Воздействие рекламы на поведение потребителей

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионально образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра «Маркетинг»

Курсовая работа по дисциплине:

«Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»

на тему:

«Воздействие рекламы на поведение потребителей»

                                                            Выполнила:

                 студентка гр. 09ЭО1 А.Д. Баранова

                              Руководитель:

                              к.э.н., доц. Е.В. Балахонова

                                             Пенза 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы рекламы и ее влияние на людей………………....…..5

   1.1 Понятие рекламы………………..….…………………………………..…...5

   1.2 Структура и средства распространения рекламы……………………..….6

   1.3 Области влияния рекламы……………………………………………...….9

2 Рекламное воздействие на человека……………………………………...…..12

   2.1 Воздействие рекламных образов на психические процессы………....…12

   2.2 Воздействие рекламы на когнитивную сферу…….……………………..12

   2.3 Воздействие рекламы на эмоциональную сферу………….…………….23

   2.4 Воздействие рекламы на поведение человека…………………………..26 3 Некоторые пути повышения эффективности рекламы…………………...…33

   3.1 Использование анализа мотивов в рекламной деятельности…….…..…33

   3.2 Организация рекламной компании…………….…………………………37

Заключение……………………………………………………………………….40

Список использованной литературы…………………………………………...41

Введение

Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы. В общем, реклама – двигатель торговли,– вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.

Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок. Основная цель, стоящая перед туристской рекламой - вызвать интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия.

Актуальность. Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на поведение потребителя.

Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.

Цель работы – выявить влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

-  изучить структуру мотиваций потребителей;

-  изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;

-  рассмотреть методы рекламного воздействия.

Методологическая база исследования включает следующие методы научного познания: анализ, индукция, классификация, описание.

Структурными элементами курсовой работы являются:  

-титульный лист

-содержание

-введение

-основная часть

-заключение

          - список использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы рекламы и ее влияния на людей

1.1 Понятие рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising» , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»

2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги»

3. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.2. Структура и средства распространения рекламы

          Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. Это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

          2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

4. Это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

5. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Основными средствами распространения рекламы являются:

Реклама в СМИ

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама по радио

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Наружная реклама

          Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени  потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Видов рекламы существует бесконечное великое множество, например:

радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс -листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, "Желтые страницы", торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; "директ мейл": письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны; " Public relations": пресс - релиз, дни открытых дверей,   деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.п.;

Телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; " Промоушен": предоставление скидок, "три по цене одной";  специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение а также: раздаточные материалы, воздушные шары, "дисплей раскладушка".

1.3 Области влияния рекламы

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от «раскрученности» кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. «Жуйте "Орбит" после еды» - чем не попытка создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.