Второй момент сопряжен
с появлением новых источников финансирования
процесса дальнейшего совершенствования
выпускаемого продукта или создание качественно
нового товара. Успех в деле расширения
продукта позволяет расширить производство,
достигать оптимальных его масштабов
и получать в значительных объемах экономическую
прибыль, которая как раз и служит этим
новым финансовым источником.
Отмечая положительные
стороны конкуренции в форме совершенствования
продукта, нельзя не обращать внимания
на имитационную деятельность фирм в данной
области. У фирмы-имитатора активность
на совершенствование продукта, как правило,
ограничиваются незначительными поверхностными
изменениями продукта, добиваясь внешнего
эффекта, выдающего кажущиеся изменения
в продукте за действительные, а также
априори закладывают моральный износ
в усовершенствованный продукт, что вызывает
быстрое разочарование покупателя в обладании
продуктом, на смену которого пришла уже
его новая модель. Ясно, что подобное направление
деятельности фирм объективно ведет к
расхищению ограниченных ресурсов и вызывает
рост потребительских расходов населения.
7
К числу неценовых методов
относят также предоставление большого
комплекса услуг (в том числе обучение
персонала), бесплатное сервисное обслуживание,
зачет старого сданного товара в качестве
первого взноса за новый, поставку оборудования
на условиях «готовая продукция в руки».
Меньшее энергопотребление, сниженная
металлоемкость, предотвращение загрязнения
природы и другие аналогичные
улучшенные потребительские свойства
выдвинулись в последнее десятилетие
на ведущее место в перечне
неценовых аргументов в пользу товара.
В настоящее время получили
очень большое развитие различного рода
маркетинговые исследования, целью которых
является изучения запросов потребителя,
его отношения к тем или иным товарам,
т.к. знание производителем подобного
рода информации позволяет ему более точно
представлять будущих покупателей его
продукции, более точно представлять и
прогнозировать ситуацию на рынке в результате
его действий, уменьшать риск неудачи
и т.д.
В связи с большим влиянием
на общественность средств массовой информации,
прессы реклама является важнейшим методом
ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью
рекламы фирмы не только доносят до покупателей
информацию о потребительных свойствах
своих товаров, но и формируют доверие
к своей товарной, ценовой, сбытовой политике,
стремясь создать образ фирмы как «хорошего
гражданина» той страны, на рынке которой
предприниматель выступает во внешней
торговле.
Производитель в условиях
монополистической конкуренции может,
манипулируя продуктом, добиться, по крайней
мере, временного преимущества над конкурентами.
Такой же результат может быть достигнут
производителем с помощью рекламы и других
приемов стимулирования сбыта. В то время
как дифференциация продукта приспосабливает
продукт к потребительскому спросу, реклама
приспосабливает потребительский спрос
к продукту.
С помощью рекламы можно
определенным образом формировать мнение
потребителей о том или ином товаре, причем
как в лучшую, так и в худшую стороны, в
качестве доказательства можно привести
следующий пример.
Во времена существования ФРГ
у западногерманских потребителей
большим спросом пользуется французское
пиво. Западногерманские производители
делали все, чтобы не допустить французское
пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама
немецкого пива, ни патриотические
призывы "немцы, пейте немецкое пиво",
ни манипулирование ценами ни к чему
не привели. Тогда пресса ФРГ стала
делать упор на то, что французское
пиво содержит различные вредные
для здоровья химические вещества,
в то время как немецкое якобы
является исключительно чистым продуктом.
Начались различные акции в прессе,
арбитражные суды, медицинские экспертизы.
В результате всего этого спрос на французское
пиво все-таки упал - на всякий случай немцы
перестали покупать французское пиво.
8
Цель рекламы фирмы, действующей
в условиях монополистической конкуренции,
простая. Фирма надеется увеличить свою
рыночную долю и усилить лояльность потребителей
по отношению именно к ее дифференцированному
продукту. В переводе на специальные термины
это означает, что фирма надеется, что
реклама передвинет кривую ее спроса
направо и одновременно уменьшит ее
ценовую эластичность.
Наиболее интенсивно реклама проводится
в условиях монополистической конкуренции
и олигополии.
Огромные расходы, связанные
с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные
оценки в отношении целесообразности
рекламы.
С одной стороны, утверждается,
что подобного рода деятельность носит
расточительный характер и ослабляет
конкуренцию. И действительно, например,
в США расходы на рекламу превышают суммы,
расходуемые правительствами штатов и
муниципалитетами. С другой стороны, рекламе
приписывается много положительных моментов,
которые связаны как и с интересами потребителей,
так и эффективностью функционирования
национальной экономики, а также с укреплением
рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной
борьбы.
