Туристический маркетинг

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Российский экономический  университет им. Г. В. Плеханова»

 

 

 

Кафедра Маркетинга

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

на право допуска к  вступительным экзаменам по специальности

08.00.05 Экономика и управление  народным хозяйством

на тему: «Туристический маркетинг»

 

 

 

Выполнила:

Хагба Хамида Тариеловна

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 3

1. Маркетинг в туризме. 4

2. Туристический продукт, как основное понятие туристического маркетинга 7

3. Виды и цели маркетинговых исследований 10

4. Этапы проведения маркетинга 14

5. Ценообразование в туристическом маркетинге 17

Заключение 22

Литература 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная работа посвящена рассмотрению темы «Туристический маркетинг». Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. На сферу туризма приходится сегодня около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. В связи с тем, что туризм является межотраслевой сферой экономики, охватывающей не только средства размещения, но и транспорт, связь, индустрию питания, развлечений и многое другое, эта сфера влияет на каждый континент, государство или город. Значение туризма для экономик разных стран связано, прежде всего, с теми преимуществами, которые он приносит при условии успешного развития. Прежде всего - это рост рабочих мест в гостиницах и других средствах размещения, в ресторанах и иных предприятиях индустрии питания, на транспорте и в смежных обслуживающих отраслях. Другим важным преимуществом является мультипликативный эффект от туризма, т.е. его влияние на развитие смежных отраслей экономики. Третье преимущество - рост налоговых поступлений в бюджеты всех уровней. Кроме этого, туризм оказывает экономическое влияние на местную экономику, стимулируя экспорт местных продуктов.

В отличие от маркетинга многих товаров массового потребления  маркетинг в туризме имеет  свои специфические особенности, возникающие, прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

 

 

 

1. Маркетинг в туризме.

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке».

Попытаемся дать ответы на такие вопросы: что такое маркетинг? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

Итак, маркетинг – это  система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы  в условиях рыночной экономики. 

Существует множество  других определений маркетинга. Остановимся  на наиболее приемлемом определении  его главной цели – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение  и продажу этих услуг в целях  получения оптимальной прибыли.

Отвечая на вопрос, зачем  маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка  и конкуренции всегда связана  с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической  деятельности, в том числе и  в области туризма. В наши дни  каждое туристское предприятие несет  материальную ответственность за собственные  убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели  финансовый крах и были вынуждены  прекратить свою деятельность.

Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного  использования концепции маркетинга.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью  для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов  и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может  удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы  быть в состоянии удовлетворить  потребности и желания своих  клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое  или однозначное действие, или  мера, ограниченные какими-то функциональными  или временными рамками. Современный  маркетинг затрагивает все сферы  деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых  мер становятся повседневной практикой  коллектива турфирмы.

Говоря о концепции  маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и  конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства  зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте  и по такой цене, которые бы соответствовали  действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного  рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать  маркетинговую стратегию и планы  по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного  или потенциального спроса. Необходимо также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько  пассивно следовать за спросом, сколько  активно формировать этот спрос  на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс –  это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления  рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение  и продажу товаров и услуг  потребителям.

Маркетинговая технология –  это управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе выявления  и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг  – это система взаимосвязанных  приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов  на рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что  в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Туристический продукт, как основное понятие туристического маркетинга

Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий  от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены и в  туризме.

     В то же  время в туризме есть своя  специфика, отличающая его   не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место  торговля,  как услугами, так   и  товарами  (по  оценкам   специалистов, доля услуг в   туризме  составляет  75%,  товаров   –  25%),  а  также  особый  характер потребления туристских  услуг и товаров в месте  их  производства, более того, в  определенной ситуации 

В  туризме  результат  деятельности сводится к  туристскому  продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с  их  стороны. 

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

Туристский продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного сектора  туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или  имеющий  к  ней  непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный  набор услуг,  продаваемый  туристам  в  одном «пакете».

Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1.  Это  комплекс  услуг  и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3.  Потребитель,  как   правило,  не  может  увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление в большинстве  случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает  расстояние, отделяющее его от  продукта и  места потребления,  а не наоборот.

5. Турпродукт зависит  от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны  колебания спроса.

6. Туристский продукт  создается усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные  методы  работы,  специфические   потребности  и различные коммерческие  цели.

7. Не может  быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии  даже незначительных недостатков,  поскольку обслуживание туристов  состоит из этих самых мелочей  и мелких деталей.

8. На качество туристских  услуг оказывают воздействие   внешние  факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма,  международные события и т.д.). Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг – это систематическое   изменение и координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  цель таких изменений заключается в том,  чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности

получения соответствующей  прибыли».

Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные  функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

Установление контактов  с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что  предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые  выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям  потенциальных клиентов.

Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты отражают действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

Однако  маркетинг  расширяет  свои  функции,  делая  особый  акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.