
изучения товара;

-  формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
самом товаре или услуге;

-    создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя 
или продавца, а также торговой или промышленной марки у по 
требителей и деловых партнеров;

-    формировать потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать положительное отношение к фирме;

-    побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку 
рентов; 

 

-  стимулировать сбыт товара, услуги;

-  способствовать ускорению товарооборота;

-  сделать данного потребителя постоянным покупателем това 
ра, постоянным клиентом данной фирмы; 

 

-    формировать у других фирм образ надежного партнера;

-    напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

-    реклама новых для клиента товаров и услуг;

-    реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддер 
живающая" реклама;

-    реклама некоего героя (например, президента банка);

-    отстройка от конкурента;

-  демонстрация мастерства рекламиста.

 

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

-    идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

-    продвижение товаров, услуг или идей;

-    информирование (ознакомление) покупателей;

-    формирование спроса и др.

В этих своих  ролях реклама, конечно, должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама —  один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное  рекламное агентство создает  потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить  свое основное предназначение, реклама  стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

-  когда появляется новая, никому не известная фирма;

-  когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

-  когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо 
привлечь внимание именно к своему продукту;

-    когда падает объем продаж;

-    когда продавец планирует резкое расширение объема про 
даж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение но 
вых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

-    когда на рынке продаж господствует товар-монополист;