В связи со столь двойственной
оценкой рекламной деятельности, очевидно,
законодательным и исполнительным органам
страны необходимо постоянно отслеживать
процессы рекламной деятельности с целью
принятия тех или иных действенных мер,
своевременно лимитировать, либо не допустить
отрицательные последствия от рекламы.
Это относится прежде всего к сегодняшней
России, которую захлестнула настоящая
рекламная вредоносная вакханалия, которая
наносит ущерб не только национальной
экономике, но и здоровью, психике населения.
К недостаткам рекламы
относят:
- содержание рекламы часто неинформативно
и вводит в заблуждение покупателей.
- реклама требует больших финансовых
затрат, они увеличивают цену
товаров, - потребителей побуждают
тратить деньги на товары, которые
им в действительности не нужны.
- средства массовой информации
зависят от рекламодателей, это
ограничивает их свободу.
Однако нельзя забывать
и неоспоримые плюсы рекламной деятельности:
- реклама обеспечивает потребителей
информацией о ценах, последних
новинках на товарном рынке.
- реклама часто приводит к
снижению цен. Создавая массовые
рынки, реклама позволяет уменьшить
себестоимость продукции, что
дает возможность производителям
понижать издержки. Этой экономией
пользуется потребитель.
- реклама стимулирует конкуренцию,
и от этого выигрывают потребители
и все общество.
9
- доходы от рекламы оплачивают
большую часть расходов на
журналы и газеты, всю стоимость
коммерческого радио и ТВ.
- реклама приносит пользу экономики
в целом, стимулируя потребительский
спрос, влияет на оживление
экономики. Реклама помогает поддерживать
спрос на нужном уровне.
Основной исследовательский
интерес экономистов сосредоточился на
влиянии рекламы на степень конкуренции.
Получили развитие две совершенно разные
школы. Антиконкурентная точка зрения
утверждает, что реклама является, по существу,
формой убеждения, которая усиливает дифференциацию
продукта в сознании потребителей и, таким
образом, позволяет каждой фирме получить
большую степень монопольной власти на
рынке, причем сделать это за счет потребителей.
Реклама убеждает потребителей в том,
что на свете мало заменителей предполагаемого
продукта. Если использовать графическую
форму, то можно сказать, что реклама делает
кривую спроса фирмы менее эластичной,
позволяя последней назначать более высокие
цены и получать повышенные прибыли. Реклама
уменьшает конкуренцию среди существующих
фирм отрасли и, выступая для них в качестве
барьера, защищает созданные фирмы от
новых потенциальных конкурентов.
В противоположность этой,
иная, проконкурентная точка зрения рассматривает
рекламу как информацию, то есть как относительно
недорогое средство увеличения количества
заменителей продуктов, известных потребителям.
Следовательно, реклама делает кривую
спроса любого, особенно действующего
в условиях монополистической конкуренции,
продавца более эластичной, а цены и прибыли
имеют тенденцию к снижению. Большее знание
о пригодности продуктов благодаря рекламе
успешно увеличивает число заменителей
и делает отрасль более конкурентной.
Таким образом,
основными методами неценовой конкуренции
являются дифференциация продукта, улучшение
его качественных и потребительских свойств,
реклама. Также, основное условие ведения
успешной конкурентной борьбы с помощью
цен - постоянное совершенствование производства
и снижение себестоимости. Выигрывает
только тот предприниматель, который располагает
реальными шансами снижения издержек
производства.
10
Глава 3. Демпинговое
ценообразование.
К числу стратегий,
запрещенных законодательством или этикой
рынка, относят демпинговое ценообразование.
Демпинговое ценообразование
— практика продажи продукции по цене,
намеренно установленной на уровне, достаточно
низком для того, чтобы вытеснить из отрасли
конкурентов.
Демпинговая цена - это цена,
сознательно заниженная одним или несколькими
субъектами ценообразования в сравнении
со сложившимся уровнем рыночных цен.
Используется как средство вытеснения
конкурентов с рынка и увеличения объема
продаж. Критерии определения демпинговых
цен различны. К ним обычно относят цены
ниже издержек производства.
Демпинговая
политика может принести предприятию
не столько пользу, сколько вред. Сейчас
предприятия зачастую привлекают клиентов
за счет низких цен. Конкуренция путем
использования демпинга, то есть целеустремленного
снижения, сбивания цен оправдывает себя
только в условиях дикого рынка. На экономическом
пространстве рынка цивилизованного такая
политика превращается для ее инициаторов
в неисправную ракету, готовую взорваться
при запуске, поражая своих. И вот почему.
Увеличить количество заказов за счет
использования низких цен— идея возможно
и относительно логичная, но таковой она
является только при поверхностном рассмотрении.
И этому есть несколько причин:
Во-первых, рентабельность
в лучшем случае останется прежней, если
вообще не упадет вниз, так как то, что
заработано, едва ли будет компенсировать
разницу, возникшую при снижении цены,
и все возрастающие затратные составляющие:
повышение цен на энергоносители, таможенные
пошлины, цены на недвижимость и т.д.
