Конкурентоспособность предприятия

Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможности ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке страны.

Рассмотрим понятие  конкурентоспособности с позиции  качества. Являясь важным инструментом в борьбе за рынки сбыта, качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через функциональные, социальные, эстетические, экологические свойства. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворить потребности потребителя, а также расходами на приобретение и потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. Безусловно, повышение качества сопряжено с затратами, однако они окупятся благодаря полученной прибыли, а также формированию стратегии “цена – качество”, соответствующей требованиям рынка и целям предприятия.

Для принятия решений  о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о “правильной цене”, то ценообразование должно учитывать эти представления.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной среде; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательно превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

Целью проведения маркетинговых  исследований позиции предприятия  в конкурентной борьбе и конкурентоспособности  его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой  для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух  проблем: во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе; во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и его продуктов по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.

На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции предприятия в конкурентной борьбе, а именно: 1)  появление новых конкурентов; 2) угроза замены данного продукта новыми продуктами; 3) сила позиции поставщиков; 4) сила позиции покупателей;

5) конкуренция среди производителей в самой отрасли.

 

                      Рис. 1 Концепция конкурентных сил предприятия

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов.  Обычно организации, впервые появившиеся  на рынке, начинают деятельность  по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытка.

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма “ГлорияДжинс ” несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы “тройка”. Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для “ ГлорияДжинс” не представляло существенных трудностей. Но, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, фирме не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов.

3. Фиксированными затратами,  связанными с входом в новую  отрасль 

4. Затратами на новые  основные фонды, которые во  многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

6. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. Разнообразием и  высоким качеством поставляемых  продуктов и предоставляемых  услуг. 

2. Наличием возможности  смены поставщиков.

3. Величиной затрат  переключения потребителей на  использование продукции других  поставщиков, обусловленных необходимостью  использовать новую технологию  и оборудование, решать организационные  и другие вопросы. 

4. Величиной объемов  продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции  покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

1. Возможностью переключиться  на использование других продуктов. 

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых  продуктов. 

Конкуренция среди  производителей в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рассмотренные выше пять групп факторов определяют привлекательность  отрасли и целесообразность вести  в ней бизнес. Поскольку эти  факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

На конкурентную стратегию  предприятия также влияют ресурсные ограничения, а также роль государства в его развитии, то есть внешняя среда предприятия (рисунок 2). Для предприятий необходимо выделить два вида природно-ресурсных ограничений: объективные ограничения (запасы природных ресурсов постоянно уменьшаются, добыча осложняется и дорожает); субъективные ограничения (регулирующие ограничения со стороны государства). Последствия ограничений проявляются через появление дополнительных финансовых расходов для предприятий; риски повышения себестоимости, снижения производительности ресурса. Регулирование природопользования является функцией государства, которое использует административно-правовые; экономические и образовательно-идеологические инструменты. К ним можно отнести: платежи за использование природных ресурсов, за загрязнение окружающей среды, за несовершенные технологии, при использовании которых допускается превышение норм ПДК и ПДВ, установленных государством и стимулирующие внедрение НТП на предприятиях; разработка и внедрение стандартов и нормативов; стимулирование развития рынка экологически чистых технологий, материалов; поддержка экологического страхования; финансовая поддержка природоохранной деятельности.

 

Для определения конкурентоспособности  товара в ряде случаев используются интегральный показатель, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные  показатели (атрибуты) конкурентоспособности  путем их сравнения с базовыми  показателями или показателями  для продуктов – конкурентов (расчеты ведутся в %):

 

где  Q_i – показатель конкурентоспособности по i–му параметру;  
P_i – величина i–го параметра продукта;  
P_io – величина i–го параметра для базового продукта.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n – число оцениваемых параметров;

a_i – вес i-го параметра.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта по приведенной формуле, его можно сравнить с продуктами – конкурентами для которых также было проведено подобное сравнение с базовым образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Если К < 1, то это означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то анализируемый продукт превосходит образец по конкурентоспособности; если К = 1, то это равная конкурентоспособность.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) - объем реализации.

3. Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется  среднее значение показателя  качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

5. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3).

 

Рис. 3 Многоугольник конкурентоспособности

 

По каждой оси для  отображения уровня значений каждого  из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

На основе анализа  полученных оценок выявляются сильные  и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Иногда, как отмечалось выше, определяется интегральный показатель конкурентоспособности.