Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

 

1.1.6. Модель олигополистической конкуренции

Являясь достаточно распространенной формой рынка, олигополия имеет существенные отличия от рассмотренных моделей:

• небольшое количество конкурентов;
• производимая продукция может быть как стандартизированной (промышленные товары), так и дифференцированной (потребительские продукты);
• эффективность работы требует, чтобы производственная мощность каждой компании занимала большую долю совокупного рынка (обычно суммарная доля четырех-восьми наиболее крупных компаний олигополистического рынка не ниже 60% общего объема реализуемой продукции);
• выгодно расширение бизнеса до больших размеров за счет конкурентов;
• большая взаимозависимость конкурентов;
• преимущественно неценовая конкуренция.

Каждая крупная  компания в условиях олигополии старается  вести себя как монополия, деятельность которой, правда, ограничена мощью конкурентов. Из-за того, что успех олигополиста возможен за счет ослабления позиции конкурентов, конфликты на таком рынке иногда приводят к ожесточенной конкурентной борьбе. В истории бизнеса такая борьба обычно отождествляется с «войнами» (Toyota - Nissan, Honda - Yamaha и др.).

На практике чаще происходит обратное. Предприятия стремятся прийти к соглашению (картелю) по поводу цен, раздела рынка, совместного использования каналов реализации продукции. В результате совокупность предприятий - олигополистов фактически действует как чистая монополия, но при этом формально на них не распространяются антимонопольные санкции государства (например, когда вертикально интегрированные российские нефтяные концерны договариваются о ценах и территориях сбыта).

 

 

 

1.1.7. Модель чистой монополии

 

Модель монополии, как и модель совершенной конкуренции, основана на ряде допущений.

 

1. Отсутствие совершенных заменителей. Предприятие-монополист может выпускать однородную или дифференцированную продукцию, но в любом случае эта продукция не имеет совершенных (с точки зрения покупателей) заменителей, или субститутов.

2. Отсутствие свободы входа на рынок (в отрасль). Монополия может существовать лишь постольку, поскольку вход на рынок представляется другим предприятиям невыгодным или невозможным. Если другим фирмам удастся войти в отрасль, монополия, по определению, исчезнет. Поэтому наличие входных барьеров является обязательным условием и возникновения, и существования монополии.

3. Одному продавцу противостоит большое число покупателей. Если на данном рынке единственному продавцу противостоит и единственный покупатель, то такой рынок называют двухсторонней монополией.

4. Совершенная информированность. И покупатели, и единственный поставщик обладают совершенным знанием о ценах, физических характеристиках благ, других параметрах рынка. Допущение совершенной информированности имеет для монополиста едва ли не большее значение, чем для совершенно конкурентного предприятия.

5. Цену на свой товар монополист устанавливает сам. Для монополиста спрос сливается с рыночным и его можно рассматривать как заданный, поэтому он устанавливает цену, маневрируя предложением: увеличение предложения снижает цену, а уменьшение предложения приводит к росту цен.

 

 

 

 

 

Анализ деятельности конкурентов

 

Характер Конкуренции  между предприятиями отрасли определяется их целями, особенностями проводимой товарной и ценовой политики, организацией сбыта и.т.д. Все это формирует рыночную позицию конкурентов. Анализ рыночной позиции конкурентов включает следующие этапы.

1. Диагностика целей и намерений конкурентов.
2. Анализ рыночной доли конкурентов
• Изучение примеров и методов реализации товарной политики конкурентов.
• Иследование динамики цен конкурентов.
• Анализ организации: сбытовой сети конкурентов и используемых средств стимулирования реализации.
4. Оценка финансовой стабильности конкурентов и построение конкурентной карты рынка.

 

В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать  как процесс иследования рынка  направленный на изучение практики ведения  конкурентной борьбы с целью обеспечения  преимуществ над конкурентами.

Данные иследования  эффективны только в том случае, когда они рассматриваются не только как информационное средство, но и как средство обеспечивающие руководство предпричтия данными  для улучшения системы управления.

 

Для обьективного анализа важным является правильный выбор цели и обьектной базы анализа, а так же наличие необходимой информации для проведения аналитических процедур.

 Конкретезация целей анализа.

 

Формулирование целей  анализа целесообразно начать с  уточнения приоритетов предприятия в области маркетинга, потому что определяющим в постановке целей борьбы является маркетинговая ориентация предприятия . Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно хозайственной деятельности предприятия.

