Коммерческое предложение, методика его разработки, анализ реальных коммерческих предложений, предложения по устранению выявленных ошибо

ФГБОУ ВПО “КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Кафедра управление производством

 

 

 

 

 

«Коммерческое предложение, методика его разработки, анализ реальных коммерческих предложений, предложения по устранению выявленных ошибок»

 

Курсовая работа по дисциплине

“Внешнеэкономическая деятельность предприятия”

КР.61.080502.65.Д.2012.ПЗ

 

 

 

Курсовая работа допущена                                                           Курсовая работа

к защите ___________________                                   защищена на ___________                                                                                    _____________

Руководитель заведующий кафедрой

управления производством,

профессор, к.э.н.

 

Сберегаев Николай Александрович

 

 

 

    Курсовую работу выполнил

                                                              студент группы 09-ЭУ-2

                                                              Трофименко Виктор Сергеевич

                                                              ____________________________

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время многие российские предприниматели осваивают зарубежные рынки. Расширение международных связей, установления коммерческих и деловых отношений, выход на мировые рынки с одновременным развитием внутреннего - обязательные условия занимания российскими предприятиями достойного места в мире бизнеса. Непременная составляющая этого процесса - освоение отечественными предпринимателями методов маркетинговой коммуникации на международном рынке.

Одним из наиболее распространенных и действенных инструментов маркетинговой коммуникации является коммерческое предложение. Коммерческое предложение представляет собой один из видов деловой переписки между организациями. Ситуации, при которых необходимо подготовить то или иное коммерческое предложение различны, поэтому невозможно составить образец коммерческого предложения, применимого во всех ситуациях. Однако общие правила составления эффективных коммерческих предложений все же разработаны. Соответственно, при осуществлении внешнеэкономической деятельности необходимо учитывать специфику той страны, в которой функционирует предприятие.

Целью данной работы является изучение особенностей написания коммерческих предложений организаций, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность.

 

 

 

 

Глава 1. Коммерческое предложение как элемент внешнеэкономической деятельности предприятия

 

1.  Понятие коммерческого предложения

 

Коммерческое предложение - один из основных видов деловой  переписки.

Существуют различные  типы документов, отличающихся друг от друга и содержанием, и размером, и назначением, но при этом привычно называемых этим термином. Наиболее важные из них - это:

•   информационные тексты, рассылаемые большому числу потенциальных клиентов в надежде, что кто-то из них заинтересуется;
•  персонализированные сообщения, которые создаются по итогам встречи с клиентом или в ответ на его запрос.

Строго говоря, первые не являются коммерческими предложениями, как таковыми, и искусство их создания лежит в большей степени в  сфере компетенции маркетологов, чем продавцов. Их роль - рекламная: заинтересовать, привлечь внимание, «зацепить». Они дают общую информацию о компании и предлагаемых ею товарах и услугах.

Вторые же имеют совершенно другую функцию: дать конкретную информацию по запросу, убедить, усилить воздействие. Они предоставляют совершенно конкретную информацию и отвечают на поставленные заказчиком вопросы. Такие предложения пишутся под каждого конкретного клиента индивидуально.

Значительное количество деловой коммуникации осуществляется в письменном виде. Большей частью коммерческие предложения дополняют личное общение, но иногда практически полностью заменяют его - так, например, множество тендеров проводится «заочно», на основании только полученных в печатном или электронном виде предложений (тендерной документации).

Коммерческие предложения в своей работе используют практически все организации, хотя и с разной степенью эффективности. Они вошли в практику деловой переписки уже давно, к ним привыкли настолько, что их наличие и необходимость использования в работе стало обыденностью. Однако многие компании довольно часто допускают ошибки при составлении подобного рода документов и не до конца используют их эффективность.

От того, насколько  правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.

В коммерческих предложениях содержание всегда играет более важную роль, чем тот метод, каким оно  доносится до адресата. Если не соблюдаются  правила уникального торгового  предложения, то никакие техники  и методики написания рекламного текста не помогут. Уникальность предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может получить из предложений конкурентов.

Сам текст предложения  должен быть сфокусирован на конкретном предмете, чтобы даже после поверхностного знакомства с ним можно было ответить на вопрос «О чем этот текст?». Предметом коммерческого предложения чаще всего бывает товар, марка, фирма, цена.

Пока адресат не знает  о товаре и его возможностях удовлетворить  те или иные потребности, бесполезно говорить о марке или цене этого товара. Сначала нужно сформировать у него понимание, что или кто" является предметом предложения, какие конкретные потребности он в состоянии удовлетворить. Без знания о самом товаре, информация о его цене, фирме - производителе и др. бесполезна.

Часто, делая выбор, потребитель  ориентируется не на реальные свойства товара, а на ту или иную торговую марку, которая является «гарантом» того, что товар соответствует  желаемому уровню. На определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки.

При приобретении некоторого типа продуктов (или услуг) для потребителя  становится немаловажным, в каком  магазине или в какой фирме  сделать приобретение. При этом коммерческое предложение фирмы требует установления прочных связей: фирма-товар, фирма-услуга, фирма-ассортимент и т. д.

Реклама скидок, льгот, карточек, уровня цен по сравнению с конкурентами - действенное средство в борьбе за клиента.

Понятность и ясность  коммерческого предложения еще  не гарантируют его эффективности. Для обеспечения отклика необходимо обращаться не только к разуму, но и к эмоциям адресата. Основное средство здесь - это персонализация коммерческого предложения. Письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ - маркетинга, в этом оно уступает лишь личной беседе и разговору по телефону.

