Сравнительная характеристика использования средств информации для рекламы двух гостиничных сетей

Компания DС Storm обеспечивала обработку больших массивов данных и занималось:

1. Сбором и анализом данных;
2. Готовило отчётность для топ-менеджмента и инвесторов в понятном и удобном для понимания формате.

В результате совместной работы компании выработали целый ряд эмпирических подходов и практических решений по сбору, обработке, анализу и дальнейшему применению данных не только в кампаниях PPC, но и для реализации более масштабных маркетинговых целей.

Распределение функционала между несколькими различными агентствами позволило сети отелей Hilton получить доступы к различным рекламным площадкам; оценить преимущества нескольких рекламных платформ (Doubleclick, Yahoo Bing Network и др.); выстроить прочные взаимосвязи с издателями, клиентами и партнёрами; укрепить техническую базу; получить прозрачную и работающую отчётность, в которой закреплены ключевые показатели эффективности.

Минус такого подхода заключается лишь в том, что он является слишком затратным с точки зрения финансов и подходит только крупным брендам, работающим на международном рынке.

В качестве главных преимуществ подхода: возможность полноценного представления своего бизнеса на региональных площадках; удобство получения и обработки больших массивных данных с учётом их взаимосвязи; возможность совершенствовать кампании и вносить масштабные изменения в них в кратчайшие сроки; владение самыми современными инструментами и технологиями; возможность круглосуточной консультации с опытными экспертами.

Хронология реализации проекта выглядит следующим образом:

• Ноябрь 2012 – Hilton Worldwide начинает сотрудничество с Acquisio.
• Март 2013 – запущена первая кампания PPC.
• Июнь 2013 – в кампанию внесено более 25 млн. изменений за месяц.
• Июль 2013 – интеграция с системой оплаты за рекламу по модели CPA.
• Декабрю 2013 – работа с двухбайтовой кодировкой, необходимой для отображения языков с иероглифическим написанием в азиатских поисковых системах.

В ближайших планах Hilton Worldwide: в мае 2014 начать рекламное сотрудничество с Яндексом; во втором или третьем квартале 2014 года запустить поисковый ремаркетинг; в Q3 2014 завоевать прочные позиции в региональных поисковиках Seznam, Naver и Daum.

Наконец, реализация масштабного проекта по запуску рекламных кампаний PPC позволила укрепиться во мнении: чтобы создать 10% рекламы, действительно ценной для бизнеса, нужно до этого произвести 90% малоэффективного продукта.

Избежать этого практически невозможно – ведь именно создавая «бесполезную» рекламу владелец бизнеса получает необходимые знания о микро и макросреде, изучает целевую аудиторию, совершенствует возможности по её приобретению.

Рекламная кампания  сети отелей «InterContinental»

26 сентября 2005года курортно-гостиничная сеть  InterContinental Hotels & Resorts начинает глобальную рекламную кампанию своей марки. Рекламный слоган кампании заставляет общество задаться следующей мыслью: "А вы живете Межконтинентальной жизнью?". В то время как другие представители гостиничного бизнеса стремятся удержать клиента внутри отелей, InterContinental, напротив, организует для своих постояльцев интереснейшие развлекательные программы за пределами гостиниц, помогая им, по словам вице-президента Дженнифер Зеиглер, "быть в курсе происходящих событий". Рекламная кампания пройдет в прямом эфире Си-Эн-Эн, в буклетах на British Airways, United Airlines, Эмиратских и Сингапурских авиалиниях. Список печатных СМИ, участвующих в кампании, включает The Wall Street Journal, The New York Times, Newsweek, Time Magazine, Forbes, The Financial Times, Economist, The Times and Business Week. Рекламные акции продлятся до конца сезона-2005

InterContinental Hotels Group запустила рекламную кампанию Secrets of the City (Секреты Города) для своего премиального бренда InterContinental®. Представляя новую коллекцию“Insider Experiences”, InterContinental® привлек лучших экспертов и специалистов искусства, моды и гастрономии для рекомендаций и получения доступа к секретам города.

Новая рекламная кампания Secrets of the City

Корпорация IHG, которая была основана Pan American World Airways в 1946 году, быстро стала одним из первых глобальных отельных брендов. Важным преимуществом компании всегда было как знание локальных особенностей, и умение делиться этой информацией с гостями, так и предоставление по-настоящему персонализированного сервиса.

