Специфіка реклами в сфері туризму

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

ВІДОКРЕМЛЕНИЙ ПІДРОЗДІЛ «МИКОЛАЇВСЬКА ФІЛІЯ КИЇВСЬКОГО НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ»

                                                    

                                            

 

 

 

                                                Факультет менеджменту і бізнесу

                                             

                                                Кафедра соціальних і гуманітарних наук

 

 

 

Реферат

з дисципліни: «Управління розвитком туризму»

на тему: «Специфіка реклами в сфері туризму »

 

 

 

 

 

 

                                                                                      

 

 

 

 

 

                                                                                       Виконала:

                                                                                       Студентка гр. ГРС-199М (а)

                                                                                       Плахтина С.П.

                                                       

                                                         Перевірив:

                                                                              Бондарчук-Чугіна І.Ю.

                                                

                                   

 

 

 

 

 

 Миколаїв, 2014

 

Содержание 
 
1.Реклама в туризме, её роль и функции 
 
2.Виды рекламы в сфере туризма 
 
3.Особенности рекламной кампании в  туристической сфере 
 
Заключение 
 
Список литературы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 1.Реклама в туризме, её роль и функции

      Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, поддерживает конкурентоспособность, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Современный ресторанный сервис, туризм и индустрию гостеприимства невозможно представить без рекламы. 
      Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе: 

• товарной;
• престижной. 

 
       Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.  
     В зависимости от характера и особенностей сообщения различают:

• информативную;
• убеждающую;
• напоминающую рекламу. 

 
      Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени с концентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения. 
 
      Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара туристского продукта, а именно:

• неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши.);
• броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;
• неосязаемость или нематериальный характер. Тур-услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

 
      Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.  
      В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных функций:

• С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
• Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
• Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов. 
• Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

      2.Виды рекламы в сфере туризма 
 
       Выбор средств рекламы осуществляется на основе проведенного ранее анализа, включая сопоставление таких условий, как месторасположение, численность и характеристики целевой аудитории, цели продвижения, особенности носителей рекламы и размер рекламного бюджета.  
 
        Средствами рекламы тур-продукта являются: 
 
       Реклама в прессе представляет собой публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Реклама в прессе информирует, вызывает, и стимулируют интерес к тур-продукту и компании, позволяет осуществлять обратную связь с потребителями посредством купонов. 
 
а) Газеты. Преимуществами газетной рекламы являются низкая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, достаточную избирательность при выходе на определенный сегмент, доступность. Недостатки: краткий срок жизни, малая выразительность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала, краткость текста, незначительная аудитория «вторичного» читателя. 
 
б) Журналы. Как правило, имеют специализацию (научно-популярные, публицистические, отраслевые). Преимуществами являются большая престижность, большая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительный срок жизни, высокая степень использования каждого обращения. К недостаткам относятся длительный временной разрыв между заказом и выходом номера, наличие не проданного тиража.  
 
     Телевизионная реклама. Основные преимущества: эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, избирательность воздействия. Недостатки: высокая стоимость, растущая неприязнь со стороны аудитории, перегруженность рекламными сообщениями, мимолетность контакта. 
 
   Реклама на радио позволяет обеспечить массовость, территориальную и демографическую избирательность. Основными недостатками является отсутствие возможности визуального представления тур-продукта, краткость контакта, насыщенность рекламными обращениями. 
 
    Прямая почтовая реклама используется для поддержания контакта с потребителями и передачи информации. Преимущества: избирательность, оперативность; невысокая стоимость; придает общению личностный характер; не связана с ограничениями места и времени, позволяет передавать практически любые рекламные материалы; обеспечивает обратную связь. Важным условием эффективности является адресность посланий, оптимизация графика и количества рассылки.  
 
     Рекламная печатная продукция - полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туруслугах. Наиболее привлекательная для потребителя рекламная продукция, обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на выставочных стендах, презентациях, в турагентствах. 
Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, листовки. 
 
     Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время. Обычно содержит иллюстрацию и краткий текст. Чаще используется для распространения информации о фирме, создания имиджа. Расходы зависят от качества оформительских работ и тарифов на размещение. К наружной рекламе относят и рекламу на транспорте (размещение рекламных листовок и стикеров внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов; плакатов и надписей на станциях и средствах транспорта). 
 
     Реклама в местах продажи – подразумевает оформление торговых залов и витрин турфирм и их представительств рекламными материалами. Наряду с рекламными изданиями и плакатами, для этих целей используют рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветками, стикеры и т.д.  
 
    Интернет–реклама - передача информации через телекоммуникационные системы. Интернет - канал имеет огромный потенциал влияния на туристском рынке: 
- может рассматриваться как эффективный медиа –канал (размещение посланий фирмы в электронных версиях отраслевых и периодических изданий, присутствие в наиболее востребованных поисковых системах); 
- как инструмент сбыта (электронная коммерция); 
- как способ оперативной связи с потребителями (при наличии собственного сайта или  адреса).  
Расходы на электронную рекламу существенно ниже, чем на другие средства. 
 
     Сувенирная реклама - представляет собой небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т.д). Сувенирная реклама имеет своей целью укрепление имиджа турфирмы, поддержание лояльности клиентуры, но в отдельных случаях может использоваться и как средство стимулирования сбыта или создания предпочтения (например, для отдельных туристских услуг). 
 
