Циклы развития товара

Содержание

 

		стр.
	Введение	3
1.	Циклы развития товара	4
1.1	Жизненный цикл товара	4
1.2	Воспроизводственный цикл товара	7
1.3	Цикл прибыльности товара	11
	Заключение	14
	Список используемой литературы	15

 

 

Введение

 

«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность  товара выполнять свою функцию –  удовлетворять потребности того, кто ими владеет.

Основные этапы жизненного и воспроизводственного циклов товара, цикла его прибыльности в пространстве и во времени проходят в рамках системы менеджмента фирмы-производителя.

Для разработки стратегических решений следует анализировать и прогнозировать жизненный и воспроизводственный циклы товара, а также цикл его прибыльности. Жизненный цикл товара следует рассматривать начиная со стратегического маркетинга, НИОКР и вплоть до его утилизации. Воспроизводственный цикл товара следует анализировать и прогнозировать по выпускаемой, проектируемой и перспективной моделям товара. Следует учитывать тенденцию сокращения длительности жизненного цикла большинства промышленных товаров.

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие  жизненно цикла товара.

 

1. Циклы развития  товара

 

1.1 Жизненный цикл товара

 

Согласно международным  стандартам ИСО серии 9000 по управлению качеством продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы:

1. Маркетинг;
2. НИОКР;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. непосредственно производство;
6. контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль;
7. упаковка и хранение готовой продукции;
8. реализация и распределение
9. монтаж и эксплуатация;
10. техническая помощь в обслуживании
11. утилизация после использования.

Предложенное ИСО деление  стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципам  классификации по месту и времени  выполнения работ. Например, место и  время эксплуатации (9-я стадия) может  совпадать со временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитале- и трудоемкостью. Приведенные аргументы, а также дифференциация затрат по стадиям ЖЦТ свидетельствуют о целесообразности следующей структуры (рис. 1).

Рис. 1. Типовая структура жизненного цикла товара

 

Анализировать ЖЦТ необходимо для  установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям  жизненного цикла, продолжительности  работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что  по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на стадиях 5,6 и 7) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на стадиях 1-4). Например, структура затрат за жизненный  цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1)

В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т. е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 2.1 со знаком минус, т. к. потребитель  от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты  на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс).

 

Таблица 1 - Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51

Стадия жизненного цикла автомобиля	Доля затрат от совокупных затрат за ЖЦТ, %
Стратегический маркетинг  и НИОКР	0,3
ОТПП	0,7
Производство	3,3
Подготовка к функционированию	6,3
Эксплуатация и ремонты  за 10 лет	89,5
Утилизация	-0,1
ИТОГО:	100,0

 

 

Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет  эксплуатации автомобиля затраты в  этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с  этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых  исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные  автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу  полезного эффекта, показателям  экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.

По американской статистике, потери на последующих стадиях жизненного цикла объектов из-за низкого качества управленческих решений на ранних стадиях  жизненного цикла находятся примерно в следующей пропорции:

1 : 10: 100: 1000,

где 1 – доллар, "сэкономленный" на стадии разработки за счет

игнорирования современных  методов исследования и разработок;

10 – потери в долларах на стадии освоения объекта;

100 – потери на стадии производства;

1000 – потери на стадии эксплуатации (конструкторское решение

многократно тиражируется).

1.2 Воспроизводственный цикл товара

 

В общем виде процесс воспроизводства  рассматривается по схеме:

Д → СП → П → Т → Д¹ > Д.

где Д – деньги (капитал);

СП – средства производства и труд;

П – производство;

Т – готовый товар;

Д¹ – доход от реализации товара, который должен быть больше Д, в

этом случае будет обеспечено расширенное  воспроизводство

(если прибыль будет инвестирована).

Для построения воспроизводственного цикла товара необходимо спрогнозировать  его параметры: объемы выпуска и  реализации во времени и по программе  каждой модели товара. Это очень  трудная задача, т. к. требуется провести маркетинговые исследования, разработать  нормативы конкурентоспособности  товара по конкретным рынкам, спрогнозировать  в динамике технико-экономические  показатели товара и бизнес-плана  фирмы. Построение воспроизводственного цикла товара является началом формирования стратегии фирмы.

Воспроизводство отдельных видов  товаров можно описать при  наличии данных о структуре жизненного цикла товаров и сменяемости  выпускаемой, проектируемой и перспективной  моделей товаров. Воспроизводство  товара по разным его моделям лучше  всего описывать динамикой масштаба производства (рис.2).

Рис. 2. Воспроизводственный цикл товара

 

Обозначения:

I – выпускаемая модель;

II – проектируемая модель;

III – перспективная (в нормативах) модель;

Т_1.1 – рост производства (освоение) 1-й модели;

Т_1.2 – период зрелости (серийное производство) 1-й модели;

Т_1.3 – спад производства 1-й модели.