Секреты города от InterContinental

Том Роунтри (Tom Rowntree), вице-президент InterContinental Hotels & Resorts в Европе отметил:“InterContinental Hotels & Resorts имеет большой опыт предоставления персонализированного сервиса гостям, и это является важнейшей составляющей нашей новой кампании. Благодаря Insider Experiences мы можем продемонстрировать наш опыт и локальные знания, полученные благодаря многолетней работе с партнерами, тем самым помогая нашим гостям узнать секреты каждого города. Мы рады запуску первых трех программ Insider Experiences в Лондоне, Париже и Тель-Авиве и с нетерпением ждем старта программы в других городах Европы“.

Кампания Secrets of the City (Секреты Города) запущенная InterContinental Hotels & Resorts будет активирована через печатную и онлайн рекламу, отельные коммуникации и социальные медиа по всей Европе и США. Первые программы Insider Experiences запущенны в Лондоне, Париже и Тель-Авиве. Одной из составляющих кампании будет короткое видео, созданное режиссером Марко Гентиле (Marco Gentile), с участием британской топ-модели Диони Табберс (Dioni Tabbers) в главной роли. В ролике раскрывается суть безукоризненного опыта, которым делятся с гостями в отелях  InterContinental, предоставляя возможность заглянуть в мир эксклюзивной программы Insider Experiences.

В ролике используются элементы Лондонской эксклюзивной программы Insider Experience –Made in Mayfair. Программа реализована InterContinental London Park Lane совместно с объединением London Luxury Quarter (Лондонский Квартал Роскоши), где расположены  52 престижные улицы в районах Мейфейр, Пикадилли и Сэйнт Джеймс. Благодаря данной программе гости могут получить персонализированный сервис и уникальные знания о центре Лондона и его эксклюзивных местах.

Лондонский Квартал Роскоши

Альваро Рей (Alvaro Rey), Генеральный Менеджер InterContinental London Park Lane, отметил: “Нашей целью было создание уникального опыта и знаний, которыми мы поделимся с нашими гостями, раскрывая нерассказанные истории города. Made in Mayfair Insider Experience – эксклюзивная программа нацеленная на персональные предпочтения гостей и может включать посещение Floris, единственного парфюмерного салона Ее Величества Королевы, или визит в Foster & Son – старейший производитель обуви в Лондоне, где можно посмотреть оригинальную последнюю пару обуви легендарного Кларка Гейбла. А завершением станет ночь в наших Королевских апартаментах».

Дизайнерская обувь от Foster & Son

Команда InterContinental David Tel Aviv совместно с самым известным израильским шеф-поваром и гастрономическим экспертом Яроном Кештенбумом (Yaron Kestenboum) создали эксклюзивную программу Senses of Tel Aviv (Вкусы Тель-Авива), благодаря которой гости могут узнать больше о местной кухне, культуре, дизайне. Частью программы будет кулинарное путешествие по лучшим заведениям города и эксклюзивная возможность частных посещений самых интересных мест в Старой Яффе.  

Старая Яффа

InterContinental Paris Le Grand, совместно с Ladurée, одним из лучших производителей макарунов, приоткроют своим гостями секреты этой знаковой кондитерской. Частью программы станет возможность посещения изысканного Оперного зала отеля – одного из самых известных залов для торжественных приемов, в котором проводились самые престижные мероприятия Парижа на протяжении 150 лет.

Вывод:

Гостиничные сети «Hilton»  и «InterContinental» активно используют средства информации для рекламы. За последнее время маркетологами «Hilton Worldwide» было запущено 20 тыс. рекламных кампаний в 10 поисковых системах мира с использованием 25 млн. ключевых слов на 54 различных языках. Распределение функционала между несколькими различными агентствами позволило сети отелей Hilton получить доступы к различным рекламным площадкам; оценить преимущества нескольких рекламных платформ; выстроить прочные взаимосвязи с издателями, клиентами и партнёрами; укрепить техническую базу; получить прозрачную и работающую отчётность, в которой закреплены ключевые показатели эффективности.

Бренд сети«InterContinental» объединяет всего 185 отелей, поэтому о нем ивестно меньше, и рекламная кампания имеет меньший оборот. Кампания «Secrets of the City» (Секреты Города) запущенная «InterContinental Hotels & Resorts» будет активирована через печатную и онлайн рекламу, отельные коммуникации и социальные медиа по всей Европе и США.

Каждая из перечисленных средств информации используется для рекламы гостиничных сетей. По процентному соотношению использования делятся следующим образом:

• Газе́ты 5 % ;
• Журна́лы 10% ;
• Ра́дио <1% ;
• Телеви́дение 18% ;
• Интерне́т 33% ;
• Информационные агентства 33%.

