Экономический анализ видов ценовой дискриминации

б) как следует из рис. 2.4(а), чем более неэластичным в точке. С будет спрос на товар Х, тем выше "потребительский выигрыш" и тем большую сумму может перекачать себе фирма-монополист, проводя ценовую дискриминацию. Действительно, на рис. 2.4(а) неэластичная кривая спроса D1 позволяет потребителям иметь "выигрыш", равный площади треугольника АВС. Это объясняется следующим образом: если товар, производимый фирмой-монополистом, имеет небольшую эластичность спроса (высокую неэластичность), то у него мало заменителей. Поэтому часть потенциальных покупателей готовы будут платить максимальные цены спроса, чтобы купить необходимый товар. С учетом данного обстоятельства можно сделать вывод, что объектом ценовой дискриминации в основном являются малоэластичные услуги.

в) как отмечалось ранее, если монополист устанавливает единую цену на все продаваемые товары, то для того, чтобы продать дополнительную единицу товара, он должен снизить цену на все реализуемые единицы товара. В этой связи предельная выручка монополиста при любом объеме продаж всегда ниже соответствующей цены товара. Поэтому, чтобы уравнять значения предельной выручки МR и предельных издержек МС фирма-монополист вынуждена сокращать объем производства. Однако, проводя ценовую дискриминацию, фирма продает дополнительную единицу товара, понижая цену только на эту единицу товара (а не на все). Поэтому для каждого объема выпуска предельная выручка MR становится выше, чем в случае моноценовой монополии. Но тогда и равенство MR=MC достигается при более высоких величинах выпуска продукции. Иными словами, проводя ценовую дискриминацию, фирма-монополист достигает равновесия при более высоких объемах выпуска продукции, что позволяет увеличить объемы получаемой монополистом прибыли.

Монополистический диктат противоречит интересам потребителей. Он ведет к общественным потерям, связанным, в частности, с сокращением объема продаж. Однако ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными некоторые товары для менее обеспеченных слоев населения.

 

2.2 Место ценовой дискриминации в современной экономике

 

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах:

1) Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.

Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример – льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

2) Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения.

В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской "Metallic", стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода "Evian" реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продастся как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А 4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

3) Модификация цен в зависимости от имиджа товара.

Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма – изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

4) Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

5) Модификация цен в зависимости от времени.

Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.
2. Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых "серых" рынков).
3. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.
4. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.
5. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.
6. Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).

Экономические последствия ценовой дискриминации, по существу двойственны. Первое: неудивительно, что монополист будет способен увеличивать свои прибыли, занимаясь ценовой дискриминацией. Второе: при всех остальных равных условиях дискриминирующий монополист будет производить больший объем продукции, чем не занимающийся дискриминацией монополист. Вот краткий список того, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создающее предпосылки для ценовой дискриминации:

1) Ценовая дискриминация  возникает на основе реальных  противоречий рыночного механизма.  Одна из особенностей его функционирования  – приведение всех индивидуальных  оценок и возможностей к единому  усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

2) Кроме того, как мы знаем, если бы цена  была больше, потребители не отказались  бы от покупок совсем, а купили  бы меньшее количество единиц  товара. Значит, покупая больше при  данной цене, они как бы недоплачивают  за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

3) Географически  и институционально обособленные  рынки создают естественную базу  ценовых различий, если фирма  имеет возможность одновременного  выхода на эти рынки.

Ценовая дискриминация  нередко используется фирмами. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фирма-монополист, когда фирма-монополист классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары согласно этой градации. Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегают по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливают скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т.п.

 

Заключение

 

Оценка ценовой  дискриминации неоднозначна. В ряде стран отдельные ее виды запрещены  законодательно. Например, в США  закон не допускает фирмам продавать  товары крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допустить разорения мелких магазинов). В Канаде запрещена ценовая дискриминация в тех случаях, когда товары одного качества и количества продаются по разным ценам. Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолёте, заплатил за билет меньше, чем они. Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных уровнях – от федерального до местных. Наиболее известны из них закон Робинсона – Патмэна.

На примере  университетских студенческих стипендий  можно, тем не менее, убедится, что  ценовая дискриминация в некоторых  случаях приносит не только вред, но и пользу. Так, многие студенты из числа  тех, кто не может платить за обучение, всё-таки посещают колледж. Ценовая дискриминация позволяет студентам покупать билеты на самолёт, если эти билеты не были приобретены бизнесменами, не желающими ехать по делам в субботу или воскресенье.

Все эти примеры  показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко, и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критики.

Тема ценовой  дискриминации действительно интересна  и актуальна в настоящий момент. Дело в том, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет  ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производительных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дискриминация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех слоев населения, которые воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги "на завтра".

 

Список  использованной литературы

 

 

1) Герасименко  В.В. ''Ценообразование'' М.: Инфра-М, 2005

2) Есипов. В.Е. "Цены  и ценообразование" СПб.: Издательство "Питер" 2000г.

3) Кэмпбелл Р.  Макконелл, Стэнли Л. Брю. "Экономикс:  приниципы, проблемы и политика", Т 2, М.: Республика, 1995

4) Максимова  В.Ф. ''Микроэкономика'' М.: Маркет ДС, 2008

5) Словарь по экономике  и финансам: http://slovari.yandex.ru/dict/glossary/.