Интернет исследования покупательского спроса

Основным преимуществом качественных методов исследований является то, что они дают фундамент для новых гипотез и идей. Именно благодаря качественным методам можно объяснять специфику поведения потребителей и предпринимать действия, которые позволят обращать рекламу именно на целевую аудиторию. И именно благодаря качественным исследованиям можно делать выводы о правильности воздействия сообщения. Качественные методы исследования должны лежать в основе проработки обращения и оценки обращения к целевой аудитории. Также существуют такие моменты, когда качественные исследования являются единственно возможным видом исследований.

Онлайн фокус группы являются самым популярным методом качественных исследований в Интернет и имеют  максимально широкий доступ к  различным аудиториям.

Ключевые моменты оффлайн и онлайн фокус групп.

Оффлайн фокус группы:

- имеется возможность физически потрогать и даже использовать тот или иной продукт.

- возможность отслеживания невербального поведения участников фокус группы.

-возможность использования синергетического эффекта респондентов.

Онлайн фокус группы:

      - возможность привлечения респондентов из труднодоступных аудиторий.

- возможность дистанционного исследования.

       - возможность присвоения ролей каждому респонденту.

- возможность получения откровенные ответы и вести прямой диалог.

- возможность тестирования Интернет сервисов в их естественной среде.

- возможность получения мгновенных результатов.

- снижение издержек на проведение исследования.

Онлайн фокус группы не имеют географических ограничений  и обходятся значительно дешевле  в сравнении с офлайн фокус  группами.

Среди основных видов онлайн фокус групп можно отметить фокус  группы в форме чата и фокус  группы в форме форума.

Онлайн фокус группы в  форме чата – это непосредственный аналог оффлайн фокус группы. Чат идет в режиме реального времени. Участники регистрируются на специальном сайте и вместе с модераторами обсуждают поставленную тему. Список вопросов составляется заранее, чтобы не тратить время на их набор с клавиатуры. По ходу обсуждения могут возникать дополнительные вопросы, которые успешно вписываются в основной вопросник. Обычно сроки проведения онлайн фокус групп составляют около 1-3 дней. Онлайн фокус группы в форме чата являются превосходным средством, когда необходимо принять быстрое решение.

Онлайн фокус группы в  форме форума - это сетевое исследование, не имеющее аналогов в оффлайн. Подобная фокус группа имеет большую продолжительность и большее количество участников. Участники регистрируются на специальном форуме. Далее участники отвечают на вопросы модератора, обмениваются мнениями и комментируют ответы других участников. По времени подобные опросы занимают около 3-5 дней и имеют возможность привлечения аудитории с минимальным количеством времени, которая не может сидеть 2 часа в чате. В случае с форумом подобная аудитория может зайти в любое удобное для нее время. Среди плюсов можно отметить и то, что продолжительность дискуссии позволяет участникам детально анализировать обсуждение и отвечать, обдумав свой ответ. В оффлайн составляющей эта возможность отсутствует. Так, на выходе получаем взвешенные и обдуманные ответы. Также имеется возможность обновлять вопросы и направлять дискуссию в нужное модератору русло.

Среди минусов онлайн фокус  групп можно отметить сложный  рекрутинг участников, ведь относительная  анонимность респондентов отрицательно сказывается на результатах. Конечно, отчасти это решается через специальные  онлайн панели, где регистрируются все участники онлайн фокус групп, тем не менее гарантировать чистоту  эксперимента на 100% не получается.

В результате можно сделать  вывод о том, что онлайн фокус  группы являются более интересным и  действенным средством, чем оффлайн  фокус группы. Применение онлайн фокус  групп позволяет достигать самой  сложной аудитории, проводить исследования быстро и с меньшими затратами.

Онлайн flash опросы

Еще одним действенным  средством исследования поведения  потребителей в Интернет являются онлайн flash опросы. Это инструмент с огромным количеством преимуществ. Одной из интересных разновидностей онлайн flash опроса является e-mail опрос, где респонденту уже в письме посылается flash элемент с вопросом, а респонденту необходимо всего лишь ответить на письмо, либо нажать на соответствующие кнопки во flash. Причем респондент может увидеть результат через секунду после своего ответа.

Интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. На рис. 2.1. представлен фрагмент анкеты, которую предлагается заполнить пользователям, решившим воспользоваться бесплатным сервисом электронной почты на сайте www.mail.ru

 

                 Рис. 2.1.

Фрагмент анкеты с сайта www.mail.ru

 

 

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием  необходимо тщательно разработать  и протестировать используемые в  нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются  разумному истолкованию.

Основной вид flash опросов – web flash опрос. В этом случае анкета размещается на сайте, и посетитель может принять участие в исследовании здесь и сейчас. Результаты возможно продемонстрировать также через секунду после ответа на вопрос.

Среди преимуществ онлайн flash опросов можно отметить:

- Скорость онлайн опросов. По скорости онлайн flash опросы занимают лидирующие позиции. Запустить проект можно в течение нескольких часов. Ответы сразу же анализируются и наблюдение за наглядными результатами можно осуществлять онлайн. Также имеется возможность моментального реагирования по ситуации и внесения изменений в опрос по желанию модератора.

- Доступность онлайн flash опроса. Именно онлайн flash опрос является самым низкозатратным методом анализа поведения. Затраты на одного респондента минимальны, поскольку исключается самая дорогая составляющая – полевое исследование, и не зависят ни от географии, ни от статуса респондента. Более того, все обрабатывается автоматически и модератор видит лишь конечный наглядный результат в необходимом для него формате.

- Качество результатов онлайн опроса. Большой объем выборки онлайн flash опроса позволяет снизить погрешность результатов. Достижимость специфической аудитории и высокая таргетируемость онлайн flash опроса позволяют проводить исследования даже на самой сложной целевой аудитории. Анонимность среды позволяет получать искренние ответы на любые вопросы.

- Простота создания и управления онлайн опросом. Модератор может изменить вопрос, таргетинг, выгрузку данных и многие другие параметры автоматически. Все это повышает удобство использования и эффективность воздействия опроса.

- Объективность ответов. Конфиденциальность опроса и отсутствие влияния на опрос со стороны модератора позволяют получать объективные результаты. Также у респондента всегда есть возможность поразмышлять над вопросом, т.е. отсутствует давление со стороны модератора.

Среди минусов можно отметить неправильную выборку и погрешности  в репрезентативности. В опросе может  принять участие любой, даже самый  нерепрезентативный пользователь. Отсутствие личного контакта лишь усугубляет ситуацию. Но и тут flash технологии предоставляют  специальные трекеры, которые могут нивелировать эти погрешности. Тем не менее, преимуществ, конечно, намного больше, чем недостатков.

Для повышения эффективности  мониторинга поведения потребителей, компании лучше воспользоваться  онлайн flash опросами, поскольку они  помогают получить результат в режиме реального времени, имеют возможность  детального таргетинга и полностью  автоматизированы. Это существенно  снижает расходы на опросы и позволяет  получить много более объективные  результаты. Отлично подходит для  быстрых кампаний.

Usability тестирование

Юзабилити-тестирование -это эксперимент, выполняемый с целью определения, насколько хорошо люди могут использовать некоторый искусственный объект (такой как веб-страница, пользовательский интерфейс или устройство) для его предполагаемого применения, то есть юзабилити-тестирование измеряет юзабилити объекта[6, с.57].

Юзабилити-тестирование сосредоточено  на определённом объекте или небольшом  наборе объектов, в то время как  исследования взаимодействия человек-компьютер в целом — формулируют универсальные принципы. Юзабилити-тестирование — метод оценки удобства продукта в использовании, основанный на привлечении пользователей в качестве тестировщиков, испытателей и суммировании полученных от них выводов.

Процесс тестирования проходит следующим образом. Респонденту  предлагают попробовать решить задачи, для которых разрабатывался тестируемый  продукт. По ходу выполнения заданий  респондент сообщает свои ощущения, мнения и замечания. Цель модератора – фокусировать респондента на задачах, направляя  респондента в нужное русло, но не влияя на него. Помимо модераторов  в usability тестировании участвуют и  наблюдатели, целью которых является мониторинг ситуации и отслеживание неординарных моментов, способствующих нарушению чистоты эксперимента. Все фиксируется в протоколе  при помощи видео/аудио устройств  для еще более детального анализа. Usability тестирование здорово выявляет возможные трудности, с которыми может столкнуться реальный потребитель товара или услуги. Наблюдение за пользователем позволяет собрать большое количество полезной информации с целью улучшения продукта или сервиса. Как правило, полученная информация служит отличным фундаментом для генерирования новых идей.

