Анализ рынка бытовой техники: спрос и предложение

                                                    Количество товара, ед.

Рис. 1.2. Влияние изменения дохода на спрос  на товар низшей категории 

 

Например, при цене р₁ и данном доходе спрос на картофель равен Q₁ при увеличении дохода спрос на картофель (при той же его цене) упадет (Q₂ < Q₁). Кривая D сместится в положение D₁. При падении дохода спрос увеличится (Q₃ > Q₁), а кривая D сместится в положение D₂.

Для экономического анализа  недостаточно определить направление  изменения спроса, важно измерить степень этого изменения. Степень изменения спроса под воздействием факторов, влияющих на спрос, называется эластичностью спроса.

Примерами разной эластичности спроса на различные товары могут  служить:

• спрос на инсулин  – совершенно неэластичен. Как бы ни росла цена, больному диабетом необходима определенная доза инсулина (спрос постоянен);

• спрос на предметы первой необходимости (продукты питания) –  неэластичен. С изменением цены спрос  меняется незначительно;

• спрос на предметы роскоши  – эластичен. Изменение цены существенно  повлияет на спрос;

• спрос на транспортные услуги, как правило, характеризуется единичной эластичностью и изменяется в той же мере, что и транспортные тарифы;

• если цена фиксирована, например установлена государством, а спрос меняется вне зависимости  от уровня цены, то имеет место совершенная  эластичность спроса.

Эластичность  спроса зависит от ряда факторов:

• количества заменителей  данного продукта. Чем больше имеется  хороших заменителей, тем эластичность выше;

• удельного веса данного  товара в доходе потребителя. Чем выше доля товара в доходе, тем выше эластичность;

• значимости товара –  является ли товар предметом первой необходимости или предметом  роскоши. Естественно, спрос на товары первой необходимости менее эластичен;

• фактора времени. Чем  больше у покупателя времени, тем  выше эластичность его спроса.

 

3. Понятие и факторы предложения 

 

Предложение (S) – это то количество товаров и услуг, которое продавцы готовы предложить при данном уровне цен в определенный промежуток времени.

Связь между уровнем  цен и предложением описывает закон предложения, согласно которому изменение цены влечет за собой однонаправленное изменение предложения. Иными словами, с увеличением цены предложение растет, и наоборот.

S = f (p); f (p) > 0.

Зависимость между ценой (p) и объемом предложения при каждом уровне цен (Q) может быть представлена в виде графика (рис. 1.3).

Количество товара, ед.

Рис. 1.3. Кривая предложения

Как и в случае спроса, существует ряд неценовых факторов, влияющих на объем предложения:

• величина издержек производства товара. Чем выше издержки, тем меньше объем предложения. В свою очередь уровень издержек производства (затрат) зависит от применяемой технологии и стоимости ресурсов, используемых в данном производстве;

• налоги и субсидии. Снижение налогов и выделение субсидий сокращают издержки производства и увеличивают предложение. Увеличение налогов сокращает предложение;

• наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и динамика их цен;

• количество продавцов на рынке, условия продажи, степень развитости конкуренции и т.д.;

• ожидания производителей в отношении изменения цен. Ожидание роста цен в будущем сокращает предложение в настоящем.

Изменение предложения  в результате изменения цены товара ведет к движению вдоль (по) кривой предложения, изменение предложения под влиянием неценовых факторов приводит к сдвигам кривой предложения (рис. 1.4).

Количество товара, ед.

Рис. 1.4. Влияние издержек производства на предложение

 

 

 При данных ценах на ресурсы предложение равно Q₁. Снижение цен на ресурсы уменьшит издержки производства, и при тех же ценах на товар производители предложат его больше: Q₂ > Q₁. Кривая S сместится в положение S₁. При удорожании ресурсов издержки производства возрастут и предложение при тех же ценах на товар уменьшится: Q₃ < Q₁. Кривая S сместится в положение S₂.

Степень изменения предложения  под влиянием изменения цены характеризуется эластичностью предложения и измеряется коэффициентом эластичности предложения – Е_S. 

Так как зависимость между ценой  и количеством предлагаемой продукции  всегда прямая, то эластичность предложения  всегда больше 0.

Предложение может быть: эластичное (Е_S  > 1), неэластичное (Е_S  < 1), характеризоваться единичной эластичностью (Е_S  = 1), быть совершенно эластичным (Е_S  = ¥) и совершенно неэластичным (Е_S  = 0).

