Ценообразование

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………...………………..6

1.1 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ……………………………………….6

1.2 ВИДЫ СТРАТЕГИЙ…………………………………………………………7

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………….….7

2.1 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ В АВТОТРАНСПОРТЕ……………………………………………………………17

2.2 АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АВТОТРАНСПОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ГОРОДА………………………………………………..…..18

3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСЕАЯ ЧАСТЬ………………………………………......19

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….22

5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….24

 

 

 

 

 

 

 

Введение

      Цены и ценообразование является одной из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены. Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения. Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы.    

      Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов,формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.    

      Единые цены получили  распространение в конце 19 века  при возникновении крупных предприятий  розничной торговли с большим  разнообразием товаров. Основным  фактором выбора покупателя в  основном была цена. Это применительно  к товарам широкого потребления.  На покупательском выборе отражаются  ценовые факторы - стимулирование  сбыта продукции, организация  его распределения для различных  групп населения. На разных  фирмах к ценообразованию подходят  по-разному.

     Руководитель мелкой  фирмы единолично решает проблему  цены товара или услуги. В крупных  компаниях ценообразование - удел  управляющих среднего уровня. Получая  установки, каким образом регулировать  цены, со стороны руководителей  цехов и отделений, а от высшего  руководства - формирование целей  ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

     При установлении  окончательной цены учитывается  степень государственного регулирования,  уровень динамики спроса, характер  конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара. Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров.

     Государственное регулирование  цен используется для узкого  круга товаров, производимых монопольными  государственными предприятиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

 1.1 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

     Формирование стратегии  ценообразования-один из наиболее  значимых аспектов функционирования  предприятия(фирмы) в рыночной среде.

      Стратегия ценообразования  представляет собой обоснованный  выбор из нескольких возможных  вариантов цены(или перечня цен), который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

      Стратегия ценообразования- часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурный изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен- это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена  на защиту национального производства и, одновременно, на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

1.2 ВИДЫ СТРАТЕГИЙ

В маркетинге существуют различные  виды ценовой стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких  цен или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Использование стратегии  высоких цен наиболее выгодно  при следующих условиях: высокий  уровень текущего спроса со стороны  большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей, приобретающих  товар, менее чувствительна к  цене, чем последующие; непривлекательность  высокой начальной цены для фирм-конкурентов  и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей  как свидетельства высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Стратегия высоких цен  находит на рынке все большее  распространение и практически  преобладает. Особенно активно она  применяется, когда на рынке наблюдается  некоторое превышение спроса над  предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент  рынка оказывается насыщенным и  появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском агрессивной ценовой конкуренции  со стороны фирм-конкурентов и  т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель  может неадекватно отреагировать  на снижение цен и не только не расширить  свои закупки, а, наоборот, даже снизить  их.

Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий уровень цены при  выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: чувствительностью рынка к ценам  и высокой эластичностью спроса; непривлекательностью низкой цены для  активных и потенциальных конкурентов; сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов  производства и сбыта данного  товара.

Стратегия низких цен неприемлема  для рынков с низкой эластичностью  спроса. Она эффективна на рынках с  большими объемами производства и высокой  эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень  цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся  соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению  к ее торговой марке, а также в  случае соответствующих изменений  в экономической и маркетинговой  среде, например, когда отмечается общий  рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения  цен, они могут воспринять ее и  положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его  качества.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.