В основе персонализации коммерческого предложения лежит  качественная база данных по клиентам, которая регулярно пополняется, обновляется и включает не только имена и должности потенциального клиента, но и любую другую информацию, относящуюся лично к нему. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в обращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить. Персонализация коммерческого предложения должна быть обоюдной. Это означает, что под обращением стоит подпись конкретного человека, а адресат понимает, с кем лично из представителей компании он может пообщаться по данному вопросу. Безликое обращение к конкретному человеку недопустимо, особенно если адресат - это лицо, принимающее решения. При этом надо иметь в виду, что чем выше статус получателя, тем выше должен быть и статус отправителя.

Коммерческое предложение  может быть единственным способом повлиять на тех должностных лиц, которые  реально принимают решение по данному вопросу, но оказались недоступными для личной встречи. Если не удалось добиться аудиенции лица, принимающего решение, то на него можно оказать воздействие посредством коммерческого предложения.

Коммерческое предложение  является долгосрочным и малобюджетным способом рекламы, т.к. представительно оформленные предложения, как правило, не выбрасываются и какое-то время хранятся, напоминая заказчику о возможности сотрудничества с отправителем.

Все коммерческие предложения  можно разделить на 2 основные категории:

• Персонифицированные: конкретное предложение для конкретного клиента чаще на основании проведенных переговоров. Кому должно быть адресовано такое коммерческое предложение? Как правило, в качестве получателя выбирается директор, ему и адресуется письмо. А в итоге оно должно попасть руководителю какого-либо отдела. Здесь допускается психологическая ошибка - компания-инициатор сделки не обращается к руководителю отдела, показывая тем самым, что эта должность для нее не столь важна. Необходимо предоставить возможность движения предложения снизу вверх: от руководителя отдела к директору. Поскольку результатом переговоров, как правило, являются четко выявленные потребности, необходимо связать их с конкурентными преимуществами предлагаемого товара или оказываемыми услугами.
• Не персонифицированные: коммерческие предложения, предназначенные для массового распространения. Важно, чтобы содержание такого предложения изначально содержало в себе некую заинтересовывающую информацию, которая способна заставить получателя прочесть ее до конца.

Еще один критерий, по которому можно классифицировать коммерческие предложения - это шаблонное и  индивидуальное.

Первый вариант - продажа  «шаблонной» услуги. В этом случае формируется коммерческое предложение, которое мало зависит от каких либо конкретных (индивидуальных) условий Заказчика. Например: продажа 10-ти часового тренинга по игре в гольф. В этом случае оговариваются лишь общие требования, например, наличие проектора, свободного помещения и т.п.

Второй вариант - это когда разрабатывается предложение по неким индивидуальным требованиям заказчика, полученным в результате встреч, переговоров или деловой переписки. Этот вариант формирования коммерческого предложения наиболее предпочтителен, так как он уже ориентирован на индивидуальные запросы заказчика и вероятность его попадания в цель - гораздо выше, потому что в этом случае коммерческое предложение направлено на удовлетворение конкретных потребностей и решение конкретных проблем.

Коммерческое предложение, которое направляется клиенту в ответ на его запрос (полученный по электронной почте, по телефону или на встрече), также строится по вполне определенной схеме:

1. Вступление, в котором  «устанавливается контакт», описывается  ситуация клиента и четко формулируются стоящие перед клиентом задачи;

2. Основная часть, содержащая  некое решение, описанное понятным  и доступным языком;

3. Заключение, в котором  приводятся дополнительные аргументы;

4. Приложения, в которых  приводится различного рода специальная информация, касающаюся деталей коммерческого предложения.

Пятой - неявной - частью о предложения является его оформление - дизайн, соответствие фирменному стилю, расположение текста, форматирование, и пр.

Кроме этого, компания, осуществляющая деятельность на международном рынке, должна предоставлять потребителю ясную и исчерпывающую информацию о законности и применимости коммерческого предложения на данной территории, а также об ограничениях, связанных с особенностями законодательства того или иного государства.

Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и  отправлением. Необходимо быть постоянно  в курсе того, что происходит с  письмом в фирме - получателе. Целесообразно  отслеживать стадии прохождения  коммерческого предложения в фирме-заказчике - например, «в стадии изучения», «клиент рассматривает предложения ряда других фирм», «клиент остановился на вашем предложении». Знание того, что происходит с коммерческими предложениями, позволяет контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара или услуги.

 

2.  Методика составления коммерческого предложения

 

Как было выяснено, составляющими  успешного коммерческого предложения являются:

1. Вступительная часть

2. Основная часть

3. Заключительная часть

4. Приложения

5. Оформление

Рассмотрим конкретно  содержание этих компонентов.

1.2.1 Вступительная часть

При личной встрече с  клиентом с ним устанавливается доверительный контакт. Точно также и вступительная часть коммерческого предложения создает необходимую атмосферу, настраивающих читающих на нужный лад. Именно поэтому нельзя недооценивать то, с чего начинается письменное общение с клиентом.

Во вступительной части  коммерческого предложения должны присутствовать следующие элементы:

1. Обращение, фразы приветствия и выражения своего уважения

2. Повод написания предложения

3. Содержание

4. Описание ситуации (проблемы) клиента

5. Задачи, которые будут решаться