Экономический анализ видов ценовой дискриминации

В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических выгод от этой деятельности. Для проведения ценовой дискриминации с введением множества индивидуализированных цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение дорогостоящих маркетинговых исследований с постоянным последующим мониторингом рынка, контроль за деятельностью торговой сети и другие мероприятия, которые дорого обходятся фирме-продавцу. Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. В сфере материального производства ценовая дискриминация легко осуществима, в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с ''дешевого'' на ''дорогой'' рынок связана с большими расходами.

 

Глава 2.Экономический анализ видов ценовой  дискриминации

 

2.1. Виды (степени) ценовой дискриминации

 

Рисунок 2.1 Ценовая  дискриминация первого рода

 

Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации. Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис. 2.1).

Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки – самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене Р.* совокупный объем производства фирмы равен Q, где предельный доход L равен предельным издержкам МС. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек. В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек.

Прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками. До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма расширяет производство, вплоть до объема Q_c. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации – это площадь. А, В, Р_max.

Надо отметить, что на практике совершенная ценовая дискриминация почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир. Однако фирмы могут проводить на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение – это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.

На практике совершенная ценовая дискриминация  почти невозможна, поскольку для  ее реализации монополист должен знать  цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение  к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу (врач, практикующий в маленьком городке и назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их способности платить).

Ценовая дискриминация второго рода

Этот вид ценовой дискриминации связан с назначением разных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг. Для некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Так, оплачивая коммунальные услуги по государственным тарифам за электроэнергию, мы платим меньший тариф, если используем электроэнергию не только для освещения, но и для приготовления пиши на электроплитах. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления. Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго рода, изначально предписывающая платить по-разному потребителям с разными объемами потребления.

Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зависимости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги, и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 2.2.

 

Рисунок 2.2 Ценовая дискриминация второго рода

 

Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

В реальной жизни  ценовая дискриминация второй степени  чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

1) скидки на  объем поставок (чем больше объем  заказа или поставки, тем больше скидка к цене);

2) кумулятивные  скидки (цена проездного единого  билета на год, который предполагают  ввести в московском метрополитене  относительно ниже цены ежемесячного  проездного);

3) ценовая дискриминация  во времени (различные цены  на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.

Ценовая дискриминация третьего рода

Ценовая дискриминация третьего рода – это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Если дискриминация первого рода встречается весьма редко, а ценовая дискриминация второго рода в целом подпадает под категорию оптовых скидок, имеющих более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании дискриминация – это "альфа и омега" современного ценообразования в системе маркетинга фирмы.

При ценообразовании  по сегментам необходимо выделить и  достаточно четко отграничить друг от друга различные категории  покупателей (рыночные сегменты). При  ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого – эластичностью спроса.

Ценовую дискриминацию третьего рода также можно представить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих потребителей на два сегмента, т.е. на две группы, для каждой из которых характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и своя кривая спроса (рис. 2.3).

Как видно  изданного графика, оптимальные  цены и объемы продаж таковы, что  предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривой D₁ платят цену Р₁ а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D₂, платят цену Р₂.

 

Рис. 2.3 Ценовая дискриминация третьего рода

 

Предельные издержки зависят от совокупного объема производства Q_T. Отметим, что объем производства Q1, и Q₂ по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками МС, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

 

 

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно выразить также и предельный доход через категорию эластичности. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса следующим образом:

 

 

Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного дохода:

 

 

где e₁ и e₂ – эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR₁ и MR_2,получаем следующее правило соотношения цен:

 

 

Примеры ценовой  дискриминации третьей степени  очень разнообразны. Приведем некоторые  из них:

1. Входная плата  в музеи и кинотеатры, тарифы  на проезд в городском транспорте  могут предусматривать скидки (вплоть  до нулевого уровня) для пенсионеров,  детей, военнослужащих, студентов

2. Цены на  непродовольственные товары сезонного  спроса (одежду, обувь) могут быть в конце сезона ниже, чем в начале.

3. Тарифы на  авиаперелеты могут быть дифференцированы  по дням недели (в рабочие дни  ниже, чем в нерабочие).

4. Плата за  подписку на специальные журналы  для индивидуальных подписчиков  может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ и пр.).

5. Низкоконкурентная  продукция на внешних рынках может между тем продаваться там по конкурентным ценам, гораздо более низким, чем на отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной властью.

6. В России  гостиничные тарифы для иностранцев  значительно выше, чем для россиян.

7. Советское государство нередко устанавливало разные цены для государственных и кооперативных предприятий, для города и села, для производственного и личного потребления. Правда, убежденное в своей правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок, которая составляла основной блок, так называемой экономической преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтобы ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль.

Как писал еще  А. Лигу, коренное отличие дискриминации  третьей степени от первых двух состоит  в том, что она "может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке". Так, спрос покупателя на рынке 1, цена спроса которого, однако, выше цены P₂, установленной для покупателей 2-ого рынка, не будет удовлетворен.

Однако, как  и в случае ценовой дискриминации  первой степени, этот вид ценовой  дискриминации ограничен в применении. Его можно использовать только при  условии, что существуют надежные барьеры между сегментами рынка и покупатели дорогого рынка не могут воспользоваться товарами или услугами более дешевого рынка. Такими барьерами могут служить разница в привычках и образе жизни покупателей, порождаемая различиями в доходах, асимметричность информации и т. д. Ценовая дискриминация первой и второй степени позволяет увеличить объем продукции по сравнению с простой монополией, довести его до размеров, соответствующих условиям совершенной конкуренции. В некоторых случаях ценовая дискриминация оказывается условием, необходимым для того, чтобы выпуск был ненулевым, т. е. чтобы отрасль существовала.

 

Рисунки 2.4 (а, б) Перераспределение "потребительского выигрыша" в результате ценовой дискриминации

 

Анализ рис. 2.4 позволяет сделать ряд важных выводов:

а) если предположить, что монополист в состоянии разделить единицу товара на несколько частей, и каждую часть продать по максимальной цене спроса, то он сможет перераспределить в свою пользу еще большую долю ''потребительского выигрыша''. Например, если в рассматриваемом примере единица товара представляла мешок зерна, то, разделив мешок на две части и продавая каждую часть по максимально возможной цене спроса, предприниматель способен увеличить суммарный выигрыш до 82,5 руб. (сумма площадей прямоугольников 1+2+…+11 на рис. 2.4(б)). В предельном случае, когда фирма-монополист в состоянии продавать каждую единицу товара по цене спроса, она перераспределит в свою пользу весь ''потребительский выигрыш''. Если такое происходит, то считается, что фирма-монополист добилась абсолютной ценовой дискриминации. Следовательно, ценовая дискриминация позволяет фирме-монополисту повысить прибыль;