 

 

Анализ рисунка позволяет сделать следующие выводы:

1. В результате проведения маркетинговых исследований, разработки обоснованных нормативов конкурентоспособности проектируемой и перспективной моделей определена стратегия освоения новых сегментов рынка, что позволит увеличить программу выпуска товара. Поэтому N₁ < N₂ < N₃;

2. В зависимости от количества и параметров рынка сбыта товара фирмы кривая A-B-C-D-E может отличаться по разным объектам. Продолжительность периодов Ti, Тз и Тз определяется сложностью товара, условиями производства, конкурентоспособностью товара и фирмы на конкретных рынках. В принципе, чем сложнее товар, тем продолжительнее будет его жизненный цикл. Чем больше конкурентов на данном рынке, тем короче жизненный цикл товара;

3. Для сохранения массы прибыли фирмы на оптимальном уровне рекомендуется точку D, точку перехода с одной модели товара на другую установить на половине программы выпуска новой модели. В точке перехода D одновременно будут выпускаться старая и новая модели товара примерно в одинаковых количествах. Потом будет рост выпуска новой модели и падение старой. На практике очень трудно организовать такую схему перехода на новую модель. Поэтому иногда переход на новую модель осуществляется путём полного прекращения выпуска старой модели, переналадки производства на новую модель и пуска новых линий с полной нагрузкой (точка D смещается в точку Е). Однако при использовании этой схемы в период переналадки фирма не будет получать доход. Для построения воспроизводственного цикла товара необходимо спрогнозировать его параметры: координаты точек A,B,C,D,E во времени и по программе каждой модели товара. Это очень трудная задача, т. к. требуется провести маркетинговые исследования, разработать нормативы конкурентоспособности товара по конкретным рынкам, спрогнозировать в динамике технико-экономические показатели товара и бизнес-плана фирмы. Построение воспроизводственного цикла товара является началом формирования стратегии фирмы.

С целью конкретизации временных  параметров воспроизводственного цикла  товара дополнительно рекомендуется  строить ленточные графики перехода с одной модели товара на другую (табл. 2).

Таблица 2 - Пример динамики воспроизводственного цикла товара.

Условные обозначения:

Р – разработка (стратегический маркетинг и НИОКР);

О – освоение (организационно-технологическая подготовка нового

производства);

П– производство (включая тактический маркетинг);

В – внедрение (подготовка к функционированию у потребителя);

Э – эксплуатация (использование, ремонт и утилизация после снятия);

1, 2, 3 – номер модели.

 

Построение ленточных графиков воспроизводственного цикла товара позволяет наглядно представить  в динамике стадии, на которых находятся  модели, обеспечить параллельно-последовательное выполнение работ с целью ускорения  выхода на рынок с новой моделью  товара и оптимизировать его воспроизводственный  цикл.

1.3 Цикл прибыльности товара

 

Воспроизводственный цикл товара даёт динамику его объёма производства. Для формирования стратегии фирмы  необходимо также строить цикл прибыльности товара на основе расчета прибыли  по каждому виду товара в динамике.

 

Укрупнённо чистая прибыль рассчитывается по формуле:

,

где П_T – прогноз чистой прибыли по данному виду товара за период Т;

Т – прогнозная продолжительность выпуска товара, лет;

Ц_t – прогнозная цена товара в году t на конкретном рынке;

С_t – прогнозные издержки по выпуску товара в году t;

N_t – прогнозная годовая программа выпуска товара в году t;

H_t – прогнозные налоги (все виды) в году t по данному товару.

 

На основе этих прогнозов строится цикл прибыльности по каждому виду товара в динамике. На рисунке 3 показан типовой цикл прибыльности товара. На практике формы цикла прибыльности могут быть любыми.

Рис. 3. Цикл прибыльности товара

 

Условные обозначения:

I  – выпускаемая модель товара;

II – проектируемая модель;

Т_1.1 – период создания первой модели товара (стратегический маркетинг,

НИОКР, ОТПП);

Т_1.2 – период освоения (расширения программы выпуска) первой модели;

Т_1.3 – период зрелости (установившегося производства) первой модели;

Т_1.4 – период спада (сокращения производства) первой модели;

З₁ – затраты на стратегический маркетинг, НИОКР, ОТПП;

П₁ – прибыль в период зрелости первой модели;

П₂ – то же второй модели.

 

При построении цикла прибыльности товара огромную трудность вызывает прогнозирование временных параметров (см. рис. 3) и показателей для определения прибыли (см. формулу). Поэтому формирование и поддержание требуемых параметров нормативно-информационной базы менеджмента является главным условием обеспечения надежности и эффективности управления.