Электронная коммерция в международном бизнесе

2.Товарная, сбытовая и ценовая политика  в электронной коммерции. 

Для сайта, созданного для работы по схеме B2C, требуется  четкая ориентация на потребительские  предпочтения в сети. Сама структура, вид и дизайн сайта будут определяться прежде всего теми товарами, которые будут предлагаться потребителю. До настоящего времени в Интернете представлено достаточно ограниченное количество товарных групп: прежде всего это группа таких специфических товаров, которые могут быть представлены в цифровой форме, т.е. в виде компьютерных файлов. К таким товарам относится любая информация, литературные и музыкальные произведения, фотографии, анимация, видеофрагменты и фильмы, все виды компьютерных программ от операционных систем до игр. Такие товары достаточно просто могут быть представлены в электронном магазине, поскольку для этого требуется только переписать файл в соответствующую папку. Посетителю сайта может быть предоставлена возможность предварительного просмотра, пробного использования («try and buy»), использования, ограниченного по времени.

К другим группам  товаров потребительского назначения, продажи которых в настоящее  время осуществляются в Интернете, относятся книги, лазерные диски, парфюмерно-косметические товары, одежда, бытовые приборы (холодильники, плиты, телевизоры и т.п.), мебель, автомобили и др. Эти товары гораздо труднее представить на сайте, поскольку потребитель не может посмотреть на них в реальном масштабе, попробовать их в действии. В этом случае особое внимание требуется уделять описанию товаров и их изображению. Существуют современные 3D-технологии, позволяющие разместить на сайте трехмерное изображение, которое потребитель может вращать во всех измерениях, рассматривая товар со всех сторон, и даже изучать его более глубоко («открывать» дверцы шкафа или холодильника, «зажигать» зажигалку и т.п.). Использование подобных технологий, а также разработка товарного ассортимента, функциональной и удобной упаковки и прочие традиционные элементы товарной политики позволят создать для товара отличительное маркетинговое преимущество, привлекающее посетителей в электронный магазин.

Помимо самого товара в физическом исполнении необходимо использовать дополнительный набор  предложений, к которым прежде всего относится совершенствование Web-дизайна с учетом обратной связи с потребителями. Развитие и улучшение коммуникации с потребителями позволит первым пользователям предоставлять компании-разработчику ценные предложения по улучшению качества продукции. Обзоры поступающих сообщений электронной почты или выступлений пользователей в форумах и чатах могут помочь  выявить проблемные зоны и возможности улучшений, которые предоставят больше выгод потребителям. Такое «совместное проектирование» с поставщиками позволяет ускорить появление на рынке новых образцов товаров и услуг.

В отдельную  группу товаров можно выделить продукты питания. Их продажа в Интернете  затруднена в связи с требованием  быстрой и своевременной доставки и невозможностью предоставления существенных ценовых скидок.

Значительную  часть продаж в Интернете составляет торговля услугами. К ним относятся  прежде всего такие специфические  услуги, как финансовые, банковские, страховые, услуги туристических фирм, услуги по бронированию/продаже авиа и железнодорожных билетов. Основным экономическим эффектом от переноса этих услуг в сеть становится сокращение издержек на обслуживание клиентов.

Наиболее активно  развиваются системы Интернет-банкинга, позволяющие проводить финансовые расчеты и управлять банковскими счетами по сети. Причем подобные системы активно используются как в корпоративном секторе, когда компании переходят к управлению финансовыми средствами по Интернету (схема В2В), так и в расчетах частных пользователей (схема В2С - расчеты с провайдерами, платежи за коммунальные услуги, оплата покупок в электронных магазинах, денежные переводы  и т.п.). Использование систем Интернет-банкинга дает возможность постоянно контролировать проведение расчетов, получать банковские выписки о состоянии счета, информацию о поступивших и осуществленных платежах без посещения банка, что позволяет существенно экономить время и сокращать издержки9. Важное значение имеют вопросы организации системы защиты для обеспечения безопасности проведения финансовых трансакций в Интернете; вопросы эти достаточно сложны и их рассмотрение, к сожалению, выходит за рамки данной статьи.

Не менее  актуальной услугой является предоставление пользователям возможностей по приобретению и продаже ценных бумаг и валюты в сети Интернет, получившее название Интернет-трейдинг. Системы Интернет-трейдинга позволяют всем желающим участвовать в биржевых торгах, проводя в реальном времени покупку/продажу ценных бумаг с целью формирования сбалансированного инвестиционного портфеля. Эти системы позволяют осуществлять также множество дополнительных услуг по предоставлению актуальной финансовой информации, аналитических обзоров, специального программного обеспечения, открытие специальных счетов, выдачу кредитных карт и т.д. Пользователь может проводить операции через виртуального посредника - электронного брокера (on-line broker) - или сам получить доступ непосредственно к торговой системе биржи с помощью электронных коммуникационных сетей (ECN). Разумеется, вопросы обеспечения безопасности трансакций в рамках Интернет-трейдинга также чрезвычайно важны.

Разработка  товарной политики сайта, предназначенного для работы по схеме В2В,  отличается ориентацией на более формализованный подход. Товары отличаются меньшим разнообразием, здесь скорее речь идет о стандартизированных формах, весах, объемах и качестве, поскольку продажи осуществляются через виртуальные биржи или электронные торговые площадки (e-marketplace). В соответствии с функциями этих торговых площадок они могут подразделяться на две группы - вертикальные и горизонтальные. Вертикальные площадки связаны с функционированием в рамках определенной отрасли - нефтехимии, энергетике, сельском хозяйстве и соответственно с определенными группами товаров. Горизонтальные площадки ориентированы на обеспечение определенных бизнес-функций, характерных для различных отраслей. Принято также разделять  торговые площадки на независимые (independent trading marketplace) и отраслевые (industry sponsored marketplace); иногда выделяют также частные торговые площадки (private marketplace). 

Итак, можно  сделать вывод: набор товаров  и услуг, на продажи которых может существенно повлиять развитие электронной коммерции, достаточно ограничен. Для большинства товарных групп продажа их через Интернет ничем практически не отличается от продаж посредством рассылки каталогов, продаж с использованием телефона или специальных телевизионных программ (отличается, конечно, но радикальных отличий, по крайней мере, для потребителя нет. А некоторые из имеющихся отличий пока даже и не в пользу электронной коммерции).

Расширение  электронной торговли выявило серьезные  проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных  ошибок в поставках заказанных товаров. Здесь, как и вообще в электронной  торговле, повышается роль потребителей - специалисты рекомендуют, например, дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего, в конечном счете, будет зависеть и стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках различных форм доставки10.

Компании, открывшие свои торговые сайты в Интернете, сразу  же столкнулись с проблемой доставки заказов, что связано с отсутствием  достаточного количества курьерских фирм, специализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупателям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей. Кроме того, в связи с тем, что предлагаемый потребителю на сайте товар всегда должен быть в наличии, многие фирмы снова вынуждены вернуться к использованию своих местных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных региональных или (в случае единой Европы) общеевропейских оптовых складов.

Еще одна проблема сбытовой политики в электронной торговле связана с развитием так называемой «обратной логистики» (reverse logistics), т. е. послепродажного обслуживания, приема использованных товаров для их переработки и рециклирования или возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается. Важно также разработать систему обратной связи для быстрого получения информации от потребителей, такая система создается в рамках стратегии совместного маркетинга, подразумевающей совместную деятельность всех партнеров по цепочке поставок.

И, наконец, еще одна не менее  важная проблема - необходимость привлечения  специалистов по «кибертранзиту» (cybertransite), т. е. по продаже и доставке товаров  гражданам других стран. Дело в том, что устранение границ в рамках Интернета вовсе не означает отмены действующих таможенных и налоговых формальностей и правил, поскольку в каждой из стран существуют свои таможенные и налоговые режимы. Это заставляет некоторых владельцев сайтов даже иметь представителей в странах, где они осуществляют свои продажи.

Расширение электронной  торговли выявило серьезные проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Еще до открытия электронного магазина специалисты проводят тщательный экономический анализ и расчет, чтобы определить наиболее оптимальные сроки поставки различных товаров. В процессе такого анализа обычно выделяют четыре категории товаров:

информационные товары в цифровом виде. Подразумеваются файлы небольшого размера, доставляемые электронным способом (новости, отчеты, обновления программ и т.п.). Издержки на доставку незначительны;

развлекательные товары в  цифровом виде. Цифровые аудио- и видеопродукты также доставляются электронным способом. Издержки продавца связаны только с полосой пропускания используемых каналов связи;

товары в физическом исполнении (книги, компакт-диски, компьютеры, одежда и т.п.). Издержки зависят от веса, объема и скорости доставки;

скоропортящиеся товары (продукты питания). Издержки потенциально высоки из-за возможных потерь11. 