Степень эластичности предложения зависит от способности производства к быстрой переналадке; возможности хранения продукции. Но главным фактором, влияющим на степень эластичности предложения, является фактор времени, т.е. количество времени, имеющееся в распоряжении производителя, для того чтобы отреагировать на изменение цены.

2. СОСТОЯНИЕ РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

 

2.1. Предложение  бытовой техники

 

За последние 10 лет  российский рынок бытовой техники в значительной степени сформировался и четко структурировался. По темпам роста он занимает первое место на рынке товаров народного потребления, а по объемам продаж – второе место после рынка продуктов питания. По мнению аналитиков, такая ситуация объясняется двумя основными факторами: ростом уровня и обеспеченности населения и широкой доступности потребительского кредитования. Необходимо, правда, отметить, что вторая причина стала и тем фактором, что приостановил дальнейший рост, поскольку техника приобреталась населением посредством потребительского кредитования и данные кредиты необходимо выплачивать.

В 2010 году продажи бытовой  техники и электроники в РФ составили 18 млрд. долларов.

В структуре российского  импорта в 2010-м с существенным отрывом лидируют ноутбуки (27%) и мобильные телефоны (25%).

Импорт ноутбуков в 2010 году вырос в 2,4 раза в штучном  эквиваленте и достиг в денежном выражении 3,8 млрд долларов.

Снижение импорта электробытовой техники происходит не из-за снижения спроса, а в связи с налаживанием производства мелких бытовых приборов в РФ.

Совокупный стоимостной  объем производства в стране бытовой  техники и электротехники в 2010 г. составил около 125 млрд. руб.

В России в настоящее  время выпускается почти вся  номенклатура бытовой электротехники и радиоэлектроники, однако преимущественно производство представляет собой лишь сборку изделия из импортируемых комплектующих.

Формально основная часть  потребляемых в России холодильников, стиральных машин, телевизоров, газовых  и электроплит, производится в настоящее время отечественными предприятиями (и доля их растет). Однако большинство заводов принадлежит иностранным компаниям или осуществляет для них контрактное производство определенных моделей. Российских торговых марок осталось на рынке крайне немного, и они постепенно исчезают, отчасти замещаясь импортным предложением.

 
Рис. 2.1. Совокупный оборот экспортно-импортных операций на рынке бытовой техники, 2009 г.

 

Развитие и локализация  как собственного, так и иностранного производства бытовой техники и  электроники не является приоритетным направлением промышленного производства, по сравнению, к примеру, с локализацией и развитием автомобильной промышленности. Кроме того, не делается попыток поддержать отечественные производства, как это происходит в отношении производителей телекоммуникационного оборудования, где компании могут рассчитывать на налоговые льготы. Слабый интерес к отрасли со стороны Правительства объясняется тем, что к наиболее высокотехнологичной отрасли бытовую технику и электронику отнести сложно, а число создаваемых производителями рабочих мест в стране в абсолютных цифрах не столь велико.

Таким образом, развитие рынка (обеспечение притока «новинок»  на рынок), происходит за счет экспортно-импортных  операций. В совокупном объеме структуры  экспортно-импортных операций, явным  лидером выступает категория «Телефония-Навигация-ПК», формируя почти 50% экспортно-импортных операций.

 
Рис. 2.2. Структура российских экспортно-импортных операций на рынке бытовой техники, 2009 г.

 

Емкость российского  рынка бытовой электротехники и  радиоэлектроники (рассчитанная как  балансовый показатель производства импорта  и экспорта) по оценке AS MARKETING, увеличившись в полтора раза, достигла в 2010 г. почти 18 млрд. долл., выйдя на уровень 2007 г.

 

Рис. 2.3. Структура товарооборота по категориям продукции, 2009 г.

 

Совокупный стоимостной  объем производства в стране бытовой электротехники и радиоэлектроники в 2010 г. составил около 125 млрд руб. (немногим более 4 млрд. долл.), что вдвое больше, чем в 2005 г. и соответствует уровню 2007-2008 гг. (в долларовом выражении – приблизительно на 10-15% ниже). После снижения выпуска в 2009 г. к показателю предыдущего года на 17% (при пересчете в доллары США по курсу – на 35%), в 2010 г. рост стоимостного объема производства в РФ бытовой электротехники и радиоэлектроники составит около 28% (по оценке на базе данных за 10 месяцев).