1. Какие изменения произошли в рыночной коньюктуре?

Для получения ответа необходимо понять:

• Изменился ли рынок по обьему, структуре, географическому положению и характеру реализации товаров.
• Появились ли ниши на рынке и используются ли они.
• Что предпринимают конкуренты, и что отличается в их деятельности от деятельности данного предприятия.
• Как изменилось распределение долей рынка
• Насколько точно известны потребности покупателей
• Соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

 

2. В каком направлении должно развиваться предприятие?

Для получения ответа необходимо сначала сформулировать общие цели маркетинговой стратегии, то есть иметь предстовление о  том:

• На какие цели необходимо ориентировать маркетинг предприятия
• В чем состоят стратегии развития маркетинга
• На основе какого типа стратегии должна строиться деятельность предприятия

 

3. Каким образом прейти в ноеов состояние?

Главным моментом здесь  являются способы и методы реализации намеченного плана, то есть определение

• Практических примеров и методов.
• Количественного и качественного состава службы маркетинга.
• Системы обеспечения и обслуживания службы маркеинга.
• Направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга.
• Методов контроля маркетинговой деятельности.

 

 

 

Определение географических границ анализируемого рынка

 

Полная реализация анализа  конкурентных целей во многом зависит  от правильно определенных географических границ рассматревоемого рынка. При выборе географии рынка нужно учесть ряд факторов.

 

1. Специфика использования товара.

Она определяется его  назначением. Для товаров промышленного  назначение границы рынка должны определяться с учетом месторасположения  предприятий-производителей. В случае с товарами народного потребления  значение имеет сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров.

Суженная граница рынка  может привести к тому, что одна точка реализации товара может выступать  в качестве территориального монополиста. Если производимый товар считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернативных предложений.

3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования.

Все производители рассматревоемого товара должны находится в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприяие, выпускающие анологичные товары не могут рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров увеличит их конечную цену.

4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца.

Чем чаще приобретается  товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связанно с требованием экономики времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

 

 

 

Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе и их предварительная классификация

 

 

После уточнения географических границ рынка необходимо выделить наиболее предпочтительные обьекты аналлиза. От состава предприятий-конкурентов будет зависеть полнота и качество анализа. В зависимости от поставленных целей могут быть использованны различные приемы.

 

1. Выбор ближайших конкурентов.

В составе анализируемых  предприятий входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, обьем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав обьектов анализа и следовательно сократить обьем последующей аналитической работы.

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим, то есть главным конкурентом может быть одно предприятие.

 

2. Выбор более мощных конкурентов.

Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества.

 

     3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке.

 Как правило, это наиболее представительная часть предприятий, определяющих основные темдемции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детализировать выводы для различных коньюнктурных  ситуаций и разрабатывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных действий.

 

 

     4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географическх границ рынка.

Дает возможность провести системный анализ конкуренции в  отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых обьектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития предприятия.

 

     5. Выбор всех возможных конкурентов.

      Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке. Среди таких предприятий могут быть:

• Строящиеся предприятия отрасли; предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть входной барьер без существенных затруднений.
• Фирмы иновационного характера, проявляющие себя неординарными, труднопредсказуемыми действиями;
• Предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке является логичным продолжением существующего бизнесса.
• Потребители или поставщки продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки;
• Новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей.

 

Полезность использования  того или иного из перечисленных  примеров зависит от целей анализа, относительно которого проводится анализ.  Однако не все конкуренты отобранные по приведенным выше критериям представляют угрозу для рассматревоемого предприятия. Многие из них могут усилить позицию предприятия. Например существуют ситуации, в которых конкуренты могут:

 

• Поглощать пиковые нагрузки рынка при сезонном, неравномерном спросе что дает возможность использовать мощности предприятия более полно и равномерно;
• Увеличивать степень дифференцации продукции и на этой основе понижать чувствительность потребителей к ценам и уровню сервиса;
• Обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты рынка;
• Развивать рынок, участвуя в финансировании мероприятий по совершенствованию базовых технологий, пропоганде общих целей и идей, противостоянию товарам заменителям и.т.п.
• Поднимать имидж отрасли и создавать препятствия для появления новых конкурентов.