Во-вторых,
подобная политика непременно ведет к
понижению качества продукции, выпускаемой
предприятием, в силу невозможности использования
качественных материалов и комплектующих.
В-третьих,
конкурирование ценами, несомненно, приведет
к культивированию законов естественного
отбора на российском рынке. Принцип этого
биологического “законодательства”,
как известно, прост: выживает сильнейший.
И больше никаких принципов! И дело даже
не в том, что человечество потратило уже
несколько тысячелетий, стремясь удалиться
от законов джунглей, восходя по пути цивилизации,
а в том, что при указанной постановке
вопроса пострадавшими и проигравшими
останется большинство.
В таких условиях
выжить могут лишь те предприятия,
которые имеют очень большие финансовые
активы, сильное, устойчивое производство
и сложившуюся систему выгодных прямых
поставок материалов и комплектующих.Хорошо,
если в регионе таких “победителей”
наберется 2–3. Но в этих условиях говорить
о развитии
11
малого бизнеса будет
по крайней мере нелогично.
Надо стремиться конкурировать
в сроках исполнения заказов, в качестве
выполняемых работ, в области профессионализма
менеджмента всех уровней. Вот только
тогда рынок будет действительно устойчивым
и комфортным для всех жизнеспособных
предприятий. Если квалифицированному
менеджеру потенциальный заказчик будет
задавать вопрос о том, какие же ткани
самые дешевые, то на это у грамотного
специалиста может быть только один правильный
ответ: “самые плохие”. Клиента, жаждущего
самых дешевых жалюзи, породила плохо
и непродуманно построенная реклама и
торговый менеджмент очень низкого уровня,
сориентированные на безвкусие среднего
потребителя, а совсем не на то, чтобы этот
вкус сформировать. Приучив заказчика
и привыкнув работать с дешевой продукцией,
фирма уже потом просто не сможет торговать
дорогими вещами, этому надо учиться изначально.
А включившись в гонку “кто дешевле”,
руководитель просто измотает свое предприятие,
обрекая себя на зависимость от дешевого
спроса и экономическую стагнацию. Деятельность
превратится в самый настоящий сизифов
труд. Поэтому зачастую лучше сделать
8–10 заказов среднего объема с высокой
рентабельностью и выполнить их на качественном
уровне, отвечающем имени предприятия
и его стилю, нежели получить заказы большие
по объему, но грошовые по цене. |
| |
12
Заключение
На основе
всего вышеизложенного в моей контрольной
работе можно сделать выводы, что через
ценовую конкуренцию продавцы влияют
на спрос главным образом посредством
изменения в цене. Неценовая конкуренция
минимизирует цену как фактор потребительского
спроса, выделяя товары или услуги посредством
продвижения, упаковки, поставки, сервиса,
доступности и других маркетинговых факторов.
Чем уникальнее предложение продукции
с точки зрения потребителей, тем больше
у маркетологов свободы в установлении
цен выше, чем у конкурирующих товаров.
При ценовой
конкуренции продавцы двигаются по кривой
спроса, повышая или понижая свою цену.
Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку
цены можно быстро и легко изменить, учитывая
факторы спроса, издержек или конкуренции.
Однако из всех контролируемых переменных
маркетинга конкурентами легче всего
дублировать именно эту, что может привести
к стратегии копирования или даже ценовой
войне. Более того, правительство следит
за ценовыми стратегиями.
При неценовой
конкуренции продавцы перемещают кривые
спроса потребителей, делая упор на отличительных
особенностях свой продукции. Это позволяет
фирме увеличить сбыт при данной цене
или продавать первоначальное количество
по более высокой. Риск при этом связан
с тем, что потребители могут не рассматривать
предложения продавца как лучшие, чем
у конкурентов. В этом случае они будут
приобретать более дешевые товары, которые,
по их мнению, аналогичны более дорогим.
При
демпинговом ценообразовании происходит
установление цен, сознательно
заниженных, с целью получения
преимуществ перед конкурентами.
Демпинговая политика может принести
предприятию не столько пользу, сколько
вред.
13
Список литературы
1.В. П. Бардовский, О. В. Рудакова,
Е. М. Самородова Экономическая
теория.-М.: ФОРУМ, 2006.
2.А.Г. Войтов Экономика Общий
курс. (Фундаментальная теория
экономики).-М., Изд. Торговая
корпорация «Дашков и Ко», 2006.
3.Г.С. Вечканов, Г.Р. Вечканова,
Р.Т. Пуляев Краткая экономическая
энциклопедия.-СПб., ТОО
ТК «Петрополис», 1998.
4.В.Я. Иохин Экономическая
теория: Учебник.-М.: Юристъ, 2000.