Получаемые при помощи usability тестирования данные бывают беспорядочными и сложноанализируемыми, поэтому  для точности оценки необходимо зафиксировать  и синхронизировать следующие параметры:

1. Речь модератора
2. Речь респондента
3. Невербалика респондента
4. Среда, в которой работает респондент
5. События, происходящие по ходу исследования

Существует и еще один интересный метод usability тестирования. Заключается он в том, что для  того, чтобы решить поставленную задачу, пользователю предлагается пройти идеальный  сценарий ее решения. По ходу выполнения респондент фиксирует отклонение от идеального сценария. На основании  данных от респондента, разработчики вносят необходимые коррективы.

Среди плюсов usability тестирования можно отметить:

• Возможность подтвердить/опровергнуть утверждение относительно продукта или услуги.
• Возможность сопоставления идеального сценария с реальным.
• Результаты тестирования объективно говорят о необходимых доработках.

Среди минусов usability тестирования можно отметить:

• Usability тестирование не дает рекомендация по разрешению проблемы.
• Usability тестирование относительно трудозатратно и может дорого стоить.
• Невозможность воссоздания реальны условий.

Таким образом, usability тестирование подходит скорее крупным компаниям, которые затеяли полномасштабную  кампанию по кардинальному обновлению продуктовой линейки или выводу на рынок нового продукта. С другой стороны usability тестирование является самой  приближенной инстанцией к реальности. Результаты, полученные в ходе usability тестирования стоят на качественно  более высоком уровне, нежели результаты остальных качественных методов  исследования.

Таким образом, каждый вид исследований лучше применять под конкретные цели. Если нужна большая выборка – используем опросы. Если нужны качественные продуманные ответы – онлайн фокус группа в формате форума. Для максимального достижения целевой аудитории используем технологию видео по запросу. А для максимальной объективности – usability тестирование. Качественные методы исследований в Интернет позволяют достичь наивысшей степени коммуникации с целевой аудиторией. Основные преимущества онлайн методов исследований заключаются в достижении самой труднодоступной целевой аудитории, высокой скорости получения и обработки результата и относительно низкой стоимости реализации. Онлайн исследования представляют собой будущее маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Разработка плана маркетингового  интернет исследования покупательского спроса

Этап исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей	Главная цель маркетингового исследования – изучить покупательский спрос на приобретение товаров через сеть интернет.
1.2. Постановка основных задач	1) дать характеристику интернет исследований поведения покупателей 2) выбор методов для проведения исследования. 3) выявит факторы, влияющие на  покупательский спрос через сеть  интернет 4) Составление анкеты 5) Провести анализ полученных  данных
2. Формулирование рабочих гипотез	Рабочая гипотеза была сформулирована логическим методом  Человек, проявивший спрос на определенный товар, может не найти его в пределах своего региона, главной причиной этого служит слаборазвитая маркетинговая сеть определенных организаций, а также система предпринимательской деятельности. Так для этого человека остается два варианта: либо отказаться от предмета спроса, либо достать его другими путями. Для большинства наиболее предпочтительно заказать этот товар через Интернет, что и сделают. Ведь подавляющее большинство Интернет-магазинов поддерживает доставку товаров по всей территории Российской федерацию через почтовую сеть.
3. Определение источников информации	В данном исследовании будет получена первичная информация путем проведения полевого исследования.
4. Методы сбора первичной информации	Методом сбора первичных данных является Интернет опрос в форме анкетирования
5. Методы обработки и анализа  полученной информации	Статистический метод обработки  данных
6. Программируемый результат исследования	Подтверждение рабочей гипотезы
7. Сроки и период исследования	Данное маркетинговое исследование будет проходить в период с 01.10.12 по 20.12.12