 

2.2. Спрос на  бытовую технику

 

Согласно мнению экспертов, Россия формально стоит на четвертом  месте по потреблению бытовой  электротехники и радиоэлектроники в Европе. Место России на мировом  рынке бытовой электротехники и  радиоэлектроники соответствует ее современному экономическому, потребительскому и промышленному потенциалу, что ставит страну в число периферийных рынков с весьма ограниченными возможностями для значительного дальнейшего роста.

После завершения «потребительского  бума» 90-х годов (происходившего в условиях ограниченной платежеспособности российских потребителей) и насыщения «первичного» спроса, в настоящее время российский рынок имеет вполне сложившийся характер и развивается преимущественно как рынок «вторичного» потребления (для замены техники в соответствии с ее жизненным циклом), за исключением новых появляющихся сегментов и видов продукции.

В сравнении с западными  рынками, маржинальность (доходность от поставок и продаж) российского рынка  бытовой техники для иностранных производителей техники сравнительно невысока. На сегодняшний день фактически на рынке России доминирует недорогая техника с невысоким уровнем добавленной стоимости.

Сам модельный ряд, представленный в стране, намного уже ряда, представленного  на западе. По количеству продаж, в наиболее интересном для ведущих производителей премиальном сегменте, Россия проигрывает западным, а по общему объему сделок азиатским странам. Кроме того, на конъюнктуре сказался и кризис.

В 2009 г. многие российские потребители отложили покупку вещей, которые нельзя отнести к предметам первой необходимости, пошатнулась налаженная система потребительского кредитования, сильно вырос валютный курс, в результате чего подорожали комплектующие. В России падение рынка бытовой техники, по разным оценкам, в 2009 г. составило 20 - 30% (более чем 40% в долларовом выражении) – фактически, до уровня 2006 г.

По данным исследований торговых сетей, в структуре российского  импорта, в 2010-м с существенным отрывом  лидируют ноутбуки (26,6%) и мобильные  телефоны (24,5%). Причём импорт конкретно ноутбуков в 2010 году вырос в 2,4 раза в штучном эквиваленте и достиг в денежном выражении 3,8 млрд. долларов.

 
Рис. 2.4. ТОП-10 товаров электробытовой техники по импорту, %

 

C учетом спада потребительского  спроса в 2009 г. сократились  объемы в каналах продаж. На  топ компании приходится (Media Markt, Эльдорадо, М.Видео, Техносила, Domo) около 7,8 млрд. долл. Остальную часть оборота составляют региональные и локальные сети.

Таким образом, чем выше уровень насыщенности федеральных  округов региональными и локальными сетями, тем выше средний уровень оценки оборотов магазинов.

Для сравнения в середине 90-х доля сетевой розницы составляла менее одного 1%. Сегодня она увеличилась  до 70%, а к 2011 г. она увеличится до 80%, учитывая последние тенденции  российского рынка.

По ценовой политике розничные сети подразделяются на следующие группы:

• Верхний ценовой сегмент («Техномаркет», «Лого», «Кардинал» и др.)
• Средний ценовой сегмент («Техносила», «МИР», «М.Видео», «Техношок», «DOMO» и др.). Здесь стоит отметить, что в результате кризиса, когда-то успешные сети «МИР» и «Техносила» были вынуждены начать процедуру банкротства
• Нижний ценовой сегмент («Эльдорадо», «Телемакс», «Эксперт», «Норд», «Media Markt» и др.). «Эльдорадо» - один из ведущих игроков сегмента, также столкнулась с серьезными проблемами из-за кризиса.

Доля интернет-продаж сегодня не так велика, но есть перспективы  роста. Большая часть таких продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, а также на города – миллионники. Там более развиты системы  электронных платежей: покупатели активно  пользуются кредитными картами и имеют постоянный доступ в Интернет.

Одним из методов развития розничных продаж в последние  годы, является выпуск товаров под  собственной торговой маркой (Private label - PL). Первой в области вывода PL на российском рынке бытовой электроники является сеть «Эльдорадо». Продажу мелкой бытовой техники и телевизоров под несколькими марками, владельцем которых она являлась, компания начала в 2000 г.