Анализ воздействия внешней среды на деятельность предприятия ЗАО"Август"

В отличие от классического  понимания коммуникативного микса авторы данного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расширяют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента (рис.1.4). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:

принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара;

принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;

принцип учета изменения  бюджетных и иных расходов предпринимательских  единиц, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности  в планировании структуры маркетинга-микса.

Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств  и вложенного капитала предприятия. Поэтому для каждого сочетания  инструментов маркетинга-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

На функцию товарного  оборота и прибыли влияют различные  факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению: К=n^а, где К -число возможных комбинаций маркетинга-микса; а - число инструментов; n - число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Например, при использовании  двух субмиксов (товарного и ценового) и четырех инструментов число возможных комбинаций составит 2⁴ =16, а при четырех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 4⁸ = 65536 вариантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обращает внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинговых мероприятий. В связи с тем, что один и тот же результат от проведения маркетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструментария, возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.

С одной стороны, процесс  оптимизации маркетинга-микса может быть связан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдельными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета маркетинга.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность предпринимательских единиц, имеет большую тактическую значимость.

Однако следует иметь  в виду,что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная ,посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров  значительное влияние оказывает  цена, а для других товаров она  не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь  большого значения для стандартизированных  или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио - и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Маркетинг-менеджмент - это  управленческая деятельность, связанная  с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства  спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает  философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а  управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом  обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как  анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей  и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей  и тактики поведения организации  в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е.организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как  функция должна рассматриваться  не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и  с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный  смысл управления маркетинговой  деятельностью на всяком иерархическом  уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования)какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая  сила,которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Процесс маркетинга-менеджмента  как процесс решения проблем  в сфере управления спросом с  помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ,определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата (табл.1.5).

Маркетинговая культура - это  совокупность ценностей норм, которые  формируют и сопровождают маркетинговую  деятельность, выражающаяся в философии  маркетинга и образе мышления.

Концепция маркетинга-менеджмента  определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской  деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции  маркетинга-менеджмента являются:

1) предпринимательство, окружающая среда - структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики  -концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики  -планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль  политики - результаты, процессы, предпосылки  объективных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации,который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам(например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака -к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

Маркетинг-менеджмент как  функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента  приведены на рис.1.6 На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования  предполагает рассмотрение относительных  маркетинговых факторов для обнаружения  шансов предприятия в будущем. При  этом исследуются тенденции в  поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта  в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе  следует дать ответ на вопрос: как  будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического  маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия  в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка  и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются  вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения  предприятия с конкурентами и  торговыми организациями. На этом этапе  прорабатывается концепция поведения  организации на рынке, т.е. формируется  ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия  в рамках краткосрочных, тактических  маркетинговых решений разрабатываются  на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе - реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса- рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса  маркетинга,

4) претворения в жизнь  маркетинговых мероприятий".

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента  можно выделить следующие направления  деятельности,управленческие решения маркетинг-менеджмента в сфере маркетинга:

анализ:

а) концепции и элементов  маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой  разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга - факторов микросреды и макросреды предприятия;