 

 

 

I V «Разработка рекомендаций по оптимизации использования средств информации для рекламы гостиничных сетей «Hilton» и «InterContinental»»

Разработка рекомендаций по оптимизации использования средств информации для рекламы гостиничной сетей «Hilton».

Гостиничная сеть «Hilton» - это традиции качества обслуживания гостей с 1924 года. Я проанализировала рекламные кампании данной сети и сравнила ее с сетью отелей «InterContinental»(которая имеет меньший номерной фонд, но ориентирована больше на гостей, чья жизнь проходит в разных уголках планеты).

«Hilton» стоит сделать упор на внимание к каждому отелю индивидуально, как это делает  «InterContinental». Они раскрывают исторические и интересные детали каждого города, в котором располагаются их отели, преподносят это как «раскрытие тайны», к которой можно прикоснуться, остановившись именно в этом отеле.

Полезным опытом для «InterContinental» стало бы распределение рекламных задач  в разные рекламные компании, как это делает «Hilton», поскольку распределение функционала между несколькими различными агентствами позволило бы сети:

• получить доступ к различным рекламным площадкам;
• оценить преимущества нескольких рекламных платформ;
• выстроить прочные взаимосвязи с издателями, клиентами и партнерами;
• укрепить техническую базу;
• получить прозрачную и работающую отчётность, в которой закреплены ключевые показатели эффективности.

 

 

 

Таблица 1.

 Схема взаимосвязи  средств информации

 

 

Заключение

Актуальность темы данного исследования высока, поскольку имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Цепи гостиничные – группа гостиничных предприятий, осуществляющих коллективный бизнес и находящихся под контролем руководства цепью, характеризующаяся своей узнаваемой маркой, строгим соблюдением фирменных ценностей и наименованием услуг, качеством обслуживания и размещения, своим архитектурным дизайном, независимо от расположения гостиницы.

Сре́дcтва ма́ссовой информа́ции (сокращённо "СМИ", также — масс-медиа) — организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: Массовость (1000 и более экземпляров), периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей;

Для эффективной рекламы гостиницы подходят не все распространенные виды рекламной деятельности. Телевизионная реклама, несмотря на высокую степень влияния на потребителя, годится скорее как информационный продукт. То есть, для сообщения того, что гостиница существует и находится в определенном месте. Но телевизионная – вовсе не имиджевая, бредовая или коммерческая реклама. Поэтому гостиницы мало рекламируют по телевизору. 
Корпорация Гостиниц Хилтон (Hilton) - одна из ведущих компаний, предоставляющих гостиничные услуги, в мире. По состоянию на апрель 2007 года корпорация владела 2 645 гостиницами, в которых есть 485 000 комнат, предоставляя работу 101 000 человек в больше чем 80 странах.

InterContinental — международная сеть отелей (бренд), принадлежащая британской компании InterContinental Hotels Group.

Сеть оперирует 181 отелем в 60 странах.

История сети началась в 1946, когда открылся первый отель под маркой InterContinental в городе Белен, Бразилии.

Отель был открыт авиакомпанией Пэн Американ под руководством Хуана Триппа, и предназначался для размещения членов экипажей и пассажиров самолетов компании.

Специфика бизнеса Hilton Worldwide всегда вызывала трудности у исполнителей в процессе запуска рекламных кампаний. Во многом это обусловлено размером компании: в настоящее время Hilton насчитывает 470 отелей международного уровня и 2 937 гостиниц в США. Компания присутствует в 171 стране мира, а значит, у бизнеса возникает потребность привлекать пользователей со всех уголков планеты с учётом их региональной принадлежности.

За последнее время маркетологами Hilton Worldwide было запущено 20 тыс. рекламных кампаний в 10 поисковых системах мира с использованием 25 млн. ключевых слов на 54 различных языках.

26 сентября 2005года курортно-гостиничная  сеть InterContinental Hotels & Resorts начинает глобальную рекламную кампанию своей марки. Рекламный слоган кампании заставляет общество задаться следующей мыслью: "А вы живете Межконтинентальной жизнью?". В то время как другие представители гостиничного бизнеса стремятся удержать клиента внутри отелей, InterContinental, напротив, организует для своих постояльцев интереснейшие развлекательные программы за пределами гостиниц, помогая им, по словам вице-президента Дженнифер Зеиглер, "быть в курсе происходящих событий".