Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

3.2. Сущность рекламных  исследований

 
 
Осуществляемые на первом, подготовительном, этапе рекламной деятельности туристского  предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, и те и другие осуществляются параллельно в рамках единой системы. 
 
В каждом конкретном случае структура рекламного исследования индивидуальна, но она вклюнает по крайней мере пять обязательных этапов (рис. 3.1). 
 
 
 
 
Рис. 3.1 Схема рекламного исследования 
 
 
Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. 
 
На следующем этапе исследования осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основная задача сос- 
 
 
тоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации, с максимальной быстротой и эффективностью. 
 
^ Сбор информации предполагает проведение исследований по ряду направлений (детально рассматриваются в разделе 3.3): 
 
• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности; 
 
• исследование потребителя туристских услуг; 
 
• изучение туристского продукта; 
 
• анализ туристского рынка; 
 
• оценка рынка рекламных услуг. 
 
^ Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. 
 
^ Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия. 
 
^

3.3. Направления рекламных  исследований

 
 
Рассмотрим основные направления  рекламных исследований, используя  при этом рис. 3.2. 
 
 
 
Рис. 3.2. Направления рекламных исследований 
 
 
Анализ результатов предыдущей рекламной работы явля- ется, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить 
 
 
положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др. 
 
^ Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. 
 
Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов. Например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.). 
 
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Известны различные его типы, влияющие на отбор рекламных обращений в условиях потока воздействующей на потребителя разнообразной информации. 
 
^ Избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращении. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство обращений не способно преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это вызывает необходимость применения в рекламе элементов, привлекающих внимание и проникающих в сознание, — оригинальных идей, юмора, музыки и т.д. 
 
^ Избирательное запоминание. Проявляется в том, что через определенное время запомнившиеся рекламные обращения, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы (рис. 3.3). 
 
Наличие указанных выше особенностей восприятия означает, что при осуществлении рекламы необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потреби- 
 
 
теля. Этим и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений. 
 
 
 
 
Рис. 3.3. Особенности восприятия рекламы потребителем 
 
 
С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы. 
 
Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы пришли к выводу о том, что в потоке информации потребитель вовсе не выбирает сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, решению. Напротив, в этой ситуации он стремится к той информации, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки. 
 
Если рекламная информация ставит под сомнение сложившиеся установки и убеждения, в сознании потенциального покупателя возникает психологический дискомфорт. В данном случае он может: 
 
• избегать подобной информации; 
 
• отказывать в доверии источнику информации; 
 
• преградить доступ такой информации. 
 
Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на поведение потенциального клиента. 
 
Таким образом, при проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприя- 
тия и отношение к рекламе потреоителя туристской услуги. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности. 
 
^ Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому основные усилия следует направлять на поиск тех привлекательных сторон туристского продукта, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений конкурентов. 
 
^ Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы, осуществляется их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Анализ позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей услуг туристского предприятия и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам. 
 
^ Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или .службы, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия. 
 
^

3.4. Определение целей  рекламы

 
 
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей  стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно  свести к двум большим группам: 
 
• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг; 
 
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. 
 
В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. 
 
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 3.1). 
 
 
Таблица 3.1 
 
Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы
Информативная	• Формирование имиджа фирмы
	• Создание имиджа продукта
	• Предоставление информации о продукте
	• Корректировка представлений  о деятельности
	фирмы
Убеждающая	• Изменение отношения к продукту
	• Побуждение к приобретению продукта
	• Увеличение продаж
	• Противодействие конкуренции
Напоминающая	• Подтверждение имиджа фирмы и  продукта
	• Поддержание осведомленности  и спроса

 
 
Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий. 
 
Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. 
 
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме 
того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг. 
 
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков. 
 
Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту. 
 
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму не откладывая. 
 
В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию. 
 
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы. 
 
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов. 
 
Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с те- 
чением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них. 
 
Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

 

 

 

 

Заключение

 

Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели»⁷. Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта особенно в сфере социально – культурного сервиса и туризма.

Из данного высказывания и всего вышеизложенного можно  сделать вывод, что особенности  рекламы в сфере гостеприимства и ресторанном бизнесе несут  особую роль не только для самой  рекламы, но также и для различных  изменений финансового и экономического характера.

Особенности и специфика  рекламы в сфере социально  – культурного сервиса и туризма  и индустрии гостеприимства, несут  на себе печать самой сферы гостеприимства, отличаясь своим характером в  зависимости от конкретной сферы, от особенностей, имеющих свои корни  непосредственно в природе рекламы, независимо от её свойств, также от конкретного вида рекламы и рекламируемой  сферы, имеющей свои собственные  особенности и специфику.

В данной работе были отмечены основные моменты особенностей и специфики свойств рекламы в сфере социально – культурного сервиса и туризма и индустрии гостеприимства.

Особенности и специфика  рекламы в сфере социально  – культурного сервиса и туризма  и индустрии гостеприимства, определяют не только разносторонность данных сфер, но также и различия как в производстве, так и в эффективности этих различных видов рекламы, а также  их средств.

Эта курсовая работа является попыткой анализа свойств рекламы в сфере гостеприимства и ресторанного бизнеса, для показа различий в средствах рекламы и их эффективности применения, также для возможности дальнейшего использования этой работы для показа основных ошибок, допускаемых различными фирмами в производстве и показе их рекламы, чтобы избежать подобных ошибок, снижающих эффективность рекламы в данной области.

Пути, по которым следует  идти, давая рекламу в различные  средства массовой информации, следует  оценивать по их экономической эффективности  при использовании рекламы в  своей деятельности, на что главным  образом и направлен анализ этой работы.

Полное раскрытие темы работы было достигнуто при помощи многостороннего анализа, который  был применен к каждому возможному пункту, имеющему практическое значение, для применения к рекламе в  сфере социально – культурного  сервиса и туризма.

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003
2. Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, Москва 2002
3. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти "Реклама. Принципы и практика", С.-Пб., 1999 г.
4. В. л. музыкант "Теория и практика современной рекламы", Москва, 1998 г
5. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995 г.
6. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1997 г.
7. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
8. Балабанов И.Т., Балабанов А.И./Экономика туризма/ Москва “Финансы и статистика”, 1999
9. Дурович А.П./Маркетинг в туризме/ Минск ООО “Новое знание”, 2001
10. Психология рекламы/  А. Н. Лебедев - Любимов. - СПб. и др.: Питер, 2002. - 386
11. Сенин В. С. Организация международного туризма: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 400 с.: ил.
12. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание "Питер",2002
13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации
14. Власова В.М. "Основы предпринимательской деятельности", М., "Финансы и статистика", 1997, 528 с.
15. Писарский И. Рынок рекламных услуг: рекламодатели и рекламопроизводители                     //Финансовая газета.1994.№ 4

¹

²

³

⁴

⁵

⁶

⁷