Эффективный рекламный сувенир должен отвечать следующим требованиям: невысокая стоимость, оригинальность и привлекательность, полезность для получателя, возможность широкого распространения. Среди турфирмами и предприятиями индустрии туризма наиболее популярны следующие виды имиджевой продукции: 
 
- фирменные календари (настенные, настольные, карманные); 
 
- различные изделия с фирменной атрибутикой (пепельницы, спички, зажигалки, брелоки, ручки, блокноты, бейсболки и т.д.); 
 
- представительские сувениры (атташе-кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.). 
 
     Участие в туристских выставках (международных, национальных и местных, специализированных и отраслевых). Выставка позволяет представить турпродукт большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.  
 
Цели участия в выставках: личный контакт с потенциальными потребителями; заключение сделок; представление новинок; подбор партнеров по сбыту; повышение престижа турфирмы - участника в своей отрасли. Участие в выставке требует большой подготовительной работы и включает следующие аспекты 
 
1. Принятие решения об участии (оценивается частота проведения и месторасположение, состав посетителей и участников, статус, стоимость участия).  
 
2. Подача заявки на участие и уплата организационного взноса 
 
3. Подбор и раскрытие темы выставки 
 
4. Оформление стенда, подготовка экспонатов, иллюстративного материала и текстов.  
 
5. Подготовка персонала. 
 
6. Подготовка рекламных сувениров, печатных материалов для распространения. 
 
7. Обслуживание экспозиции. 
 
8. Последующие мероприятия (ответы на полученные запросы, контактов с потенциальными потребителями и партнерами). 
 
9. Анализ результатов и оценка эффективности участия. 
 
   Информационные семинары имеют целью ознакомление привлеченных посредников с результатами с предлагаемыми турами, туристскими достопримечательностями и условиями поездок, политикой сбыта и продвижения. 
 
    Проведение презентаций - представление своего туристского продукта, может проводиться как в офисе самой турфирме, так и на отдельных сбытовых территориях. Приглашаются потенциальные потребители и партнеры, представители СМИ и специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR. 
 
   «Сарафанное радио» Турагентства считают, что больше половины новых клиентов им приносит репутация: постоянные клиенты рекомендуют их своим знакомым и родственникам. Однако «вырастая» до туроператоров, бывшие агентства в рейтинге методов продвижения своих услуг на первые места ставят Интернет и специализированные издания.  
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

 

        3.Особенности рекламной кампании в туристической сфере

Процесс разработки рекламной кампании состоит из шести этапов:

• Постановка целей.
• Утверждение и распределение бюджета.
• Определение содержания рекламных обращений.
• Выбор носителей.
• Определение графика выхода обращений.
• Оценка коммуникативного эффекта.

        Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим.  
 
      Величина рекламного бюджета зависит от следующих факторов: 
      - объем, размер и потенциал рынка; 
      - степень лояльности целевых потребителей;  
      - этап и продолжительность ЖЦ турпродукта; 
      - степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги); 
      - уровень конкуренции; 
      - финансовые возможности турфирмы. 
    Общий рекламный бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.  
      В практике турфирм можно выделить три различных по своей активности рекламных кампании: 
    1) Наиболее активная и широкая рекламная кампания, обеспечивающая продажу основной массы туристского предложения, проводится осенью предшествующего года. Доля расходов в годовом рекламном бюджете составляет порядка 60%. В этот период в европейских странах развертывается массовая продажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу и большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих поездок на следующий год. С начала осени и до рождественских каникул происходит продажа 60-70% объявленных туров, таким образом, туроператоры практически полностью формируют свой портфель заказов на будущий год. 

2) Вторая по активности рекламная кампания, приходится на период с конца зимы до пасхальных праздников. Кампания носит избирательный характер и в основном решает задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20-25% годового бюджета на рекламу. 
3) Третья рекламная кампания проходит в течение летнего туристского сезона и направлена на поддержание стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.  
 
Незначительную часть рекламного бюджета рекомендуется зарезервировать на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнения рыночной ситуации.  
     Разработка рекламного обращения требует креативного подхода. Как правило, рекламные обращения о турпродуктах построены по модели AIDA, предлагающей следующую последовательность воздействия: A (attention) – привлечение внимания, I (interest) – поддержание интереса, D (desire) – возбуждение желания, A (action) – действия по покупке. Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.  
Ведущую роль в обеспечении эффективности туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.  
       Время выхода рекламных обращений увязывают, прежде всего, с выраженной сезонностью спроса на турпоездки, а также со сложившейся традицией приема туроператорами массовых заявок на бронирование туров на следующий год в осенне-зимний период. Графики выхода рекламы, как правило, концентрированные, периодические, с то возрастающей, то понижающейся частотой повторения обращений.  
     Оценка эффективности рекламы основывается на определении коммуникативного и экономического эффекта. Коммуникативный эффект оценивается как предварительно , так и после проведения кампании. 
При работе на удаленных сбытовых рынках, особенно зарубежных, функции по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы. 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Заключение 
    Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

    Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

   С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

    Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала. Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.

   С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.