Итак, для разных товаров  сроки доставки могут быть различны и потребители, со своей стороны, могут по-разному относиться к  необходимости оплачивать эту срочность: при приобретении продовольственных товаров, например, значительные надбавки за доставку вряд ли уместны. В тех же случаях, когда главным для потребителя является точный срок доставки заказанного товара, может быть установлена более высокая плата за гарантированную доставку. Основным направлением в сбытовой политике становится адаптация способов и сроков доставки к стоимости заказанного товара. И здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей - специалисты рекомендуют дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего, в конечном счете, будет зависеть и стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках доставки.

Элементы сбытовой политики сайта, работающего по схеме В2В, отличаются большей четкостью и проработанностью, поскольку речь может идти о поставках в больших объемах, в рамках долговременных отношений между предприятиями или трансфертов в рамках отдельных подразделений одного предприятия (промышленной группы). Компании, использующие электронную коммерцию в рамках схемы В2В, могут полностью переместить продажи к производителю (ярким примером является сбытовая стратегия компании Dell Computer Corp.) или использовать потенциал уже существующих электронных торговцев и их Web-сайтов.

Компании, пользующиеся услугами электронных бирж и торговых площадок с целью организации сбыта, могут  создавать собственные склады на территории других стран, привлекать в  этих странах местные транспортные и курьерские компании.  Транспортные компании, в свою очередь, значительно больше заинтересованы в обслуживании торговли между предприятиями, нежели между физическими лицами, поскольку в обслуживании индивидуальных потребителей им трудно конкурировать с почтой, имеющей разветвленную инфраструктуру и большой опыт; к тому же между почтовыми предприятиями стран ЕС в настоящее время заключаются соглашения о сотрудничестве и о взаимном участии в капитале, что уже в недалеком будущем позволит создать европейскую сеть экспресс-доставки товаров покупателям.

Электронные торговые площадки могут быть открытыми и закрытыми. Открытые площадки предполагают отсутствие каких-либо порогов для вхождения, т.е. участие практически любых компаний и обеспечивает более эффективное движение товаров, финансов и информации. Закрытые площадки создаются конкретными участниками рынка для решения определенных бизнес-задач, как, например, совершенствования цепочек поставок «поставщик-производитель-потребитель». В основе создания таких цепочек поставок лежит повышение операционной эффективности сбытовой деятельности. Часто основой для создания закрытых площадок является межкорпоративная сеть экстранет.

В книге И.Успенского «Энциклопедия  Интернет-бизнеса» приводится классификация торговых площадок по признаку их создания и принадлежности:

Площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Такие торговые площадки создаются с целью сокращения издержек и расширения сети поставщиков.

Наиболее характерным  примером может служить созданная  компаниями DaimlerChrysler, Ford Motor Company and General Motors в 2000 г. виртуальная площадка для поставщиков автомобильных деталей Covisint (несколько позже к этой инициативе присоединились компании Renault S.A. и Nissan). Типичные сделки на Covisint предполагается проводить в формате обратного аукциона, т.е. производители или поставщики будут описывать необходимые им запчасти или услуги, получая в ответ серии предложений от более мелких производителей. Любая сторона, располагающая излишками или другими товарами (услугами), которые она желает продать, сможет использовать эту электронную торговую площадку и для прямых аукционов.

Площадки, создаваемые продавцами (Supplier-driven или seller-driven). В формировании таких площадок наиболее активную роль играют продавцы, заинтересованные в увеличении числа клиентов и снижении затрат на их привлечение и поддержание с ними долговременных отношений.

Торговая площадка Chemdex, например, была организована на основе первоначально  существовавшего электронного каталога компании VRW Scientifics. Четыре крупнейшие европейские компании (Nestle, Danone, Henkel и SAP) открыли виртуальную торговую площадку CPGmarket, призванную вступить в борьбу с главным конкурентом - американской площадкой Transora. 

Площадки, создаваемые и  управляемые третьей стороной (third-party-driven).  Обычно такие площадки создаются посредниками, хорошо ориентирующимися в определенных секторах бизнеса, и имеют возможность свести вместе покупателей и продавцов. Часто после своего создания такие площадки сближаются с главенствующими на рынке компаниями и даже получают от них определенные инвестиции.