Экономический анализ видов ценовой дискриминации

 

 

Введение

Глава 1. Ценовая дискриминация  как экономическое явление

1.1 Понятие и особенности  ценовой дискриминации

1.2 Основные принципы ценовой  дискриминации

Глава 2. Экономический анализ видов ценовой дискриминации

2.1 Виды (степени) ценовой  дискриминации

2.2 Место ценовой дискриминации  в современной экономике

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Цена является экономической  формой, в которой сфокусированы  экономические отношения рыночной экономики производства (предложения) и потребления (спроса) любого товара. Она является "нервом" экономики, важнейшим звеном рыночного механизма. Без ее экономического обоснования невозможно нормальное функционирование хозяйствующих субъектов и целых отраслей и обеспечения социальной справедливости в обществе.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.

Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов  сторон.

Вторая характерна тем, что  все покупатели приобретают товар  по одинаковой цене.

В большинстве случаев  фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных  рыночных ситуаций, т. е. дискриминацию. Гибкость цен им необходима, чтобы максимизировать доход. Ведь назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Смысл дискриминационного поведения  состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара.

Это значит, что дискриминации  может подвергаться как один и  тот же покупатель, например, в зависимости  от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений.

Поэтому в данной курсовой работе будет исследовано такое  экономическое явление, как "ценовая  дискриминация", рассмотрены ее основные виды и место в современной  экономике.

 

Глава 1. Ценовая дискриминация как экономическое  явление

 

1.1 Понятие и особенности ценовой дискриминации

 

Ценовая дискриминация  – монополистическая конкуренция, при которой в один и тот  же момент один и тот же продукт  продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта.

Сейчас мы постараемся  рассмотреть, как сложилось понятие  ценовой дискриминации. Первоначальное представление о ней можно  найти в работах Ж. Дюпюи и  Д. Ларднера, а свою развитую форму оно нашло в трудах А. Пигу. О вкладе каждого из этих экономистов и пойдет речь. Ж. Дюпюи. был первым, кто привлек внимание исследователей к факту ценовой дискриминации и попытался выяснить его смысл. Что же вообще дает нам право говорить о приоритете этого французского инженера и экономиста в разработке понятия ценовой дискриминации? Прежде всего – это ее определение, вошедшее почти без изменений в экономическую литературу. В определении Дюпюи схвачена самая суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разным покупателям, причем различия в ценах, уточняет Дюпюи, безотносительны к различиям в затратах. Помимо определения ценовой дискриминации Дюпюи частично освещает и условия, необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом. Выполнение этого условия необходимо для того, чтобы продавец мог контролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда вообще берутся две (и более) цены на один и тот же товар, если различия в затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет. Установление цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещь покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными. И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей – "богатые, зажиточные и бедняки", констатирует Дюпюи очевидный факт, то монополист, посвященный в хитрости торговли, способен распознать эти группы, учесть разную готовность платить за товар. Интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделения одной группы от другой – различие эластичности спроса. Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одно условие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью. Зачем монополист идет на такую продажу? Дюпюи отвечает: чтобы "заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли". Здесь структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятием излишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя, представляет собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, который в противном случае принадлежал бы ему.

Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации  ставился еще одним инженером  и экономистом англичанином Д. Ларднером. Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую дискриминацию с позиции теории фирмы, как теперь сказали бы мы. Он доказывал, что дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации в зависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию он объяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера – это выявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации. Ларднер современник Дюпюи, и естественно возникает вопрос о его отношении к идеям французского экономиста. Достоверных свидетельств об этом у нас, к сожалению, нет. Известно лишь, что Ларднер ссылается на журнал, в котором публиковал отдельные свои работы Дюпюи, но фамилию французского экономиста он не упоминает. Очевидно, анализ Ларднера не был прямо связан с идеями Дюпюи. Можно предположить, что Ларднер или не знал о его работе, или не придавал ей значения.

Полвека спустя теория ценовой дискриминации получила дальнейшее развитие и, если не считать  незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную форму  в работах английского экономиста А. Пигу, ученика и последователя А. Маршалла. В работе "Экономическая теория благосостояния" Пигу дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации. Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделил три вида (степени) ценовой дискриминации Согласно Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара. Предполагается, что: 1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и 2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. Ценовая дискриминация в интерпретации А. Пигу в настоящее время вошла во все учебники экономики.

В каком случае возможна ценовая дискриминация? Очевидно, что  первый вид дискриминации осуществим только в том случае, если каждый покупатель не имеет возможности  перепродавать товар друг другу. Чаще всего подобный вид ценовой дискриминации встречается в сфере услуг (например, в образовании, где дети состоятельных родителей платят больше, в медицине и др.). Чтобы воспользоваться вторым видом дискриминации, предприниматель должен отслеживать последовательность всех покупок одного и того же клиента (например, продавая подписные издания, когда цена каждого последующего тома снижается).

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Термин "дискриминация" происходит от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Исходя из этого, под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели. Мы не случайно сделали здесь акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации, ведь раньше мы полагали, что монополист назначает одну цену для покупателей, но современные монополисты не гнушаются использовать свое рыночное положение более полно и, таким образом, увеличить прибыли, назначая разные цены для различных покупателей.

Чтобы понять явление ценовой дискриминации, вспомним, как определялся спрос и стоилась кривая спроса товара Х: для каждой цены Рх сравнивались предельные полезности товара Х и "всех остальных товаров", добиваясь выполнения равенства:

 

 

То количество товара Х, при котором удовлетворяется это условие, определяет QDx при заданной цене Рх. Однако и равенство, и рис. 1.1 свидетельствуют, что при иных ценах товара Х также будет предъявляться спрос на некоторое количество товара. Приобретая QDx единиц товара по цене Рх, покупатели, тем не менее, готовы платить более высокие цены за любое меньшее количество товара Х. Ту сумму денег, которую покупатели "экономят", не приобретая товар по высоким ценам, принято считать "потребительским выигрышем"- на рис. 1.1 он равен треугольнику BAE.

 

Рисунок.1.1 Потребительский выигрыш

 

Приобретая QDx единиц товара по цене Рх, потребитель, тем не менее, готов был платить более высокие цены за любое, меньшее QDx количество товара, поскольку при сокращении потребления Х возрастает его предельная полезность и изменяется равенство. Треугольник ВАЕ показывает сумму денег, которую покупатель "сэкономил", не приобретая каждую единицу товара по максимальной цене. Проводя ценовую дискриминацию, монополист способен перераспределить часть потребительского выигрыша в свою пользу. цена дискриминация экономика

Обсуждение  проблемы условий дискриминации  проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой встречается  такое явление. Любая фирма, способная  назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

 

1.2 Основные принципы ценовой дискриминации

 

Для того чтобы реализовать  ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность  контролировать цены. Конечно, легче  всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монополисту и монопольной структуре рынка. Однако в практике ценообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых элементов рыночной власти. Впрочем, это вполне вписывается в реалии рыночной экономики, где практически почти невозможно найти примеры совершенно конкурентных рынков. При этом тенденция динамики рыночных структур такова, что постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребителя и на потребительский выбор со стороны фирмы через различные инструменты маркетинговой коммуникации. Поэтому постоянно возникают все новые участки рыночной власти на конкурентных в целом рынках. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, то возможности ценовой дискриминации ограничены.

Естественно, у покупателей  не должно быть возможности или желания  покупать там, где продают этот товар  дешевле. Ограничение покупки по более низким ценам может достигаться по-разному. Эти преграды могут носить характер регламентирования (например, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговыми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике).